多箭齐发，进军国际
——浙江吉利控股集团多品牌战略浅析
小组成员：陈静怡 黄俊 马豪
吴红珊 徐铮 郑小雨
2013/4/7
环球商务之旅实践大赛 多箭齐发，进军国际
摘要
作为拉开吉利战略转型序幕的多品牌战略，它从一开始实施便引来多方面关注。本文分析吉利多品牌国际化战略原因，通过整理技术、销量等现存直观优缺点，并借鉴多品牌战略所存在的普遍弊端，对吉利多品牌战略运作进行探讨。最后从自身技术创新和形象提升等方面提出相关建议，希望能对促进其多品牌国际化战略的发展有所帮助。
关键词
吉利 多品牌战略 国际化 发展建议
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目录
摘要及关键词…..……………………………………………………………………….....................1
一、 引言……………………………………………………………………………………………………..3 二、 销售现状……………………………………………………………………………………………..3
(一) 总销量现状…………………………………………………………………………………...3 (二) 子品牌销量现状……………………………………………………………………………4 三、 多品牌战略成果分析…………………………………………………………………………..4 四、 多品牌战略弊端分析…………………………...................................................5
(一) 资金投入……………………………………………………………………………………………5 (二) 管理成本……………………………………………………………………………………..5 (三) 大品牌建设………………………………………………………………………………….5 (四) 于危机中生存………………………………………………………………………………5 五、 多品牌国际化建议……………………………………………………………………………….6
总结………………….…………………………………………………………………………………………………6 参考文献…………………………………………………………………...........................................7
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一、引言
2007年之前，吉利依靠豪情、美日、优利欧“老三样”低端车取得市场。2007年5月，吉利新闻发言人宣布将进行战略转型，逐步进入中高端车领域。2008年吉利“新三样”：全球鹰、帝豪、英伦三大品牌陆续推出，逐步开始实行多品牌战略。吉利帝豪在逐步向高端车靠近；英伦体现其英国风采；全球鹰继续走平民化的路线。吉利的战略转型在08年便初见成效，09年至今销量逐年递增，海外出口量也大致呈上涨趋势。纵观近年来吉利销售情况，2008年经济危机对吉利的战略转型并无妨碍，相反在一定程度上促进了吉利的销售与转型。但由于国人对国产车报以低端廉价的固有观念，若吉利推出中高端车，将很难取得消费者的认同；且在海外市场，吉利的品牌认可度还有待提高。
二、吉利的销量现状
（一）总销量现状
从2007年实行多品牌战略至今，吉利转型升级并抓住发展海外市场机遇。08年开始，全球鹰帝豪英伦三大子品牌汽车先后下线；且10年完全收购福特沃尔沃汽车100%股权。08年至今，年销量从204,205辆上升到483483辆，且每年销量均呈正增长趋势。（具体如下表）在海外市场，04年至今吉利出口量大致呈上升趋势， 12年，吉利以海外出口量100,300收官，同比增长164%。09年至今，海外出口量占销量比重逐年上升，12年出口更占总量的20%，在所有自主品牌车企中出口增速排名第一。
表1-1 吉利汽车年总销量对比表 年份 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 483，483 年销量 100，058 151，366 204，690 219，512 230，420 325，413 415，843 421，611
图1-2 吉利年销量走势图
吉利汽车年度总销量600000500000400000300000吉利汽车年度总销量2000001000000200420052006200720082009201020112012
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（二）子品牌销量现状
据统计数据显示，帝豪，全球鹰，英伦三个子品牌的销量变化不同。全球鹰和英伦销量先涨后跌，在2011年分别下跌11%和5%，而帝豪则成为带动吉利销量稳中求进的主要动力。全球鹰2012年新推车GX系列，虽然在一进入市场即有超过0.2万的销量，看起来市场前景还比较宽阔，但销量很快下跌不起；而重新改版后的远景，自由舰，熊猫销量在2011年达到最高后再也未能突破小幅度围绕2011年50%销量上下波动的魔咒。再来看2011年逐步推出的英伦系列：SC车系，销量基本都按照“M”字型变化；最令人费解的是TX4车系的销量，年最高交易量也只有500辆左右，更有很多月份的销量只有区区几台甚至为零，但其如今却仍在市场上交易。相比起前两个子品牌，帝豪的销量就乐观许多，其中大部分是国外市场销量的大幅增长，其在2012年出口量突破4万台，占吉利出口总量的40%。EC7从2009年后半年推出后直至如今，一直保持上涨趋势，2012年在吉利所有车的销量中更是达到了30.05%的比重，出口量超过3万台，同比增长超过500%。而在今年一月份的销量也创造了新高——1.85万辆，甚至超过其余两种品牌的总销量；相比较而言，EC8推出时间靠后，销量变化幅度较大，平均水平维持在年1.4万左右。下面我们列出了三大子品牌近年来的具体月销量变化：
表1-3 吉利汽车三大子品牌月销量对比表
全球鹰 帝豪 英伦 销量(台) 品牌 年月 1 14200 11400 10900 2 11700 11900 10800 3 14000 11900 11700 4 16700 10300 9500 5 9800 9200 8500 6 10700 14900 9700 2012 7 16100 11500 6800
8 11200 10900 8000
9 15100 16400 10400
10 18900 17300 11100
11 20000 16947 14323
12 22965 17419 16376
2013 1 21960 20316 18178
2 13310 12545 8622
而作为全球化进程中的标志化品牌——沃尔沃，其销量在吉利收购之后也较之前有所提高，情况变化如下表所示：
表1-4 沃尔沃年销量对比表 2007 2008 2009 2010 2011 2012 年份 全球销量 在华销量
4
45.83万 1.25万 37.43万 1.26万 33.48万 2．24万 37.35万 3．05万 44．93万 4．71万 42．20万 4．22万