年度营销计划
相关内容可参照“派力营销思想库” 相关内容可参照“派力营销思想库” 企划手册》 促销经理手册》 《企划手册》、《促销经理手册》、 分销》 新销售通路管理》 《分销》、《新销售通路管理》等
制定营销计划前的自我诊断问题1,你经营的是什么事业？ 问题2,你的产品是什么？ 问题4,你产品的卖点是什么？ 问题5,谁是你的目标消费者？ 问题6,你的目标市场是什么？ 问题7,你下一年的市场和销售目标是什么？ 问题8,你下一年的利润目标是什么？ 问题9,达成这些目标的影响因素是什么？ 问题10,你的营销预算是多少？ 问题11,你的产品或服务的优势是什么？ 问题12,你销售产品与服务的独特方法是什么？ 问题13,你现在的顾客是谁？请描述他的特征？ 问题14,他们的购买习惯是？ 问题15,他们为什么买你的产品和服务？ 问题16,谁是你最好的顾客和可能的顾客？ 问题17,你的市场占有率是多少？ 问题18,你的市场占有略是在增长？萎缩？或是稳定？ 问题19,市场容量是在增长？萎缩？还是稳定？ 问题20,谁是你的竞争对手？谁是你的主要竞争对手？ 问题21,你的竞争对手的优势是？你现在处于何种竞争地位？ 问题22,你如何制定价格？ 问题23,你的销售任务是什么？你的促销和广告目标是什么？ 问题24,你如何建设你的品牌？ 问题25,你至今发现的营销问题是什么？如何解决？ 问题26,你设定的目标还有效吗？你如何达成这些目标？
项目组成员介绍主要负责人： 项 目 组 员 ：
目录1.0 执行摘要 1.1 使命 1.2 经营目标 1.3 面临地主要挑战 1.4 关键地成功因素 1.5 行动计划和费用预算 2.0 环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趋势 2.1.4 增长 2.2 消费者分析 2.3 竞争性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 强势分析 2.4.2 弱势分析 2.4.3 机会分析 2.4.4 威胁分析 2.5 存在的问题 3.0 营销战略 3.1 使命 3.2 营销目标 3.3 市场细分 3.4 目标市场 3.5 定位 3.6 竞争策略 3.7 营销组合 3.7.1 定价策略 3.7.2 产品策略 3.7.3 促销策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服务策略 4.0 财务计划 4.1 利润平衡点(保本点)分析 4.2 销售预测 4.3 费用预测 5.0 审查和控制 5.1 实施分析 5.2 顾客信息反馈
1.0 执行摘要
虽然这部分是在年度营销计划的最前面，但你通常要最后才写它。也就是说等到你能够概括年度营销 计划正文的主要部分时候，才开始撰写执行摘要。执行摘要同时要包括大部分的重要论据，例如目标 市场，销售增长及战略焦点等因素在整个计划过程中的分析。
执行摘要就是简明扼要概述年度营销计划的重点内容，即确定后的目标市场
、市场需求、销售预测、 费用和年度营销战略。 通常执行摘要的第一段内容包括：你销售的是产品还是服务，你的目标市场是什么，如何满足目标需 求，段落应该是重点比较突出，计划出销售和费用以及单价和毛利率，包括一些新闻。当然这可以是 计划中重要的战略焦点、一个新产品、服务或者别的。还有，最好通过表格来表达销售和费用，通常 应该用数字来说明。 非常重要的一点就是要同时指出公司所要执行的战略，己执行这种战略可能会面临哪些主要的挑战，也 就是那些可能会使你的战略失败的因素。为什么面临这些挑战你还要坚持这种战略？有哪些应对措施？ 具体行动计划的摘要？
概要的内容视计划的目标而定。比方说你在向客户推销你的商业想法，那么你必须包含吸引客户去阅读 的要点。那可能是销售增长、竞争优势、一项令人振奋的新技术，等等。
1.1 企业的使命运用使命声明来建立产品质量、顾客满意度、员工福利、业主补偿等等生意的基本目标。好的使命声明 会是在定义你的生意和与雇员、顾客、业主、合伙人及股东沟通中一个关键的因素。
例如，顾客服务专家经常指出一个明确的阐明顾客服务重要性的使命声明的必要性，所以员工才能理解公 司有多么重视顾客。质量检测专家也会指向一个作为基础质量控制纲领的使命声明。一个公司必须阐明它 的目的和优先顺序，只有这样负责执行的人员才会知道和理解它们。
使命声明也是一个明确确定你在那一行生意的好机会。这可能会是理解你的成功因素的关键。例如，许 多专家声称铁路在1930-1960年损失惨重，因为他们认为他们是在做火车生意，但其实他们却是在做运输 (客运和货运)生意；结果是，来自高速公路的竞争是致命的。同样，一个玩具制造商可能是在从事游戏 甚至教育的行业-你也许希望；一个家具制造商从事的是使人们居家或办公舒适的行业。一个图书发行商 从事的是知识或娱乐行业，或者两者兼具，而不是仅仅是制造和销售图书。
作为另一个选择，以价值为基础的营销专家推荐一个他们称之为“价值主张”的使命声明。该主张总结 了 你提供了什么利益、对谁提供了利益、以怎样的相对价格提供的。采用这样的推理，一个轮胎公司也许 会以较高的价格把在高速公路安全性的利益出售给具有强烈安全意识的顾客。一个豪华轿车实际上是以 较高的价格出售给讲究身份的顾客声望的利益；或者是给讲求价值的顾客可靠性的利益。
1.2 经营目标在这一主题中你要列出你的计划目标。这个目标应是具体的可测量的。通常你会有少数几个 经挑选
的目标。三个到四个差不多了，因为目标太多就没有重点。 使你的目标具体是最好的-也许是唯一的方法-来判断你什么时候完成了它们。这个目标的可 实现度有多大取决于对实现目标的全过程进行监控对结果进行评估和测量的能力。执行和实施 是至关重要的，所以应当确立可衡量的目标，如销售额和销 售增长、利润和利润率、市场 份额(以一个客观和可获得的信息源为准),占销售额一定百分比的毛利。 不要使用不可测量的模糊指标。当某个目标对你的业务很重要而你又确实无法测量时，尽力使 它们具体。例如，如果客户满意度是首要的，将你的目标定为回报率、一定量的投诉、表扬信 件数量以及其它同回报率相联系的尺度。如果形象或认知度是首要的，你的计划中就应包含一 个测量其变化的调查。你可以进行消费者满意度调查，确定样本数和你想达到的满意度分数， 然后进行调查以检查成功。 当谈到产品时，你可能会注意毛利和销量，因此应该针对这些关键因素设定目标。如果你是一 个分销公司，那么你也会希望集中精力于严密的物流、使用资本以及人员成本管理。如果你是 一个发行商，你会注重产品质量、名称或者营销，这明显的取决于你业务的种类。