长安奔奔MINI汽车网络营销推广策划案
市场份额5%4%5%7%3&$%QQ3FO乐驰北斗星熊猫奥拓瑞麒M1奔奔路宝
表3—2 微轿各品牌的市场份额比例图
3.竞争产品营销分析 1)竞争对手报纸广告分析
媒介 广告形式 广告内容 从促销内容来讲，可分为节日促销、政策促销、新品上市促销、活动促销等。 促销信息 节日促销多以传统节日为主，如春节、五一、十一等。其中以春节的报纸广告投放频次和力度最大。 报纸 多为告知性广告。上市广告会以一到两个主画面，进行持续密集投放，多为全国性的报纸和主要经销地区的主力报纸投上市报纸广告 放。画面以当年主推颜色汽车为主，多为画面交替式投放。从内容上看，文案多具有告知性，阐释产品的卖点 2）竞争对手电视广告分析
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媒介 品牌 吉利熊猫 表现形式 机器人讲述安全碰撞测试 比亚迪F0 使用两条卡通小红鱼 电视 新奥拓 时尚两男两女，红、橙、黄、蓝四款颜色亮丽的新奥拓在路上追逐—路跑 瑞麒M1 采用彩色斑马寓意M1的色彩丰富以及广告歌曲 3）竞争对手杂志广告分析
由于汽车属于理性消费品，消费者会经过再三比较同类产品，才会形成最终购买。所以汽车杂志广告从内容上讲多是阐述汽车的技术，重点展示发动机以及产品的某种特殊的性能，如吉利熊猫的宣传多为五星级安全碰撞。
目前流行的是“人车志”类型的杂志广告。所谓的人车志是指内容讲述的是车主与车子的互动，包括车主的背景介绍、购车过程以及在与车子互动中的小故事。其中由于小排量汽车的目标消费者主要是年轻时尚的青年，所以主要以爱情故事吸引消费者眼球，并能唤起年轻人的浪漫情节，营造属于他们的氛围，而不是生硬的介绍产品的配置、性能等。 4）竞争对手网络广告
小排量汽车的目标消费者的一个特征是，网络接触度高。就小排量乘用车来讲，一般利用网络搞网络活动、发布网络广告以及配合线下的活动。从画面来讲
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简单的网络广告在上市时一般直接用报纸广告的几个主画面做成连续播放式的广告；复杂的专题网络活动，企业会设计专门的网站或者网页等。主要投放在目标消费者经常接触的网站，包括腾讯QQ、百度、搜狐汽车网、凤凰网、易车网、太平汽车网等。
品牌 目标策略 吉利强调安全性 熊猫 比亚迪F0有点酷视频创意大赛内容：进入活动网站，just 酷酷的个性 比亚迪F0 比亚迪时尚爱国版igo活动，内容是参加比亚迪爱爱国版 爱国版I go 国留言活动，赢取精美礼品。 玩转北斗星靓妆王活动：北斗星超级靓妆大赛、北北斗节油 星 时尚节油王 北斗星发起您心中的北斗星征文活动 乐驰 高性能 高性能微轿 乐驰乐购活动 “ 15元百里梦想征集 路宝节油自驾路书征集大哈飞节油 路宝 征集，获奖者得5000元 经典国民经夏利经典家轿 N5 车
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诉求 网络活动 小车大安全 吉利熊猫心动之旅特技全国巡展 for 上传个人自拍的作品，经评选获奖 cool F0特技巡回表演 绕桩挑战赛 耐用北斗星 斗星创意PS、北斗星至炫拍客； 节油 赛”内容是15元百里梦想征集 路宝节油自驾路书济型家用轿/ 长安奔奔MINI汽车网络营销推广策划案
重新夺回微新奥轿市场冠军拓 宝座 1.QQ家族三大产品QQ3、QQ6、QQme在 “挑战吉尼斯”节目中，表演了列队穿桩、漂移等高难度特技项目 奇瑞QQ 年轻人的第一辆车 梦晓触手可2.奇瑞QQ文化节 及 3.奇瑞QQ me发起“笔意 QQ启航你我 ”征文大赛 QQ me发起“寻ME明女郎”活动 闪耀上市 情、活力、动感、时尚风采的作品，参与作品评选 耀我风采, “耀我风采 赢新奥拓大奖”，上传最能展示自己激四、营销策略
(一)企业分析
长安汽车集团拥有雄厚的生产实力，在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域，拥有排量从0.8L到2.5L的系列发动机平台。在海外拥有已建和在建的6个生产基地：马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。汽车产销量多年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元。
2006年长安奔奔一经上市便创造了辉煌的业绩，为长安微型轿车的发展奠定了良好的基础。长安汽车自2009年广州车展被授予“中国乘用车时尚色彩研发基地”。目前，奔奔家族已经形成了“I LOVE MINI”的车系组合，布局国内一二三级市场，可以满足不同消费阶段用户的多元需求。而在新能源的战略版图
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上，长安奔奔MINI纯电动车已经凭借零排放、低能耗和高性能的优势在市场中独树一帜。作为奔奔车系的新生主力，奔奔MINI对于拓展产品线，提升市场销售规模及企业核心竞争力都具有重要的战略意义。
（二）企业目标
从奔奔MINI上市之后，销量一直快速上升，2010年4月份销量在微轿市场排名第五，与北斗星和乐驰差距不大，但是与排名第一的QQ3和第二的比亚迪FO的差距很大。所以这次的营销推广目标是超越乐驰，缩小与比亚迪FO的销量差距，具体目标是月销量8000辆。
2010.品牌 QQ3 FO 乐驰 北斗星 奔奔MINI 熊猫 奥拓 瑞麒M1 奔奔 路宝 3318 3250 2966 1731 1368 1506 1051 4594 2600 2366 3920 1887 113 2949 1691 1537 3993 1447 30 4603 3211 2269 4631 2202 0 3857 2393 2701 2003 2025 0 3367 2045 1939 1958 1687 0 2658 1912 1428 1885 1825 4 12426 15242 5611 4101 2010.3 12339 13905 8128 7223 2010.2 9339 5712 10405 7498 2010.1 17561 12204 6999 11322 2009.12 15874 16321 3045 10052 2009.11 15241 13476 4135 6035 2009.10 11456 11434 5411 6148 表4—1 2009年10月—2010年4月主要品牌微轿销量
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