七、中国媒介市场化的历史
第一次探索------上世纪50年代：提高报纸订价；广告经营；降低成本。
第二次市场化之路-----70年代末至今
㈠背景：成本增高，补贴不变
㈡过程： 实施企业化管理（提高福利驱动）； 恢复广告，成立广告公司； 多元经营 承包制
㈢特点：“两效”并重，但收益不均衡
㈣当前：资本运作，集团管理，横向联合，民营公司兴起，事业企业分离与制播分离探索，经营市场化步伐加快
第三章 媒介组织与媒介公司
一、对媒介组织与媒介公司的理解
1、 媒介组织：专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。
2、 从体制和组织结构上理解媒介组织
◤国有国营----中国媒体 分析
◤国有公营----BBC（国内机构） 分析
邵培仁的笔记,详细版!
◤社会公营----公共广播电视机构 -----PBS
◤私有私营----商业报刊、广电媒体
◤公私合营----BBC海外事业
3、 从公司化治理方面理解媒介组织：
● 赢利性公司与非赢利性公司
● 从所有权或出资人角度考察---独资、股份制、合伙制、合作制
⊙外国报社类型：
▼独资经营报社：国家或个人单独出资兴办；
▼股份制报社---私人股份制（不上市）、公共股份制（可上市）、混合股份制（国家、企业、个人共同持有股份，但不上市）
▼合伙制报社---两个或以上公民个人共同出资、共同经营、共担风险；股份可以不等额 ▼合作制报社---个人平等持股，共同经营。不上市。
注：不同体制的媒介组织，其目标、定位、功能是不同的。
二、媒介组织的设计：
1、 概念：对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组合以顺利实
现目标的过程。即对媒介组织内的层次、部门、职权进行合理的划分。
2、 设计原则：因事设职位，因职位用人；有职有权，权责对等；精简机构。
3、 要求：高效率，低成本，专业化
4、 媒介组织设计的方向
◤小型化-----精简人员、提高效率
◤扁平化-----取消中间层。管理跨度大，但而管理层次少。
◤精干化----职能集中，一人多能，减少虚职
◤专业化----专业教育、专业培训、专业能力
◤苛稀纳定律：如果实际管理人员比最佳人数多2倍，工作时间就多2倍，成本就多4倍；如果实际管理人员比最佳人数多3倍，工作时间就多3倍，工作成本要多6倍。 ◤人多，职能分散，环节多，手续多；推委扯皮；不负责任；或者有意行使一点权力，造成阻滞。
5、主要媒介组织结构：
媒介公司的结构因规模和复杂程度的不同而不同，中国与外国成熟的媒介公司的结构也有差异。
两种结构形式：垂直型---五层以上；-----大型媒介
扁平型----三层以下 ------较小型媒介
邵培仁的笔记,详细版!
四、媒介公司的管理与组织
1、 媒介公司：公司化治理结构的媒介组织。公司化媒介组织与非公司化媒介组织的不同
在于，前者更注重商业功能，后者更注重政治文化功能。
2、 世界主要媒介集团（公司）： 略
3、媒介公司经营重点：
◤利润幅度----关于组织目标的确定和实现
◤媒介竞争----内部竞争与外部竞争（兼并使内部竞争加剧，外部竞争衰弱）
◤雇员需求----专业要求（专业技能与经营头脑）与待遇提高
4、媒介集团的扩张层次：----兼并联合、多元经营、规模优势
●同类联合兼并，形成集团、网络----形成单一的传媒集团（如报业集团，电视集团）
●深层纵向兼并---控制某一种媒介产品的整个生产和销售过程，降低成本。----形成纵向联合传媒集团（如造纸公司---报社---印刷公司---销售发行公司）
●深层横向兼并---购买不同类的其他媒介----形成多媒体集团公司
●媒介业与其他产业的融合-----形成多元产业混合公司
●地域扩展----走向全球
★总之，通过内部竞争增强活力，凭借内部调整抵御外部市场的不确定性，通过控制媒介产品生产—销售的全过程，降低成本，保障销售。
5、中国传媒集团
㈠成立集团的原因：
①竞争的需要---做大做强才有竞争的可能；传统地方割据的小媒体难以抵御市场风浪；
②企业化经营的需要----名正言顺办实体，打破事业单位约束；通过兼并联合，优化组合资源，降低成本，更富于效率；改变落后的行政方式的管理体制。
㈡中国传媒集团的问题：
①内部人控制的自利行为：短期行为，利润利用结构倾向于工资奖金等，管理层决策的个人独断，把经营性亏损推托为政策性亏损。
②管理不规范，成为翻牌公司----集团徒有虚名，机制管理照旧。
③没有明确的产权国家监管部门
④政企不分：行政领导与集团管理者合一，行政命令现象仍存在。
⑤管理者仍由行政方式产生，缺乏市场选择机制。
七、媒介公司（组织）的权利
作为事业法人的权利----
▼信息采集权
▼获取作品权
▼修改删节权
邵培仁的笔记,详细版!
▼编辑传播权
作为企业法人的权利-----
▼人事权
▼财务权
▼机构设置权
▼产品生产权
▼定价权
▼广告刊登权
▼发行销售权
第四章 媒介领导与领导者
一、关于“领导”与“管理”
1、 “领导”常常是一个相对的概念，有层次之分；如果把“领导者=决策者”，把“领导”
与“管理”做某种区别，则这里“领导”多指一个组织的“高层管理”或“战略管理”；（媒介领导与媒介管理的区别：p73）
2、 “领导”定义：在给定条件下，领导者率领、引导和影响团体成员从事与任务有关的各
种活动的过程。
3、 成功的组织都需要有强有力的领导人,媒介亦然。
二、媒介的领导原则
1、 社会效益与经济效益相结合
2、 管理理论与管理实践相结合
3、 个人智慧与集体智慧相结合-----智囊机构
4、 统一领导与分层领导相结合---不同层次职能集中，权力明确；强调权力运用的“等级”