２．３４ＰＳ原则
市场营销学（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）是本世纪初美国首先发展起来的一门新兴的经营管理科学。他着重研究买方市场条件下企业（卖主）的市场营销管理问题，即着重研究企业在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，如何满足其目标客户的需要，提高企业经营效益，求得长期生存和发展。
具体来说，市场进行分析，从众多的分类市场中确定本企业的目标市场。再通过对目标市场的各种因素考察，结合企业、行业的具体情况，进行产品定位，生产客户最需要的产品。确定了企业的市场营销战略后，结合４ＰＳ原则，制定产品从生产到销售各个环节的策略。所谓４ＰＳ原则，即指产品（ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（叫ｃｅ）、销售渠道Ｑｌ∞ｅ）、及促销（肿咖ｏｄｏｎ）。从产品的品牌策略、新产品的开发、如何制定合理价格，怎样建立营销渠道及如何促销等等，都是市场营销所要研究和考虑的问题。
近几十年看来，西方的市场营销学者从不同的角度给市场营销下了许多不同的定义，有代表性的有以下几种：尤金麦卡锡的定义：微观市场营销是“生产者预测顾客需求，并把能够满足需求的商品送到顾客手中，为实现企业的目的而进行的各种活动。”
宏观市场营销是“为了有效地满足需求，并达到社会目的，把商品从生产者转移到消费者手中的社会流通过程。”
密西根大学教授杰罗姆麦卡锡１９６０年提出４ＰＳ理论，其著名的４Ｐ就是产品在其基础上，１９８６年，菲利谱．科特勒又提出ｌｏＰＳ理论，加上了探索０＂０ｂｉｎ曲、市场０ｒｏｄｕｃＤ、价格０城ｃｅ）、渠道①ｌａｃｅ）、促销㈣ｏｔｉｏｎ）。指导意义。细分（ｐ枷ｈ∞ｉｎｇ）、优先（埘蕊）、定位（ｐｏ鲕０Ｉｌｊｎｇ），进一步拓展了市场营销学的内容，使得市场营销学理论有了重大的突破和发展，同时，对营销实战也具有重要的
企业的成败的关键，在于怎样认识、把握企业产品与市场关系。根据顾客需要不断开发新产品是使企业在竞争中不断发展壮大的根本。新产品的开发会给企业带来新的机会，也是企业具有活力和竞争的表现。随着科学技术的进步，消费者的需求向多样化和高要求发展，产品的生命周期越来越短。在这种情况下，一个企业如果不能经常不断地向市场推出技术先进和顾客满意的新产品，就无法长期生存下去。开发新产品能够提高企业声誉，增强企业竞争力，开拓新市场，扩大销售量，增加盈利。
企业要能又好又快开发新产品，就要有良好的信息系统，对信息作出快速、敏捷的反应，同时关注人才的发掘。
产品的价格是竞争的重要内容，直接影响市场份额。产品的价格变化直接影响消费者的购买行为，影响生产经营者的盈利目标的实现。
良好的销售渠道，有助于产品的流通，可以节约流通环节的人力、物力、财力，减少商品的库存，加快资金的周转。促销沟通，有利于使消费者对公司产品的认识和树立良好的企业形象。
２．４市场细分
市场细分（ｓｅ鲫即ｔｉｎｇ）是指企业根据市场需求的多样性和购买者的行为的差异性，把一个总体的市场划分为两个或两个以上具有某种相似特征的客户群。
细分的作用，有利于企业的发现新的市场机会：以产品的差异化提高企业的竞争力；有利于企业开拓新市场，扩大市场占有率；也是企业制订最优的营销策略的依据。
细分的方法主要有两种：消费者市场细分；产业市场细分。
消费者市场细分，其标准较多，但通常的细分标准有４种：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等。（见表２．３至表２．６）
表２—３地理细分
地理变量具体地理变量市场
地理区域
气候
人口密度
城镇大小东北、华北、西北、华东、中南、西南南方、北方都市、郊区、农树、边远地区和少数民族特大城市、大城市、中小城市、县市
表２—４人口变量细分
社会变量
年龄
性别具体社会变量市场婴儿、童年、少年、青年、中年、老年男、女
职业
民族
受教育程度
宗教
国籍脑力劳动者、体力劳动者、机关团体工作人员、公私营企业职员、汉、回、蒙、藏、文盲、小学、中学、大学、佛教、道教、
中国，不同国籍等等
西北工业大学ＭＢＡ论文
表２—５心理变量细分市场
心理变量
购买动机
购买数量
购买者地位
购买知识
品牌依赖度
价格依赖度
服务依赖度
广告依赖度
生活方式
个性具体心理变量市场工作、学习、食用、医疗、馈赠、饲养大量大批、小量大批、大量小批、零星小量从未购买、以前购买、可能购买、第一次购买、经常购买无知、认知无、普通、强、绝对不灵敏、轻度、高度不灵敏、轻度重视、高度重视不灵敏、易受影响、不受影响简朴型、享受型
冷静、冲动
表２—６行为变量市场
彳亍为变量
时机
追求利益
使用者地位
使用率
品牌忠诚
准备购买具体行为变量市场在家、上班、出差、度假经济、炫耀、感觉、实用从未使用、曾经使用、经常使用、首次使用轻度使用、中度使用、大量使用、不使用坚定忠诚、不坚定忠诚、转移型忠诚、多变者不知道、已知道、有兴趣、有欲望、想购买
热情、肯定、无差别、否定、敌视
产业市场与消费者市场有所不同：一是购买者是产业用户；二是购买决策由相关专业人士作出，一般属于理性行为，受感情因素影响较少。产业市场通常是用“最终用户”、“产品应用”、“客户规模”等变量来进行细分的。
西北］＝业人学ＭＢＡ论文
３ＸＤ公司环境分析
ｘＤ公司宏观环境分析
所有的企业都是存在于社会之中，所有的企业都会面临宏观环境对企业各方面的影３．１响。可以说，宏观环境对企业的影响具有普遍性。它直接或间接的影响到企业综合竞争力的各个因素。本文运用ＰＥｓＴ分析法对ｘＤ公司的外部环境进行分析。
３．１．１ＰＥＳ丁分析
宏观环境指的是对所有企业的经营管理活动都会产生影响的环境方面的因素。一般来说，宏观环境可以划分为人口统计环境、经济环境、政治与法律环境、技术环境、社会文化环境、全球化环境和自然环境七个大的方面。
１）人口统计环境
ａ．我国人口持续增长，预计本世纪中叶将超过１６亿