品牌形象与各要素的相关性探讨(2)
2012-08-24 00:15
品牌形象与广告风格(调性、准则)的一致性呈正相关。品牌风格的一致性愈强，品牌形印象愈深刻。广告风格的一致性为品牌形象提供充足而坚实的基础。
所谓一致性是指品牌传播长时间地在多种媒体上实现品牌的调性准则和风格统一，它相对应于科普菲尔品牌识别模型的内在化要素：个性、文化和自我形象。0它们都是品牌核心识别的反映。在具体运用中通过文字、图像、声音传达品牌的意义。它们要时时考虑保持与品牌核心识别的有机联系，因而不能随意改变。广告大师李奥贝纳在1954年创作的万宝路品牌历时五十多年，其广告风格和传播准则始终保持其一致性：牛仔是英雄，他控制着周围的世界；牛仔必须是可信的，不必问每个细节的真实性；万宝路图片必须是自然拍摄的，绝不是人工制作或矫揉造作的；万宝路广告的主题必须保持不变，和具体设计必须富有变化；万宝路世界必须是美妙的，它的美丽和难忘面貌必须始终被强调。这些标准在广告中的应用总是得到严格执行，保持了广告创意的一致性与广告表现形式的新颖性。万宝路的系列杂志广告多达近两百幅，构成了场景变换无穷，场面极其壮观的长卷，牛仔以不同的姿态出现，有时在落日余晖中赶着马群，有时在旷野中追捕牛犊，在有时在薄暮下悠闲地晚饮，时动时静，时远时近，将牛仔的阳刚之美、粗犷之美抒发得淋漓尽致。众多的读者在品味这悠远深长的意境的同时，很自然地将万宝路的品牌形象深深地印在了心中。
所以，强势品牌都坚持自己一致的主题风格和价值象征。例如。“安全”一直是Volvo汽车诉求的重点：VISA卡一直以“广泛地被接受”为策略；M&M巧克力永远“只溶于口不溶于手”；劳力士手表素以名人来彰显它的性能与持久性，50年来一直维持了它的表中极品地位；力士香皂总是明星做广告；而多芬则坚持用普通妇女为表现题材；熊宝宝(sunggle)衣物柔软剂总以玩具小熊象征产品的柔软与温馨；中国的海尔总是坚守“真诚到永远”。因此这些品牌也在世界各国的消费者心中留下深深烙印。
三、品牌形象与品牌的人性价值(情感性)呈正相关性
品牌形象与品牌的人性价值(情感性)呈正相关性，品牌的人性价值愈丰富，品牌形象愈能深植于消费者心里。
广告大师奥格威认为：“消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者群体来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。”这种心理需求往往是消费者对品牌寄予情感的厚望，品牌代表着一种承诺，人们愿意相信它并想成为其中的一部分，消费者也常常期望通过品牌上折射出他们自我的一部分。
抽象地看成功品牌都有一个潜在的共同点——即对人性的关注和强调。这些“人性”的表现涵盖方方面面，比如爱情、诚实、理想、欲望、羞耻等等。优秀的品牌有一部分来源于对这些持久不变的人性价值的利用。比如戴比尔斯钻戒“钻石恒久远，一颗永流传”(1948)中所表达出的对浪漫婚姻坚守和持久的渴望；伍德柏瑞香皂“你喜欢触摸的肌肤”(1911)中暧昧的性别吸引；耐克“Just doit!”(1988)流露出年青人无所畏惧奋勇拼搏的精神；艾维斯出租车行“我们更努力”(1963)所袒露的真诚等等。还有中国的海尔电器，朋友间的承诺——真诚到永远(1984年)；李宁品牌“一切皆有可能”传达了李宁人永恒的信念：强劲，上进，执着，相信。长此以往已成为我们所有中国人的信念，成为所有中国人一种价值取向的写照：强生，因爱而生，表现的人与人之间的一种无私的、发自内心的相互关爱、相互帮助的主流价值观等等。几乎每一个成功的品牌背后，都能挖掘出某种人性内涵作为支撑。因而从情感上和产品功能上加深了品牌与消费者的联系，使品牌形象更能根植于人心。
四、品牌形象与广告主题的持久性、可延续性呈正相关
品牌形象与广告主题的持久性、可延续性呈正相关，广告主题的持久性和可延展性愈强，品牌印象愈加刻骨铭心，品牌形象愈加产生深远的影响。
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