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西北工业大学
学位论文知识产权声明书
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西北工业大学
学位论文原创性声明
秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包含任阿其他个人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果，不包含本人或他人已申请学位或其它用途使用过的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人学位论文与资料若有不实，愿意承担一切相关的法律贡任。
学位论文作者签名萤永旃２亏年。群日
西北一ｒ业大学ＭＢＡ论文
１绪论
１．１研究的背景与意义
根据赛迪顾问研究数据显示，２００５年第四季度中国市场共销售手机２４９９．４万部，同比增长１５．３％，环比增长８．５％；销售额同比也增长了８．８％，环比增长５．６％，达到３６８．３亿，单季销量、销售额双双刨历史新高。
１）中国手机消费市场庞大，而且持续增长
市场需求的持续旺盛，一方面在于众多大厂与运营商联合对低端市场的开拓与挖掘，大量低价手机的上市以及运营商定制、捆绑、资费优惠政策力度的加大都极大地刺激了市场需求，尤其是新增需求；另一方面，受换机周期和新兴创新功能手机的兴起的影响，２００５年以来大量彩屏手机、播放ＭＰ３、拍照、收音机功能的应用等等，以及新颖时尚的外观都刺激用户出现了强有力的换机需求，从而拉动了目前影像手机、音乐手机以及智能手机的热销。
２）中国自主品牌手机市场份额连续下降
中国手机企业自２００２年中一度占领了半数市场，赢得了业内广泛的赞叹，但是好景不长，由于设计能力、营销能力、资本运做能力、终端控制能力、品牌号召力的短缺，中国手机处于一个极其危险的境地——．连续的亏损、品牌的缺失、国际公司的价格围剿，使得中国手机企业生存空间越来越小。
从市场竞争格局来看，国产品牌国内销售份额连续第皂２００４年底至２００５年第一极连续下滑，首次跌破４０％关口，创３年来新低，至３６．９％，从而使得２００５年国产品牌市场份额止跌回升的压力进一步加大。
３）“黑牌手机’犹乱竞争秩序
国产品牌市场份额的持续下跌，除了与洋品牌的攻城略地有关外，更与黑手机的疯狂肆虐不无联系，根据‘２１世纪经济报》２００５年５月２２日的新闻调查，指出全国水货手机的销售量达到ｌＯｏｏ万部，约占中国大陆市场份额的１５％。
ｘＤ公司是中国众多国有品牌手机企业的一个缩影，身处于这么庞大的市场又面临外有强外忧内患的商业竞争环境中，本文在内外环境分析的基础上，对ｘＤ科技现有的营销策略进行深入分析，抓住重点，在有效的市场细分的基础上进行产品定义，以及行之有效的价格策略，在这一片红海中寻找到属于自己的蓝海，有着非常重大的现实指导意义。
首先，市场细分细分的作用，有利于企业的发现新的市场机会；以产品的差异化提高企业的竞争力；有利于企业开拓新市场，扩大市场占有率；也是企业制订最优的营销策略的依据。其次，价格是市场的感应器与传导器，它能够最灵敏地反映市场供求的状况和动向。
西北［业人学ＭＢＡ论文
价格自身又是市场最重要的信息，是不可缺少的市场要素。价格在作为市场信息感应器发生作用的同时，随时间变化，消费类电子产品的价格变化很快，所以自身又形成了新的价格信号，新的价格信号通过市场交易活动和媒介，传导给各个有着切身利益关系的市场主体。关心自身利益的生产者与消费者、经营者，就会接受这些价格信号，作为自己经济行为的决策依据。
在市场细分的基础上研究定价体系的意义主要体现在：
１）为企业发展提供决策依据，有利于提高企业竞争力：
２）为人们理性选购商品提供指导。
１．２提出问题
正如研究背景中所陈述的，相对于通讯产业的迅猛发展，手机生产应商越来越多，行业竞争也必然加剧，生产商采取的营销手段各种各样，成效也各不相同。面Ｉ临如诺基亚、摩托罗拉等强势对手，有相当多的国内生产商面临产品滞销、库存量压力大，从两采取低价倾销而导致亏损，影响了企业的健康发展，总的来说，存在以下几方面问题：
１）市场细分不够
由于很多消费者属于二次、或二次以上购买，对于手机不仅停留在通话功能上；同时，消费者因不同的年龄、不同的教育背景、不同的职业的原因，对手机的偏好都有很大的区别。而目前市场上的生产商很多，尤其是国内的生产商的产品趋向同质化，在这样的竞争现状下，市场细分就尤显重要。
２）定价目标不明确
企业成功的关键在于保持稳定、明确、恰当的定位形象，认准企业目标。有些企业在激烈的市场竞争中迷失了自己的目标，一味讨好市场，结果适得其反。
３）定价方法不完善
目前有不少企业依然采取以成本为中心的定价方法，有的企业又过分重视目标客户的有效需求，忽略了品牌的应有作用，甚至还有企业忽视市场调查研究工作，决策方式主要靠过去的经验，缺乏科学依据。由于定价方法不完善，结果影响了产品销售且损害了企业形象。
４）定性分析较多，定量分析较少
部分企业不从竞争对手、消费者等相互作用的角度分析问题，市场调研流于式，对各个主体的行为及其变化趋势只能定性分析，不能借助相关模型做定量分析。