读书笔记《广告心理学》
小序
广告是市场经济发展的必然产物。不管人们对待它是什么态度，广告正以不以人们意志为转移的姿态渗透到生活的各个方面。广告在市场信息传播、品牌建立及销售方面作用是显而易见的。广告在商品、劳务与消费者之间架起一座桥梁，沟通商品、劳务与消费者之间的信息来往，通过广告让消费者了解商品直至购卖商品。因此，在一定的意义上，广告所做的工作其实就是“说服”的工作，正如有识之士所指出的，广告战其实是一场心理战。本书通过心理学的角度介绍了消费者对待不同广告的心消费理态度，指导了我们做广告的方向。我从这本书获得的最大收获是自我的反省。这本书揪出了我以往想广告做广告的错误，这有助于我未来的发展。世面上有很多不同版本的《广告心理学》，我选择的是张家平的这本。这本书虽说有点罗嗦，但它的优点是并不只有单一的文字说明，更是因为它有很好的平面广告作为支撑范例。我不仅能更直观的了解书中所讲的理论知识，同时也能看很多优秀的平面广告，开阔视野。
读书收获（摘录及思考）
1“广告并不是仅靠感性就可以成功的，它是一门学问，需要理性的支撑。”我个人比较喜欢泰国的广告，走温情路线赢得观众的喜爱。他们的广告大部分很感人，但是细品感人的事件离现实生活不远，有的甚至就发生在现实生活中。这增加了广告的真实感，越是现实的事件越容易引起观众的共鸣。我想这大概就是理性所在。
2广告心理学：1908年美国应用心理学家斯科特出版了第一本《广告心理学》专著。《中国大百科全书·心理学》指出：广告心理学“研究与广告宣传有关的心理活动规律”，“广告的中心任务在于说服试听观众去购买广告所宣传的产品和劳动”。对广告的研究，其实就是对广告传播活动中的心理活动加以分析，研究如何针对消费者心理有效进行说服工作。 3观众对广告怀疑依然存在。
观众对广告真实性的存在怀疑。怀疑是正常的，有时候一些没有道德修养的广告人做出的夸张的东西实在是令人作呕。例如各类虚假的广告这类广告不仅对那种
特定的药品起到了“反销售”的作用，并且影响的观众对药品类广告失去信心。 我认为如果让观众重拾对药品广告的信心，首先不是提高广告人的素养或作品质量，而是应该把重点落在对药品的监管上。药品的质量直接影响到百姓的健康。不安全的药品本身就有问题，一些不法商贩用不法途径卖药品，换做谁是患者谁都不会放心。药品质量好的口碑自然。好这让我想起了“哈药六场”三精葡萄糖酸锌的广告，画面上是“哈药六场”做葡萄糖酸锌时的厂房，干净整洁透明，如果我是患者要买药首先想到的就是他们出品的药品。 4消费者接受广告的心理过程可以用AIDMA表示： （1） 注意（Attention） （2） 兴趣（Interest） （3） 欲望（Desire） （4） 记忆（Memory） （5） 行动（Action）
5有效地说服广告受众购买商品或劳务 消费者的消费过程：
需要欲求，心理紧张，动机，目标导向，目标行动，需要满足紧张解除，产生新需求。
注意消费心理的差异性，消费心理的归于性。
影响消费者的因素可分为两部分：不变因素和可变因素 女性市场区隔表：
未婚族：
文化程度大学以上 月收入千元以上 文化成度高中以下 有男友 文化程度大学以上 月收入千元以下 文化成度高中以下 文化程度大学以上 月收入千元以上 文化成度高中以下 无男友 文化程度大学以上 月收入千元以下 文化成度高中以下 已婚族：
读中小学 男孩 未婚 已婚 未婚 已婚 读大学 有小孩 工作 女孩 家庭月收入2000元以上 准备要孩子 无小孩 不准备要孩子 读中小学 男孩 未婚 已婚 未婚 已婚 读大学 有小孩 工作 女孩 家庭月收入1500以下 准备要孩子 无小孩 不准备要孩子 （以上数据比较老，价格可能不与现代相符）
经过市场细分，广告商可以设置目标市场，确立目标市场的需求，有针对的进行宣传。
6 5W效果范型研究：
（1）Who （2）Say What （3）In Which Channel (4)To whom (5)With What Effect 5W型可以研究广告制作的各个环节
7为什么当我们声嘶力竭，花了天价做广告结果却收效甚微时，轻轻一句“味道好极了”却打动了千家万户的心？“兔儿为记”、“王麻子”作为品牌的历史，要比雀巢、百威、可口可乐早得多，他们的消失与广告策略有没有关系？伍德拉夫
有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费10万美元，如今每年可口可乐的广告费超过了6亿美元。当然不是广告投入越大品牌越成功，秦池酒在前几年是央视广告的标王，但是因为过多的广告投入收效甚微的营业额使得整个品牌跨掉。 8在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。因为当人作为信息的受体，受体的客观资源决定受体只能接受一部分，大量的信息是被过滤掉了；另一方面，人作为主体活动是有目的性的，为了达到自己的目的，人们有意无意地强迫自己选择注意某一方面，而抑制自己对其他事物的关注。广告人应该具备能力，就是能集中观众的注意力。就像开会前有人拍了拍手叫到“注意啦！”大家便会静下来。在进行“注意”这一心理活动，而实际上集中的是大家的听觉和视觉，让听神经和视神经处于兴奋状态，听或是看会议主持人。“注意”的作用是让感觉与知觉停留在对象上。但是大家是相当主动、善于选择的，他们要操纵信息，而不愿被信息摆布。
（1）注意是有选择的（2）注意是可以强迫实现的（3）在注意选择某一指向时，另一些内容是被忽略掉了、过滤掉了。
引起注意的应该是与受体有关的信息。例如消费者熟悉的、特别感兴趣、特别需要广告信息。
注意是可以强迫实现的，因此如果广告具有足够的刺激力，可以引起受众们的注意。如人们随意的在街上走，新颖的广告、大幅广告都可能引起消费者的注意。被选择指向的对象，应该是对感受器发生较强烈的作用的同时是使其他感受器暂时处于弱势的对象。 9选择指向信息的过程：
（1） 刺激指向：当人们面对纷繁的世界时，对人的大脑来讲，各种信息源处于
同一状态。然后其中的某一或某些信息元刺激了感受器，由感受器暂时处于被抑制的状态，这是一种由刺激形成选择指向的过程。不管来自哪里的刺激，都有一个基本点，即这一刺激强于其他刺激，那么接收器才可能选择这一信息。
（2） 强迫选择：在选择的时候只接受某一方面的信息而努力关闭其他信息的同
道，这是一种抑制行为，往往有较强烈的主观色彩。在强迫选择中，如果强迫力度不够，或者有更强的刺激足以超过原来的指向，选择可能改变方向。某些信息源是感受器难以接受的，厌恶的，感受器的同道自然会组织这些信息的进入，这些信息就不被选择，选择就在另一部分信息中进行。 10 注意的集中性使心理活动集中在所要注意的对象上，是注意的指向行更加突出。如果没有集中注意力，人们很难接受信息，习得知识。
在实际生活中，控制消费者注意的集中度具有重大意义。市场经济为广告提供了广阔天地，众多的媒介成为广告无尽的载体，广告得以无限的传播。然而，传播只是一方面，另一方面是接受。在信息大量传播的情况下，消费者的注意力一直分散。任何广告在传播时都希望消费者克服各种刺激物的干扰，专注于广告信息，因此，研究消费者注意的集中性对广告传播有重大意义。 11广告注意状态分类
（1） 对广告信息的无意注意：无意注意是指事先没有任何准备，没有预定目标，
产生心理活动的一方也不需要做什么努力的注意。
（2） 对广告信息的有意注意：有意注意是指事先有准备的，有预定目标，需要
一定努力的注意。
消费者对广告的注意处于无意注意的状态，广告效果将大打折扣。
我国心理学家经过长期的研究得知，汉字在瞬间所能被注意的，大约不超过七千个字，这一研究成果对广告创意者来讲是很重要的。
信息量以爆炸式激增，信息量现已过剩并难以量化，而受众的注意力是有限的，排山倒海的信息量已经超过了受众注意力的负荷，造成注意力的下降。21世纪将展开眼球的战役，谁能吸引更多注意谁就成为了主宰。
美国的一份调查报告指出，一个成年人一天接触的广告高达五百例，但被消费者所“注意”大概只有五六十例，即十分之一而已。
信息量的增大造成注意力的下降，注意力下降造成广告信息的传播障碍。 12大众媒体是广告传播的载体。以它的公众性和公信力使广告得以传播。但就具体媒体传播的技术而言，不可避免存在局限。例如，报纸、杂志只能登载平面广告，它的可读性差于电视，它的信息量差于互联网；电视广告的受众群庞大，但是电视广告的可存性报纸杂志；互联网信息量大，但电脑、网络使用的局限性使得广告传播受限制；户外广告受时间地点限制，不在可视度内广告无法传播。 13德国明斯特大学电子技术系的教授们深知观众对电台插播广告采取的回避态度，于是设计了一种可以识别电台广告的探测器，它可以安装在收音机里，在瞬间识别广告节目的出现，然后立即停止扬声器的工作，或自动将音响调到CD唱机上，等广告结束后在自动调回。这种新技术一问世，立即受到消费者的欢迎。无独有偶，美国人对Tivo情有独钟，因为Tivo是一种能录下电视节目并自动忽略掉广告的录影机。消费者对信息的选择编码阻碍广告信息的传达。
14让电视观众注意单则广告，电视观众必须注意到：第一，人们在看电视时，眼睛注视这屏幕，但眼光的余波还包括看电视以外的人和东西，耳朵也还兼听着看电视以外的声音；第二，即使电视观众将注意力集中在屏幕上，而他所注意的只是电视节目而不是穿插在其中的广告，电视播放广告的时间往往是电视观众和谁、打电话的时间；第三，即使放广告时受众未离开，眼睛还是看着屏幕，但在