居民消费和产业结构调整之我见(3)

　　只有具备一定的规模、成熟的、具有长期战略眼光的企业，才能真正地将企业营销由生产观念、产品观念转变为市场观念，并接受以消费者为中心的营销观念，将市场调查作为企业活动的一个重要组成部分。 
　　（二）增强质量和创新意识，提升产品档次
　　从小康向富裕阶段的居民消费，消费的产品档次逐步提高。如：居民在“行”方面经历了从自行车、电动自行车向摩托车、汽车的变化，衣着消费则经历了布料加工和成衣为主阶段后，转向以时装、名牌、休闲为标志的新阶段。在诸如此类的转化过程中，都伴随着产品档次提高的过程。 
　　从目前情况看，菏泽市企业界对产品档次偏低的状况缺乏足够的重视，尤其是轻工行业。对轻工业产品调查显示，居民和商户认为菏泽市产品档次偏低的比例高达80%和60%.提升产品档次的途径有很多，主要有：
　　1.提升原有产品的品质，强化产品功能，丰富产品体系
　　菏泽市产品结构基本上是温饱阶段建立起来的，过于老化，不能够适应小康阶段和富裕阶段居民消费的需要，多数产品市场处于萎缩状态，企业陷入不景气。如酿造厂生产的酱油、醋等产品，二十多年来，也仅仅把散装改为袋装而已，与乡镇、个体企业陷入恶性竞争，市场价格维持在0.9∽1元（350克袋装）。其他地区的同类产品，如“加加”、“海天”则不断提高品质，不断加入其他营养元素，形成专用、细化的产品体系，加之有效的产品促销，占领了菏泽市中高档酱油市场的很大份额，售价相当于“风帆”酱油的五倍以上。老产品有没有提升品质的需要，要看这类产品在整个消费市场处于的状态，即处于扩张、维持，还是处于萎缩状态。如果处于前两者状态，则还有提升的必要。 
　　2.加大新产品的研发力度，满足不断增长的消费需求
　　根据国外企业管理的经验，企业用于研发的比例一般不应低于销售收入的3%，否则企业就缺乏长远发展的能力；如果低于2%，企业在市场竞争中必将被淘汰。 
　　经济结构的调整，必须从产品结构调整入手。从居民消费结构变化的几个标志来看，在上世纪七十年代，自行车、缝纫机、手表等百元级的“三大件”是温饱阶段家庭消费重点；八十年代，电视机、洗衣机、电冰箱等千元级“三大件”成为居民消费的潮流；九十年代，空调、摄像机、电话、电脑、手机等成为城市居民消费新宠。消费热点产品不仅改善了消费结构，而且有效的改善了生产地区的产业结构。 
　　3.积极创建名牌产品，提供完整的产品服务
　　名牌商标蕴涵并传达着企业从产品设计、生产、管理、销售、售后服务、企业文化等全方位的信息，名牌商标就如同企业的“脸面”，它是企业机体运作功能的综合的、整体的反映。根据其他国家和地区的经验，小康阶段是名牌产品的成长期，居民对名牌产品的认识逐步加深；进入富裕阶段，名牌产品在居民的消费和思想中逐步成熟，进入品牌忠诚期。 
　　菏泽市2002年实施名牌带动战略以来，鼓励企业积极争创名牌，市财政每年安排专项资金，用于奖励获得名优产品称号的有功人员及集中推广宣传经费的补助。2005年底，菏泽市拥有省级以上名牌产品生产企业11家（11种产品），其中“中国名牌产品”生产企业1家。但从整体上看，依然没有改变菏泽市企业不注重自身的宣传，市场知名度偏低的通病。在众多的新闻媒体中，菏泽的产品广告寥寥无几，特别是在国家级和省级新闻媒体上更是少见。在国际上，产品广告投入一般占销售收入的5——10%，某些产品可以达到20%或30%.菏泽市轻工企业广告投入占销售收入不足千分之一，少的非常可怜。 
　　4.要有冲击中高档市场的勇气
　　开拓高档次市场和国际市场历来是大企业和大公司的重点，虽然初期企业经营可能比较困难，但可以使企业产品档次、经营观念和管理水平处在较高水平上，容易在消费市场树立企业及产品形象，尤其是企业在经营上容易跟踪市场的发展趋势，对企业今后的发展非常重要。