（3）CRM是企业通过技术投资，建立能收集、跟踪和分析客户信息系统；或增加客户联系渠道，客户互动以及对客户渠道和企业后台整合的功能模块。这类概念主要从微观的信息技术，软件及其应用层面对CRM进行定义，但这种定义与企业的实际发展情况而言，往往存在偏差。
2.2客户关系管理的基本特征
客户关系管理的基本特征主要包括以下几个方面： (l)一对一营销
“一对一营销”就是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。“一对一营销”要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。学习型关系，顾名思义，就是指企业通过以客户的交往建立对客户的了解，并且这种了解不断增进，企业为了满足客户不断变化的需求，同时也提供相应的产品和服务，最大限度地提高客户满意度。企业与客户形成学习关系则需要:注意客户正在做什么；记住公司及客户曾经做过什么:从记住的信息学习；按照获得的知识进行商业活动使顾客更加受益。亚马逊网上书店就是利用遍及全球的Internet同时采用先进的CRM系统软件来进行“一对一营销”的。面对数以万计的客户，亚马逊网上书店具有“惊人的记忆力”和“高度的智力”，从而与客户建立了广泛的“一对一”的学习型关系，这使得该书店的客户保有率高达65%。
(2)高度集成的交流渠道
CRM必须提供多种渠道与客户沟通，并且将这些渠道协调为一体。从面对面到电话接洽，从EMAIL到短信，从信函到传真，随着计算机通信技术的发展，这些渠道越来越便捷。但无论选择哪种渠道，客户与企业的沟通都必须是无缝的、连贯的，而且是有效率的。
(3)统一共享的信息资源
我们在CRM的概念中介绍了其企业商务战略的特点。也就是说，CRM解决方案的全部数据应集中存储和管理，所有的部门添加修改的信息同时展示给不同部门，这样，就不会出现同一个客户在不同渠道访问公司得到不同的建议的情况。所以说，集中式客户信息库是以客户为中心的CRM系统的基础。
(4)商业智能化的数据分析和处理
面对海量的客户及企业营销、销售和服务信息，如果没有高性能的数据库和服
2
务器作为支持是不可能实现的。CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，通过分析以往数据及客户信息，判断客户偏好，创造新产品，拓展客户的赢利点；另一方面，智能化的数据分析和处理本身也是企业向客户“学习”的一种高效过程。近年来，CRM软件已不仅仅是帮助企业业务流程的自动化，而且还能为管理者做决策提供支持。
(5)对基于Web的功能的支持
随着网络通信技术的发展，尤其是移动网络的普及，人们可以随时随地的浏览网络，这样就要求新一代的CRM支持标准Web浏览器。CRM使企业可以通过Web直接与客户进行销售和服务，企业还可利用Web的电子商务优势来进行自助服务、自助销售、潜在客户开发、时间登记、合同续订、服务请求，以及电话反馈等。所有这些都在时间和空间上极大地扩展了传统的营销、销售和服务渠道，使企业能够面向全球提供每周7天、每天24小时的访问，从而达到企业收益的最大化。
2.3客户关系管理系统的基本组成
CRM是一种以客户为中心的市场营销理念和策略。它以多种现代信息技术为手段，主要包括:Internet、B2B、B2C、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘技术、专家系统和人工智能、呼入呼出服务中心等。它对企业现有业务重新设计，并重新整合工作流程。因此，它带给企业全新的自动化商业流程，使企业显著降低销售成本、提升市场营销能力、提高客户服务满意度等。它的目标是缩短销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新市场和渠道以及提高客户价值、满意度、盈利性和忠诚度。CRM的体系结构如图2-1所示。
3
图2-1 CRM的体系结构图原文地址：全文期刊网http://www.46482.com/lunwenfanwen/404.html
(3) 客户关系管理实现一对一个性化服务的必要性和关键问题
3.1客户关系管理实现个性化服务的必要性
客户是企业价值的源泉，相关研究表明:一个企业如果将其客户流失率降低5%的话，其利润就能增加25%-85%。客户关系管理是现代企业根据客户关系的变化而采用的一种先进管理理念和战略。对于客户关系管理CRM，中国客户关系管理研究中心从管理哲学、经营管理、技术方法三个层面对此进行了界定:CRM是先进的管理与信息科技结合的典范，是企业为提高核心竞争力，重新树立以客户为中心的发展战略；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的完整管理实践；是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程，在努力实现电子化、自动化运营过程中所创造和使用IT技术及集成方案等的总和。总之，CRM的根本目的就是最大
4
化客户资源价值，不仅要保持现有客户和识别有价值的客户，使现有客户重复消费，而且要不断开拓新市场，吸引新客户，充分挖掘自身的客户资源。
个性化信息服务的开展，需要客户关系管理。信息服务中，信息资源已不再是决定信息服务优势的惟一因素，资源和服务的同质化趋势越来越明显。因此信息服务机构应在此前提下，时刻以“用户”为中心，以实现“用户满意”为标准，以提升“用户价值”为目标，根据用户信息需求的差异有针对性地提供个性化信息服务。个性化信息服务可以根据客户关系管理的分析机制找出那些关键用户，然后通过个性化信息服务，最大程度地满足用户的信息需求，并根据用户信息需求的变化提供长期的个性化信息定制服务；可以利用信息技术，将信息资源的采集、加工和提供等加以整合，以更精确与快速的方式响应用户的需求，为其提供量身定做的服务，提高用户的忠诚度，从而保持信息服务机构的现有用户；可以通过挖掘用户资源，对用户的需求进行全方位、多层次的调查，保持与用户的沟通，了解用户的信息需求，并在此基础上进行整理、归纳、分析、总结，从而使用户的信息需求得到极大的满足，提高用户对信息服务的满意度。用户满意度的提高，不仅可使信息服务机构更好地保持现有的用户，而且还可不断发展新用户。通过用户获取良好的口碑效应，这对现实信息用户及其他潜在用户的信息消费都具有极大的影响力，从而可以提高信息服务机构的经济效益和社会效益，巩固和提升信息服务机构的服务能力和可持续发展能力。
3.2客户关系管理中实现个性化服务的关键问题
个性化信息服务中应用客户关系管理，就是信息服务机构借助于现代先进的信息管理技术和方法，挖掘自身的用户优势，充分利用和组合各种资源，在持续积累、分析并利用用户信息的基础上，按照以用户为中心的工作模式合理配置信息资源，对各项业务进行规范管理，其最终目的是要明确用户的信息需求，倡导个性化信息服务，最大限度地满足用户的社会信息需求，增加用户对信息服务机构的满意度和忠诚度。其核心是将用户作为信息服务机构的一种重要资源，对用户的信息需求进行深入系统的分析，并主动采取个性化的信息服务方式，提高信息服务中的用户满意度和忠诚度。个性化信息服务中应用客户关系管理需要解决以下两个方面的关键问题。
5
3.2.1用户信息的整合
网络空间为用户提供了集成化的信息资源，用户信息的整合就是要求信息服务机构把各部门的用户信息汇集起来，构建用户数据模型，完善用户资源共享系统，以便在服务内容和形式上更好地满足用户个性化的信息需求。
用户信息整合的主要内容包括用户的基本信息、行为信息、成果信息和反馈信息等。用户基本信息主要是对相对固定的用户群体进行特征划分，并对各类用户的主要特征进行登记和利用相关的反馈信息进行修改后形成的，当然也包括虚拟信息用户的访问权限、URL地址、兴趣爱好等基本内容。用户的行为信息则是通过分析用户对信息服务机构及其网站的利用记录所形成的，如用户查询请求的描述、网站页面的访问、页面逗留的时间、文档长度等。用户的成果信息主要是对用户利用信息服务后所取得的活动和成果进行跟踪、鉴定、分析、推广应用后所得到的，通过用户成果，可直接或间接地衡量个性化信息服务对社会所产生的社会效益和经济效益。用户的反馈信息是改进信息服务、提高工作水平的重要信息资源，用户反馈信息包括用户对个性化信息服务所做出的评价信息、用户提出的有用建议或指出的主要问题等，其中用户满意度是衡量个性化信息服务质量的一项重要指标，直接反映了用户对当前个性化信息服务水平的一个认同程度。
用户信息整合的最终目的是构建用户数据模型，供各部门共享用户资源。构建用户数据模型包括对用户的基本信息和用户的行为信息等进行描述、抽象、建立数据库或数据仓库，并利用反馈信息对模型进行不断的修正。构建用户数据模型是网络环境下开展个性化信息服务的综合性解决方案。
3.2.2用户教育与培训
客户关系管理的一个重要思想是确保客户关系的持续发展，除了客户资源挖掘外，还要保持现有客户，发展新客户。用户教育与培训是客户关系管理在个性化信息服务应用中的一个重要组成部分，是用户关系持续发展的关键环节。信息服务机构历来非常重视用户教育和培训，而且随着数字网络的发展，对用户进行教育和培训的内容和方式也越来越多。通过用户教育和培训，不仅可以维系原有的信息用户，直接提高他们的信息素质，提高他们对个性化信息服务的整体认识，帮助他们更快地了解和掌握先进的信息技术，熟悉专业信息资源的分布情况等；而且可以不断发
6