环保公益广告的语用修辞探析(2)

　　在人们的日常交际中,为了保证交际的有效进行,交际双方都会潜在的遵守一些诸如真实,关联,清楚的原则。美国语言哲学家Grice将其概括为合作原则,根据人们所使用话语将合作原则概括为以下四个方面。
　　(1)数量准则。①使自己所说的话达到所要求的详尽程度。②不能使自己所说的话比所要求的更详尽。
　　(2)质量准则。①不要说自己认为不真实的话。②不要说自己认为缺乏足够证据的话。
　　(3)关联准则。说话要贴切,与目标相关联。
　　(4)方式准则。①避免晦涩的词语。②避免歧义。③说话要简要。④说话要有条理。
　　在交际中,人们总是认为双方使用的话语是遵守合作原则的,即使有一方故意违反了合作原则,听话者也会根据当时的语境等因素来判断说话者的真正意图,从而推导出说话者的会话含义。人们交际中使用的修辞格是有意偏离常规,有意违背合作原则而形成的,但是并没有造成交际障碍,相反,修辞格的使用有利于产生会话含义,丰富语言形式,使人们的交际更有效。作为特殊的言语交际形式,环保公益广告也频繁使用修辞格来增强其广告的感染力。
　　2.违反合作原则环保公益广告修辞格的语用探析
　　(1)违反量的修辞格
　　重复,也称作反复,是指用同一话语一再表示强烈感情的一种修辞格。例如:
　　①渴望绿色,渴望家园
　　②点点滴滴环保情,隐隐切切强国心
　　例①通过重复“渴望”反映了人们对于拥有一个绿色家园的渴望,从而提出了环保的紧迫性。例②通过重复“点滴”、“殷切”突出了在建立强大国家中所发挥的重要性。这种信息的反复看似违反了合作原则中数量准则中的“不要多说”的要求,但广告设计者为了强调环保的紧迫性和重要性,特意重复了某个词语,这样做一方面用于加强语气,另一方面也在一定程度上增强了语言的节奏感,给人们留下深刻印象。

　　(2)违反质量准则的修辞格
　　比喻。是用相似的事物打比方或说明道理,是一种形象化的修辞手段,能能唤起人们丰富的想象和联想,令人回味无穷。比喻通过表明本体和喻体之间的关系形象的刻画事物。如:
　　③请珍惜绿树蓝天,那是我们的家园
　　④拥有树木,地球才有脉搏
　　例③把“绿树蓝天”比喻成“我们的家园”,告诫我们要像爱护我们的家园一样爱护环境。例④把“树木”比喻成“地球的脉搏”,说明树木对于人类生存的重要性。根据质量原则“不要说缺乏足够根据话”的要求,这种现象实际上是违反了质量原则,其目的是利用联想作为读者心理认知的桥梁,借物寓意,彰显事物本质。
　　夸张。是为了表达强烈的思想感情突出描写对象的本质,运用丰富的想象力对事物的某些方面刻意的夸大或者缩小的一种修辞手法。如:
　　⑤ 1+1=2,一棵树+一棵树=一篇森林
　　⑥塑料包装用一次,白色污染害几世
　　例⑤基于人们共有的知识“1+1=2”,夸大了“一棵树+一棵树=一篇森林”,从而倡导人们植树造林,共建绿色未来,例⑥通过“使用塑料包装一次造成白色污染几世”强调一次性塑料袋使用的危害。这类公告的修辞违反了质量原则“不要说自知是虚假的话”的要求,可谓言之过甚。然而广告设计者运用这种修辞却在一定程度上增强了广告的渲染力,有利于加深读者印象。
　　(3)违反关联准则
　　拟人。就是把非人的事物当作人来描写,赋予人的动作和感情。如:
　　⑦花在从中笑,园外赏其貌
　　⑧荒漠化演绎了人类生存家园的悲哀,沙尘暴敲响了人类生存危机的警钟
　　例⑦通过“笑”赋予花草人情味,告诫人们要爱护花草,园外观看。例⑧“荒漠化演绎了”和“沙尘暴敲响了”警告人们的生存环境已经遭到破坏,此时亡羊补牢还来得及。关联准则规定了在言语交际中说话要切题要关联,不要说与主题无关的话,但拟人修辞格的使用表面上看说了一些不相关的话,但实际上它把事物人格化,使他们具有人情味,给人一种亲切感,拉近了与读者之间的距离。