论网络营销与传统营销的整合(2)

3，文化商品的供求弹性。一般商品的供求曲线是, 价格越高, 需求越小, 供给越大, 供给曲线与需求曲线的交叉处是其均衡点。文化商品也是在这个一般规律中找寻自己的均衡点。但是, 文化商品的需求弹性高于其他商品。一是社会对文化商品的需求变化大,特别是我国, 出于不同时期政治和经济的需要, 不时掀起一些文化运动, 高潮期间需求量大, 过后则锐减。二是居民文化消费的选择性强, 除了基础教育, 一般文化服务特别是文化娱乐, 互相取代、彼消此长的情况经常发生。三是创新产品的市场机遇不好把握, 人们对文化服务创新的理解和接受通常有一个过程, 是形成新的消费热点还是受到冷遇, 难以预料。文化商品供求的高弹性, 带来企业经营的高风险, 是必须时刻警惕的。 
4，新技术的发展影响着文化商品的供给与消费。计算机与信息技术的发展，特别是多媒体技术、互联网及计算机与通讯技术的发展，改变着文化商品的生产与消费方式。发展文化产业要研究新技术的发展动向及其对文化产业的影响。 
（二）文化商品市场有别于一般商品 
1，文化商品的价值与价格的构成。现在文化商品要作为商品走向市场,成本核算与价格制订自然是必须的。文化商品因具有突出个性、突出创新的特点, 个别劳动时间在价值决定中常常起主要作用。这样一来, 文化商品的价值弹性和价格灵活性就相当巨大。但上限不能超过居民的购买力, 下限不能低于企业的生产成本。这就要求文化服务企业一方面要加强成本核算, 改变不计费用、不讲效益的习惯, 另一方面要把握市场供求情况, 制定正确的价格策略, 合理定价, 以便为消费者所乐于接受。 
2，文化商品市场竞争的复杂性。在文化商品市场上, 除了产品质量、价格、经营管理人才等一般性竞争之外, 还有其特殊性的竞争。首先, 他们既有同行业的竞争, 又有不同行 
业的竞争。例如艺术表演, 戏曲、歌舞、杂技等等, 同一消费者在同一时间只能有一个选择。因此, 第一位的是不同行业的竞争, 究竟哪一个行业能吸引消费者, 然后才是业内哪一个企业或剧目获胜。其次, 创新竞争。文化商品的生命力在于不断创新。而创新的竞争从选题开始到产品问世, 无处不有出奇制胜的思考与行动。再次, 文化服务既有人类基本要求的共性, 也有反映和表现不同社会制度的意识形态的特性, 意识形态的竞争和斗争, 集思想性艺术性于一体, 是高层次的竞争。 
3，国内外文化市场联系密切。文化传播是没有疆界的。一般地说, 不同民族的文化各有千秋, 但都是在相互交流中取长补短、寻求发展的。现代科学技术在文化传播中广泛运用, 使各民族、各地区的距离日益缩短, 互相间的文化交流更加频繁。各种音像制品、广播电视、书刊报纸、演出团体, 都可以在国内外市场上进进出出。这样, 一个国家或地区的文化商品, 在满足本国、本地区居民需要的同时, 也可以为国外居民服务。因此, 本国文化商品走向世界, 国外文化商品进入本国市场, 随时随地都在进行。发达国家的文化产业也发达, 在市场竞争中处于优势地位; 发展中国家的文化产业相对落后, 在市场竞争中处于不利地位。不过, 文化产业区别于其他产业的特点之一是对资源的依赖性较大。我国历史悠久, 文化资源十分丰富, 兼有12 亿人口的巨大市场, 充分运用自己的有利条件, 在文化市场上的不利地位是可以改变的。 
（三）文化商品具有区别于一般商品的内容与形式 
1，文化性。不论文化商品表现为有形的物质产品, 还是无形的服务活动, 它们都是文化的载体, 只有文化内容的注入, 才能使它们成为真正的文化商品。 
2，道德性。与其它产业相比, 文化商品的道德性表现得尤为明显。从文化商品所承载的文化内容来看, 有健康和不健康之分。所谓健康的文化内容, 是指文化内容符合一定社会和阶级的道德规范和道德要求, 反之就属于不健康的文化内容; 从文化商品生产的手段来看, 存在正当与不正当之分。由于文化商品的特殊性, 在其生产过程中更容易出现一些不正当行为,如剽窃、盗版等侵犯知识产权的行为。这些行为是与现代社会道德规范格格不入的, 也是一个法制社会法律所不容许的。