（Aveeno，February）
双重语气：
Chappedhands？Forinstantrelief，justSOS.（Nivea，January）
研究结果显示，祈使语气的使用频率较低，陈述语气的使用频率较高。这和Myers的研究结果不一致。Myers[11]发现祈使语气是广告中高频率出现的语气类型，广告商借助祈使语气促使消费者采取购买行为。出现这种差异可能和研究的语料有关，Myers研究的语料包含各种各样的广告，并不都是化妆品广告。尽管此次研究收集的语料较少，但是研究结果表明化妆品广告商更倾向于使用陈述语气而非祈使语气，向消费者隐性地推销产品，促使他们接受产品进而采取购买行为。让我们来看下面一个例子。Lifebeginsat50….NowyourskincanlookandfeelyoungerwithLanc？me’snewanti-agesensation.（Lanc？me，January）。女人一到中年，皮肤松弛，身材走样，往日的风采不在了。广告商以一句Lifebeginsat50牢牢吸引了她们的注意力。是什么能让她们在50岁远离衰老，重获新生？广告的后半部分Nowyourskincanlookandfeelyounger具体形象地描述了这款产品的效果，可以想见，这几句话极大地激活了消费者的需求，因为它能让她们风采依旧，青春永驻。此时，广告商推出他们的产品Lanc？me’snewanti-agesensation，就容易被消费者接受和认同，从而达到他们的促销目的。整篇广告中，没有出现说服或命令语气，就凭借最平常的陈述语气，潜移默化地影响了消费者的购买抉择。可见，广告商的促销目的更多地是以隐性的方式嵌在陈述语气中。
那么，广告上为什么要把促销目的以隐性的方式嵌在陈述语气中呢？我们认为这样做能赢得消费者的好感和信任。Tanaka[12]认为，消费者通常缺乏对广告商的信任，使用祈使语气会让他们产生反感情绪，进而拒绝购买产品。相反，以提供信息为主的陈述语气为掩护，广告更容易被消费者接受。另一方面，从买卖角度来看，广告商需要消费者去购买产品，广告商和消费者之间的关系从不平等的，广告商是处于弱势的地位，而消费者是处于强势的地位。处于弱势地位的一方———广告商如果使用充满强势意义的祈使语气会使处于强势地位的消费者感到不舒服。相反，体现平等对话意义的陈述语气更容易被消费者所接受。综上分析，使用陈述语气，把促销目的隐性地镶嵌在其中，不失为广告商一种有效的言语策略。
（二）评价
在化妆品广告中，评价往往是广告商对产品的功能和效果的评估，比如产品能解决哪些问题，它的效果如何，这也是潜在消费者所关注的。
达的。因此，广告商如何评价他们的产品，在某种程度上，会影响读者对产品的印象并影响他们今后的购买行为。Thompson[10]指出评价更多是由词汇而不是语法结构表因此，本文主要从词汇的角度来分析评价。经过统计，15篇广告中积极评价词汇共计124个，平均每篇广告有8.3个左右的积极评价词汇。其中，积极评价的形容词使用最多，总计74个，占积极评价词汇总量的59.6%。
Noun（25个）：relief（2次），emollient，efficiency，rejuvenation，nourishment，radiance（3次），marvel，glow，lease，firmness，breakthrough，effectiveness，recipe，moisture（8次），goodness
Verb（16个）：enrich（3次），enjoy，improve，soothe，gobeyond，fragrance，activate，refine，
（4次），advanced（2次），latest，ultra，groundbreaking，exclusive，
（2次），long-lasting（4clam，correct，help，shine，smooth（2次），，Adjective（74个）：youngerultimate，natural-looking，powerful，invigorate，unique，intensive，effective
葛璐群：多模态化妆品广告语篇人际意义和互动意义的构建23
次），appetizing，amazing，firmer（2次），nourished，supple（2次），newfound，gorgeous，advanced（2次），flawless，spectacular（2次），incredible，elastic，exceptional，comfortable，radiant，smoother（2次），beautiful（4次），
（2次），freshsoothing，hydrating，bright（2次），delicious，rich（2次），milky，soft（2次），strong，great，good，lifted，contoured，super-energized，rejuvenated，in-
（2次），highly，delightfully，naturally，generously，exclu-creased，refreshing，smoothing（2次），brighter，amazing（3次）Adverb（9个），beautifully，instantly
sively，immediately
正如Dyer[13]指出的，“wordsnotonlydescribethings，thencommunicatefeelings，associationsandattitudes—theybringideastoourminds”（词不仅描述事物，同时它们还交流感情、联想和态度，它们把想法带入我们的头脑）。使用大量的积极评价词汇有助于建立产品的良好形象，给消费者带来愉悦的心情和积极的联想[14]，因此积极评价词汇受到广告商的青睐，在广告中高频率地出现。
三、化妆品广告的互动意义构建
Kress和VanLeeuwen[15]114把图像的人际功能理解为一种互动，这种互动构建了再现世界和观看者之间复杂、微妙的关系。具体的说，互动意义是关于图像制作者、图像所表征的事物（包括人）和图像观看者之间的关系，并提示观看者对所表征的事物应持有的态度。实现这种互动意义主要有四个要素：接触、社会距离、态度和情态。由于篇幅所限，本文主要以接触和情态这两个要素为分析视角，对所收集到得15篇广告的互动意义生成进行分析。
（一）接触
根据Kress&VanLeeuwen[15]117-118的观点，接触分为两类。那种图像表征者直视观众，与观众建立想象性的人际关系即为“索取”，即图像中的人好像在向观众索取什么。相反，图像表征者与观众没有目光的接触，观众置身于外，超然地看着他们，这种图像就是“提供”，即向观众提供信息。显然，“索取”类的图像和观众的互动要比“提供”类的图像多。分析结果显示，15篇化妆品广告中，9篇广告的图像属“索取”，而另外的6篇广告的图像属于“提供”。“索取”的使用频率高于“提供”。这一结果再次印证了Kress&VanLeeuwen[15]120的看法，他们认为“索取”在杂志图像中更受到青睐，使用频率更高。下面以两幅广告为例展开分析，探讨“索取”如何构建消费者和图像表征者之间的互动意义，更好地促销产品。
图1广告中的这位模特，即图像表征者，穿着非常普通的T恤衫和牛仔裤，
双臂随意地搭在腿上，没有佩戴任何首饰，但是浑身上下散发着强大的气场，显