摘 要 在界定消费者博弈行为的前提下，运用博弈论的方法，对影响消费者博弈行为的因素、消费者博弈行为的过程进行了分析。在此基础上建立了消费者消费行为的博弈模型，对消费者的消费行为进行了一定的理论探讨，旨在为研究消费者行为提供参考。
关键词 消费者行为 市场博弈 博弈模型
1 消费者博弈行为的涵义
所谓消费者博弈行为，是指市场经济条件下消费者运用博弈论思想和方法所进行的购买或消费行为，也就是消费者为满足生活、生产或投资等各种需要，在一定购买动机的驱使下，通过对有关市场信息的调查，在多种可供选择方案的情况下，支出货币而取得商品从而实现自身效用最大化的一种整体的购买行为过程。消费者的博弈行为包含博弈主体、博弈策略和支付函数三个基本要素。
2 影响消费者博弈行为的因素
消费者的购买博弈取决于人们的需要和欲望，这种需要和欲望受许多复杂因素的影响。可分为心理因素、经济因素、社会文化因素三大类，三类因素处于不同层次，对消费者购买行为的影响程度也各不相同。由于小额商品（如日用品等）的消费博弈行为过程不明显或不全面。本文着重从购买大额商品（如房产、汽车等）的角度进行分析。
（1）消费者需求。根据马斯洛的需求层次理论，当人们的基本需求或低层次需要得到满足之后，就会追求并满足较高层次的未被满足的需要。
（2）消费者动机。包括生存动机，理智动机，威信动机，惠顾动机，政治因素，经济或文化因素等形成的社会动机等。
（3）消费者个性特征。包括消费者能力，消费者气质，消费者信息的掌握等方面。
（4）价格。这是影响消费者购买行为最关键最敏感的一个经济因素。
（5）消费者收入水平。这是购买行为实施的必要条件。
（6）商品效用。指商品的质量、价格、服务等方面给消费者带来的心理满足程度。消费者购买博弈时必然追求效用最大化。
（7）所处社会阶层。处于不同阶层的人们其经济状况、价值观念、消费方式和特征各不相同，因而对商品的需求和消费行为也有明显差异。
（8）社会文化状况。各自独特的社会文化与亚文化，包括传统习俗、价值取向、审美观念、崇尚爱好、生活习惯、思维方式等方面，他们都影响消费者的需求及购买行为。
（9）家庭状况。包括家庭结构、家庭生活周期、家庭决策特点等方面。
（10）相关群体。指对消费者态度、意见、偏好等有重大影响的群体，如家庭成员、亲戚朋友及明星等，这些群体或个人影响消费者消费行为和生活方式，引起仿效，影响对商品的看法及选择。
3 消费者博弈行为的过程
一个完整的消费者博弈过程应包括以下阶段。
（1）认识需要。当消费者感受到现实与期望目标之间有差距时，便产生一种解决问题的需要，并期望通过购买商品来满足需要，于是消费者博弈形为开始了。
（2）收集信息。信息来源与包括商业来源、人际来源、公众来源、经验来源和政策来源等方面，从信任角度来看，消费者更信任政策来源、经验来源和人际来源的信息。
（3）比较选择。消费者对收集到的各种信息要进行不断的分析、评估和比较，逐渐形成对所需商品的不同品牌的看法，从中加以选择最后决定购买，选择的标准是实现效用最大化。
（4）购买行动。这是消费者博弈行为的关键阶段。在比较选择之后，若无他人态度及意外情况的介入，消费者可考虑是否立即购买、延迟购买、高价购买、适价购买、宽量购买、适量购买等购买博弈策略。若有他人态度、意外情况（如政策出台、价格调整等），则可考虑延迟购买、不购买策略。
（5）购后感受。指消费者对自己已购商品通过使用和消费后所产生的感受及与预期的比较。购后满意程度将直接影响他人购买行为，对企业信誉和品牌形象关系很大。