第1章
1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者行为
消费者：进行消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使用者。 消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。
消费者行为:消费者在寻找、选择、购买、使用、评价和处置商品的一系列活动中所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。 消费：
2、消费者行为学发展经历了哪几个过程？每个过程有何特点？ 一）萌芽阶段（1930年以前） 1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》
斯科特第一次提出消费心理学的问题。1903年，出版了《广告论》 盖尔出版了《广告心理学》 闵斯特伯格出版了《工业心理学》
? 重点研究产品销售，而非消费者的需求
? 局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视
二）应用阶段（1930—1960）
1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分科学会，一般认为，这一学会的成立标志着消费心理学作为一门独立的学科从此诞生。
? 消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例） 消费者品牌忠诚研究
（三）变革与发展阶段（1960— ）
消费者满意研究、发展商标资产的研究、建立长期顾客关系的研究、跨文化消费研究 1.研究角度趋向多元化 2.研究范围更具广泛性 3.研究方法更加多样化 4.研究地域更加普遍化 第2章
1、概念：投射法
它是通过一些无结构性的，或经过经心设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的人格心理特征的心理测验方法，主要用于探究消费者内心深处的真实想法，真实动机。 投射法具体方法有：
· 角色扮演法 · 罗夏墨渍测验 · 词组联想 · 句子或故事完成法 · 主题统觉法 · 第三人称法
2、消费者行为有哪些研究方法？其适用范围跟优缺点
一、调查法：访谈调查法、问卷调查法 二、观察法：直接观察法、行为记录法 三、实验法：实验室实验法、自然实验法 四、投射法 五、案例研究法 第3章
1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、心理定势 感觉性：是指反映刺激物的感觉能力，感受性用感觉阈限来度量。 感觉阈限：指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。
感受性与感觉阈限成反比 E= 1 / R （R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差） 感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。
感觉的适应性：适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。 感觉的三大特性：适应性、对比性、联觉
知觉风险：是指消费者对自己的消费行为将会产生什么后果不能作出肯定的预测，从而知觉到的风险。它
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源于实际风险，又与主观认识有密切关系。还有类型
心理定势：是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。 心理定势具有不自觉性、固着性和综合性等特点。
心理定势包括个体心理定势、 群体心理定势、流行心理定势。【主要是分析判断】 心理定势的作用具有两重性。 2、简要说明艾宾浩斯遗忘曲线。
遗忘的进程是不均衡的，呈现先快后慢的趋势。在刚刚学习完之后，遗忘的速度很快，以后逐渐减慢，到了相当时间，几乎不再遗忘。
3、感觉有哪些特性？知觉有哪些特性？ 感觉特征：
知觉特征：①选择性，即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。它与三个机制有关：知觉超负荷、 知觉警戒又称选择的感受性、知觉的防御性
②理解性。知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件
③恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点 ④整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性 4、心理定势有哪些？请举例说明。
（1）第一印象与首应效应 （2）光环（晕轮）效应 3）移情效应 （4）近因效应 5）经验效应 6）社会刻板印象 区别联想与想象 第4章
1、概念：自我概念、品牌个性 自我概念:
? 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。
? 消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费
者的行为和消费者的许多购买决定
品牌个性：就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。 2、气质有哪些类型？各有何主要特点？
（一）气质学说 １、血液说A型血型 B型血型 O型血型 AB型血型 ２、体液说 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 ３、高级神经活动说 兴奋型 活泼型 安静型 抑制型
现代心理学依据高级神经系统活动的强度、平衡性和灵活性，把高级神经系统划分为：不可抑制型、活泼型、安静型和抑制型。
1、胆汁质型（性情暴躁、动作迅猛）
（1）强兴奋，弱抑制，精力充沛，热情，易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁有力。 （2）言行上蠢蠢欲动，跃跃欲试。有一股强烈而迅速燃烧的热情。 （3）决策果敢，坚忍不拔，但往往不考虑后果（鲁莽） 。 （4）性急，易被煽动。
（5）工作上常有明显的周期性。
2、多血质（活泼型）（性情活跃，动作灵敏）
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（1）强平衡，高灵活。 （2）敏捷好动，易适应环境。 （3）善交际，不拘束。
（4）富有精力，工作能力强，能从事多样化、多变性的工作。 （5）在集体中，精神愉快，朝气蓬勃 。
（6）兴趣广泛而多变，感情丰富而不专一。浮躁轻率，好大喜功。 3、粘液质（稳重性）（性情沉静，动作迟缓） （1）强平衡，弱灵活。 （2）缄默、沉静、稳重、专一。 （3）交际适度，不爱空泛的清谈。
（4）不易激动，不易发脾气，不易流露感情，不故意显露才能。 （5）惰性而不灵活，因循守旧，不善创新。 4、抑郁质（抑制型）（性情脆弱，动作迟钝） （1）弱兴奋，强抑制，不平衡。
（2）表情呆板而羞涩。动作迟缓、忸怩、怯懦、腼腆、迟疑、孤僻。 （3）性清脆弱，感受能力强。常为微不足道的小事儿动感情。 （4）困难面前优柔寡断，危情面前胆小如鼠。
（5）心思细密，感情细腻，做事小心谨慎，对人关怀备至。 3、自我概念与品牌形象影响之间有何关系？
产品品牌形象 满意的购买帮助实现自我概念 寻求那些能够自我概念和品牌形象之间的关系 提高和保持自我概念的产品和品牌 消费者自我概念 强化自我概念
4、品牌个性有哪些来源？
? （1）产品自身的表现 ,如英特尔的CPU产品
? （2）品牌的使用者 ，如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性 ? （3）品牌的代言人 ，如迈克尔·乔丹 ? （4）品牌的创始人，如比尔·盖茨 第5章
1、概念：需要、动机
需要：个体感到有某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态
动机：引起和维持人的活动并使之朝着一定的目标进行的内在心理动力。在需要的基础上产生。
2、简要说明马斯洛的需要层次理论。
在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下
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一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系 。 3、基本需要的具体化研究有重要意义？
树立顾客需求导向观念（1）了解基本需要转化为具体需要的各种刺激因素，了解具体需要复杂形态。 （2）重点要满足的需要将决定产品的核心利益和主要功能，相容的其它需要将影响产品辅助功能的开发，并影响产品的竞争力。
（3）在新产品开发中，应该充分想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次如何搭配，以此可以开拓新产品开发的思路。
（4）许多需要可以进一步分解为具体元素，这些具体元素在组合上的创新，就是新产品开发的一种思路。
（5）了解满足类似需要的现实产品群或方式群，对新产品开发和随后的营销策略有重大影响，有助于营销者有更广阔的竞争视野。 4、购买动机是如何形成的？
需要 二者 相互 结合 形成 购买 满足 需要 的 购买 行为 产生 需要 获得 满足 新的 需要 继而 代之 诱因 动机 图4-2 购买动机的形成
5、举例说明什么是显性动机和隐性动机？
? 显性动机：消费者意识到并承认的动机。 ? 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。 第6章 1、概念：态度
态度:是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。是后天学到的偏好。 2、简要说明认知平衡理论、认知失调理论、态度形成三阶段理论、自我知觉理论。
认知平衡理论:海德 用“P—O—X”模型来说明其原理。P是认知主体，O是认知客体，X是与P、O有关系的某种情境、事件观念或第三个人。 。当三方关系均为肯定，或两方为否定，一方为肯定时，是平衡状态，
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p
+ + o + x
否则就是不平衡状态
认知失调理论: 费斯汀格 ：人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致的趋向。所谓认知元素，是指一个人对自身、对自己的行为及对环境所了解的事情。 减少不协调的具体途径有三条：
第一，改变行为； 第二，改变态度；第三，引进新的认知元素。 态度形成:有三个阶段 ：【注意条件反射理论】
（1）服从阶段 （2）同化阶段 （3）内化阶段
自我知觉理论 : 贝姆（Daryl Bem）于1972年提出，认为消费者有时候不知道自己的态度究竟是什么，往往就根据其消费行为来推断自己对于对象的态度。 认为态度有偶然性 。 3、态度由哪几部分组成？
认知成分：对商品或劳务的认知、理解和评价。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。
情感成分（研究态度的核心）：对商品或劳务的情感判断。 意向成分：消费者对商品或劳务采取行动的倾向 第7章
1、简要说明习惯建立理论、信息加工理论、风险减少理论、象征性社会行为理论
习惯建立理论认为: 消费者对某种消费对象和消费方式的喜好，完全是建立在多次重复消费的基础上的，是一种习惯建立的过程。
信息加工理论:把人看成是一个信息处理器，人的消费行为就是一个信息处理过程。这个过程就是信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用过程。即消费者要对大量的作用于感官的商品信息进行选择性注意、加工和保持，最后才做出购买决策并投入行动。
风险减少理论认为: 由于消费者在消费过程中存在着某种风险，因此，消费者都会努力回避或减少这种风险。消费者对可能存在的风险的心理预期会影响到他的购买行为。从这个意义上说，消费者的消费行为就是一种力图减少风险的行为。
象征性社会行为理论:任何商品都是社会产品，因此都具有一定的社会意义。在商品发达的社会，某些商品，如技术含量高、价格高或希缺的商品，其具有的社会意义往往是非常明显的，购买此类商品就意味着身份或社会地位的提高，会引来赞赏或羡慕的目光。因此，购买这类商品的消费行为就成为一种象征性社会行为，消费者可以通过这种消费行为来表达自己的某种意向或愿望 2、消费者购买行为有哪些类型？
（一）马歇尔模式 (二）科特勒模式 （三）恩格尔模式 （四）尼科西亚模式 （五）霍华德-谢恩模式 3.决策的内容、过程 阿萨尔对购买行为的划分 第8章
1、概念：暗示、模仿和从众行为
暗示: 提示，是指在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对个体的心理和行为产生影响，从而是个体产生顺从性的反应，或接受暗示着的观点；或按暗示者的要求的方式行事。
模范: 是指仿造一定榜样做出类似动作或行为的过程 模范内容：消费观念、消费习惯、品牌选择到地点选择等
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