西方渠道冲突理论及新进展(2)

　　情形b中，冲突的类型与情形a一样，也表现为目标、领域和理解的冲突，但这时是传统渠道与网络渠道之间的直接冲突。首先二者的目标是不同的，网上零售商注重销售额与市场份额，故他们通常会采用较大的价格折扣，提供免费送货服务等其它能促进销售的措施，而传统零售商更注重短期利润，所以会收取较高的价格，从而很难与网络渠道竞争。另外，这种渠道中存在的搭便车情况可能会使冲突进一步恶化，而且由于制造商对网络渠道的价格与服务等没有直接控制权，这会削弱制造商协调不同渠道间冲突的能力。
　　情形c和情形b一样面临潜在冲突，即制造商不能直接控制网络渠道的价格、促销及其它营销活动。另外，如果混合型零售商（即同时经营传统商店与网络商店的零售商）在两种不同的渠道中提供完全不同的服务，则会面临被消费者混淆甚至被疏远的风险。显然混合型零售商也面临消费者在传统商店中搭便车的影响。

　　另外4位作者也指出，情形c中可能出现这样一种冲突，即购物中心（shopping mall）的所有者会禁止混合型零售商在购物中心发布有关他们的网络渠道的广告，因为如果消费者从混合型零售商的网络渠道购物，那么不仅可以增加零售商的销售额，而且可以降低其租金，这是购物中心的所有者不希望出现的情况。
　　三、渠道冲突解决策略
　　西方学者从许多角度提出了解决渠道冲突的策略，大体来讲有两种思路：一种是涉及网络渠道的渠道冲突解决方案；另一种则是从整体上（无论是否涉及网络渠道）提出解决方案。典型的策略如下：
　　1. 涉及网络渠道的渠道冲突解决方案。
　　Kevin L．Webb（2002）从制造商的角度提出了解决电子商务时代的渠道冲突的12种方案，其中有8种与传统营销组合理论（4Ps）直接相关。
　　他认为在定价上，网上价格最好不要低于传统渠道的价格；在促销上制造商除了要宣传本企业产品外，还要宣传渠道伙伴；在产品策略上可通过缩小在线销售产品的范围并且为在线销售产品启用新品牌来降低冲突水平，另外还要考虑产品生命周期，产品需求迅速上升时，网络渠道较少与传统渠道发生冲突，而产品处于成熟期和衰退期时，冲突水平较高；在分销策略上，Kevin L．Webb认为如果制造商选择接受网上订单，那么由传统渠道伙伴完成电子订单的物流功能，可以降低冲突水平。
　　2. 整体上的解决方案。
　　一般来说，渠道成员处理渠道冲突的办法可以区分为两种：一种是试图在冲突升级为破坏性冲突之前设法在第一时间控制冲突；一种是在冲突明显化后采取措施解决冲突。
　　对于如何在第一时间控制冲突，Anne T．Coughlan，Erin Anderson，Louis W．Stern，Adel I． EI-Ansary（2001）借助Dant和Schul的模式，认为可采取的策略有信息密集机制（如人员交换，合议等）、第三方机制（主要是调解和仲裁）以及建立关系规范等。
而如果冲突已经明显化，处理冲突时可以参考Kenneth W．Thomas（1976）提出的概念模型。他以渠道成员的固执性（对达成自己目标的强调力度）和一定程度的合作性（对另一方目标的关心）为变量将渠道成员的谈判方式区分为：回避型、迁就型、竞争或进攻型、妥协型以及合作或问题解决型。
　　另外Christine B．Bucklin，Pamela A．Thomas-Graham，Elizabet A．Webster（1997）将具有潜在危险的渠道冲突进一步划分为3个阶段，并提出了制造商处理不同阶段的渠道冲突时可采用的10种方法。
　　其它有代表性的策略还包括：超级目标（Louis W．Stern，1973；Kevin L．Webb，2002）、对经销商的激励（Louis W．Stern，1992）以及有效的补偿计划（Laura McDonald, 1999）等。
　　四、结束语
　　任何渠道成员在改变营销策略或采取新的政策时，都有可能遇到冲突。尽管冲突的代价很高，但组织并不能因此总是回避冲突。组织应对冲突进行管理，选择在正确的时机介入冲突。管理冲突时，掌握各种方案共同遵循的原则比了解某种具体的方法更为重要。这一原则即：要想有效地管理渠道冲突，应对冲突涉及的某些方面采取创造性的行动，这些行动要能促进渠道成员间的沟通并提高渠道效率。如果将西方学者的研究成果与我国企业面临的情况作比较，我们可以发现：