四 广告语篇中的互文现象及其认知机制
从受众角度看，读者对广告互文现象的理解实质上是一个思维过程，也就是概念系统中信息激活延伸的过程.(程琪龙，2006：52)。我们所说的语篇，指的就是言语交际形式的物质据点(material anchor)。语篇是形式化了的固定了的语言媒介，但语篇中的所指和对语篇进行的阐释却均是概念化的(Hamilton, 2002)。Fauconnier& Turner在 1998年的论文《概念整合网络》中均指出，心理空间是我们构建的小概念包，目的是为了达到局部的理解与行动。在进行实时意义的建构时，读者构建两个输入空间(input space)；这两个输入空间的相对应的成分之间存在跨空间映射(cross-space mapping)。意义建构的过程即激活空间的过程。
De beaugrande1981的Introduction to text linguistics和Jan Renkema1993年的《话语研究》以及卫道真2002年的《篇章语言学》中均指出读者对语篇连贯性的接受性也是构成语篇连贯的重要因素。概念合成既有助于读者建构意义，也是读者正确理解语篇连贯性的有效手段。
首先，概念合成有利于读者有效地建构连贯的心智。在认知语言学家看来，心智的连贯是保证语篇连贯的重要手段(王寅，2005)。正是由于概念合成，使其可以在语篇层面构建出完善的主题网络。如Japanetherlands例中，正是受众建构了无国界这样一个主题网络，才始上下文连贯，使得正确理解语篇中的互文现象成为可能。
其次，概念合成有利于读者建构背景知识，从而更好地理解整个语篇。某一具体语篇中的新建构的实时隐喻及其意义被纳入长时记忆和背景知识中。当读者再次需要实进意义建构时，再自动激活，从而达到对语篇的理解。在“得‘芯’应手”，Find yourself between a rock a sof place. A company is known by the clients it keeps. 等例中，受众正确激活了相关背景知识，从而才能正确理解上下文，实现了对语篇中互文现象的理解。
五 小结
本文讨论的是广告语篇中的互文性问题。广告语篇的互文现象较普遍，在理解过程中，受众激活了相关背景知识，主题网络，以实现对互文现象的正确理解。无论形式如何，其语用目的都是为了增强广告语篇的推销力和说服力，从而达到成功推销商品的最终目的。