客户导向型物流企业营销(2)

　　四、 物流顾客价值及满意分析
　　菲利普·科特勒说：要想赢得当今世界，企业必须不仅要善于制造产品，还要精于营造顾客，出路就在于比竞争对手更好地为顾客提供价值和满意度。那么应该怎样建立客户关系，提高客户价值和满意度呢？
　　1.物流顾客价值分析
　　客户价值有长期与短期之分。我们企业的发展目的是获得企业价值最大化。但是要想使价值最大化，则要获得有高价值的顾客。然而，顾客是否就一定会一直忠于一个品牌呢？顾客是善变的，你对他不好，那么你就别想从他那里得到价值。据有关资料显示：一个不满意的顾客，可能会带走你27个潜在顾客。同时，你发展一个顾客的成本会远远大于你维持一个顾客的成本。所以，维持现有顾客，减少现有客户流失率，对企业来说，是企业利润来源的一个重要方面。
　　短期客户价值中我们要分析客户流失原因、流失客户类型及其流失率（运用CPR工具，即理解、提议、响应）。而在长期客户价值中则首先要分析客户类型，确定哪些客户价值较高，关注较高利润客户，放弃无利润客户和亏损客户或使其转型；其次要分析客户终身价值（CLV）。CLV的判断如下：
　　假如一家企业要衡量获得新顾客的CLV,则首先要分析其成本:
　　这里低估了成本，没有计算广告、促销、设计方案等费用。现在，计算新客户平均价值：
　　显然，该公司吸引一个新顾客成本大于所获得价值，所以如果该企业要想获得额外价值，就必须降低成交访问次数，减少平均访问成本，或增加顾客每年花费，较长时间的维系顾客，出售高毛利产品，否则该企业不久就会破产。此外还要分析每个顾客的CLV，注意相对成本和收益的估算。当然，实行CLV概念营销时，也要注意可以增加顾客忠诚度的短期品牌建设营销活动。
　　2.物流顾客满意分析
　　客户满意是营销的关键。怎样做好这方面的工作呢？
　　首先要了解如何测量满意度。Niger Hill说：如果你不能度量它，你就不能管理它。影响客户满意因素有很多，我们定义这些因素为X1,X2,X3…Xn,有如下等式：
　　CS=f (X1,X2,X3…Xn)
　　可见满意度是由各因素表示的函数方程式。
　　其次要了解客户对哪方面有要求,客户想要什么。只有了解了客户需求、对产品的哪些方面更偏好，才能针对性的设计产品,定制个性化客户方案,才能做得更好。一旦企业让客户满意了,还有什么好担心的呢？这就是所谓的“得客户者得市场”的战略。只有这样的发展战略是可以无限延伸的、不能被竞争对手所复制的。
　　最后，理论与实践不能相提并论。实际工作中，我们必须针对客户的需求，要有限度的满足：不能不满足，也不能全满足。针对客户的需求，营销代表要做一个策划者，策划符合客户自身的个性化服务方案（解决途径）来达到目标。值得一提的是，解决途径一定是针对客户需求的、个性化的。至于如何去策划，没有具体的标准，也没有惟一的答案。
　　五、物流客户关系管理
　　物流活动中，采购、推销、客户服务和营销的关系最为密切。物流营销人员经常与客户接触，最了解客户的需求，对开发何种产品、应该具有什么功效、应该达到怎样的广度和深度才最具有市场潜力等问题，能够提供最有价值的信息。所以，物流客户关系的管理是物流营销的核心问题。
　　物流客户关系管理首先必须具备客户关系,客户关系的获得靠的是客户关系的拓展，客户关系的拓展依靠营销人员及产品的有效组合。所以,我们首先要进行营销人员素质培训,即内部营销。
　　员工负有实现企业承诺的责任。因而塑造、培养、提高员工的服务水平，直接影响到客户满意度和客户感知的服务质量水平，决定了企业与客户关系的“时间长度”，也决定了企业的生存。内部营销正是针对这样的情况，从企业内部着手，把员工视为企业的客户,换位体验,通过设计产品（工作）来满足人的需求。