展新用户，扩大用户队伍，使潜在信息用户不断向现实信息用户发展，现实信息用户不断转变成忠诚信息用户，最终拓展个性化信息服务范围，确保用户关系的持续发展。原文地址：全文期刊网http://www.46482.com/lunwenfanwen/405.html
(4) 客户关系管理中一对一个性化服务的现状分析
4.1 一对一个性化服务的基本原则
许多企业在发展的过程中，都经历了一个从情绪化服务到个性化服务发展的阶段。对于一些服务行业，例如酒店业的宗旨应该是“怎么能让顾客满意，我就怎样做”，即做到“顾客就是上帝”。个性化服务的出现为服务业的发展指明了方向，要实施个性化服务，必须遵循3个主要原则。
（1）在观念上要树立一种不断创新的意识。在为顾客提供个性化服务时，应突破以普通规范化服务去满足顾客的需求，或仅凭经验来行事的框框，要时刻关注客人的需求和市场的变化，想在客人之前，做在客人之前，为顾客带来意外的惊喜及超值的服务。
（2）在具体的行动上，要借助现代科学技术手段和企业内员工的全员参与。员工应注意收集有关顾客的最真实可靠的第一手需求信息，了解客人的消费习惯和特点，敏锐地捕捉客人的个性化需求，把它当作是服务的机会，及时向顾客提供个性化的服务。同时，在为顾客提供个性化服务的过程中，还要特别注意对顾客细节化需求的关注及对顾客亲情化服务的投入，做到能从顾客的真实内心世界出发，为其提供富有浓郁亲情色彩的、细致入微的、灵活的个性化服务。要知道由它所产生的客人与企业间的亲和力也是企业增强市场竞争力的要素。要注意建立客人档案，储存客人的个性化信息，以利悉心照顾好回头客。
（3）从个性化服务的对象而言，企业不仅要注重对外部客人提供最优质的个性化服务，更不能忽视首先要对内部客人即企业员工提供个性化的服务与管理，要知道员工是实现个性化服务的必然前提和保证，只有员工开心，客人才会满意，个性化服务才有保障。
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b) 客户关系管理中一对一个性化服务的局限性
4.2.1数据库并非万能
正确进行营销决策的基本前提是充分占有顾客的需求信息，规模营销条件下如此，而一对一营销对顾客需求信息的数量及质量要求更高。一对一营销理论认为，在信息技术和互联网高速发展的今天，企业除了可以利用传统的调查方法如面谈、邮寄问卷、电话访问等方法搜集顾客信息外，更重要的是可以利用网络技术搜集顾客信息，为顾客建立数据库。对此，笔者并不否认，但顾客数据库的价值显然被一对一营销的倡导者夸大了。首先，出于对个人隐私的保护以及对网络安全问题的担心，顾客所提供信息的可靠性是值得怀疑的。其次，一对一营销强调互动，要求企业与顾客建立与保持一种学习型关系，并在此过程中深入挖掘顾客信息。但这必须建立在“顾客对企业是忠诚的”这样一个前提下，而提高顾客的忠诚度正是企业开展一对一营销的目的。实际上，很多顾客并不愿意与企业进行互动，尤其是当这种互动需要投入一定的精力成本时。《一对一企业》中推荐了乐高公司的做法，即要求顾客在购买乐高玩具后，要填写保修卡，并在乐高网站上注册，与企业交流，不断反馈信息等。这实在是公司的一厢情愿。实际情况是，买方市场条件下，在对企业有过一次不满意的购物经历后，多数顾客并不是为企业产品提出改进意见而是转向其他企业购买。第三、数据库常常忽略关键信息，而过分关注于细枝末节。如欧洲某航空公司投巨资建立了CRM数据库，以期通过它更好满足乘客需要、培育顾客忠诚，但所收集的资料多是乘客喜欢吃什么食品、喝什么饮料、看什么杂志等，与飞行的安全性与准时性相比，这些显然不是航空公司能否吸引乘客的关键因素。第四，数据库忽略了顾客需求的可变性。一对一营销理论认为，随着信息技术的发展，从顾客数据中可以挖掘细致到极点的、准确的顾客偏好与需求。这就要求顾客的购买行为是不断重复的。不幸的是，消费者行为学早已证明，顾客的许多购买行为是冲动的，根本不具备重复性，特别在个性愈来愈张扬的今天，这种心理将更加明显。从顾客产生购买欲望到最终发生购买行为，影响因素非常之多，可以是心情的一时波动、朋友或营业人员的一句话、终端布置的一个细节，甚至天气的变化等。无论信息技术如何发达，要把如此庞杂的资料全部纳入数据库，并借以分析顾客的购买行为，都只能是天方夜谭。由以上分析可知，顾客数据库决不是万能的，顾客的购
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买行为规律也难以从中准确挖掘出来。而根据顾客过去的需求特点设计未来的产品和服务，就有可能是在做无用功。
4.2.2压抑企业创新
一对一营销将顾客数据库中的信息作为营销决策的直接依据，于是就产生了对顾客过度依赖的问题。实际上，完全将顾客看作上帝、唯其马首是瞻的做法高估了顾客的能力。由于信息不对称及有限理性，在很多情况下顾客对自己的需求是模糊的，甚至不一定能够意识到自己的需求，数据库中所反映的通常只是其显现的需求。如果企业仅仅停留于满足这些显现的需求，必然会抑制企业的创新精神。英国著名营销学教授斯蒂芬·布朗就曾撰文批评过对顾客明示的需求亦步亦趋的企业，他认为顾客都是短视的，甚至于他们根本不知道自己究竟想要什么，因此他们的需求只有企业充分发挥创造性才能挖掘出来。值得注意的是，消费者不但具有需求的短视性，而且由于商品知识的欠缺，其购买行为还具有可诱导性，容易受到企业产品、促销策略、社会潮流以及周围环境等因素的影响，特别是对于那些替代性较强、需求弹性较大的消费品更是如此。因此，企业应当而且可以充分发挥自己的创新能力，积极开发新产品并采取各种营销策略去引领、创造消费需求，而不是简单、被动地投顾客所好。否则，企业就难以拥有持续发展的活力。
4.2.3顾客歧视问题
一对一营销强调顾客份额而非市场份额，重视顾客质量而非顾客数量。根据顾客终生价值的大小，一对一营销理论将顾客分为三类，即最有价值顾客、最具增长性顾客和负值顾客，要求企业千方百计地争取和保持住最有价值顾客和最具增长性顾客，并努力将最具增长性顾客转化为最有价值顾客，同时还要遗弃掉负值顾客。一对一营销倡导“二八原则”，即对20%的高价值顾客可以实行一对一营销，让他们成为忠实顾客，因为他们带来的价值大于企业实施“一对一”所耗费的成本。以花旗银行为例，一方面，对于日均存款余额5000美元以下的小储户它要收取一定的服务费；另一方面，对于大客户，它不但不收费还提供全面的星级服务，比如在其营业厅设有“一对一式”的理财咨询和贵宾服务间。因为对于花旗银行而言，5000美元以下的小储户等同于其负值顾客，所以花旗银行要求这类顾客交纳相应的服务费用，而对于高端客户则开展一对一营销以提高他们的忠诚度。虽然这种做法经济合
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算，但是对于广大小储户的歧视必然会招致他们的不满，而顾客价值也并非一成不变，失去今天的小顾客有可能就是失去未来的大客户。
4.2.4顾客需求的相对满足
最后，值得注意的是，无论一对一理论的倡导者如何宣扬一对一营销在满足顾客需求方面较之于规模营销的优越之处，顾客的需求也只能在一定限度内得到相对的满足。一方面，由于企业现有经营范围的制约以及进行多元化经营存在资金、技术、法律等诸多壁垒，任何企业都不可能满足顾客的所有需求，只能是在企业的现有经营范围及有限的延伸领域内一定程度的满足。另一方面，任何企业都不可能满足所有顾客的需求。一对一营销理论认为，大规模定制能够保证企业针对每个个体顾客进行设计和生产，同时又可将成本控制在一定范围内。但这种把最终产品分解为不同模块、通过模块组合而增加可供选择的最终产品的生产方式，还是受到有限模块的限制。超出这种界限的顾客个性化需求，企业仍然不可能满足。例如，李维斯公司将227种腰围/臀围尺码与25种裤腿尺码组合，可以为其Original Spin品牌牛仔裤生产出约5700种可选的尺码。但这个数字相对于消费者的人数而言，仍然是
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(5) 客户关系管理实现一对一个性化服务的对策和建议
5.1针对不同人群的个性化的服务
（1）留意特殊人群.比如儿童、孕妇、老人、残疾人，这些人群是我们应特别关注的对象。例如，儿童好动，很容易从椅上摔下来，也会影响服务员工作，为他提供合适的儿童椅，固定坐好，父母可以方便照看。看到孕妇客人，首先给她倒杯白开水再在她的后背加个靠枕。这些人群在新年聚餐巾较多，对于这类人群我们更要用心。一切服务工作在客人开口之前做好。及时掌握来店客人的宗教信仰和口味喜好。客人在入住企业时会填写一些资料，此时就需要我们的服务人员做个有心人，留意那些特殊客人。把这些信息及时传达给厨房，以免引起不必要的投诉。
（2）留意外宾和少数民族。每个国家。每个民族都有自己的传统文化、风俗习
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惯、宗教信仰，在服务过程中，了解和尊重各国、各民族的传统文化、风俗习惯、宗教信仰、能达到事半功倍的效果。反之，会使企业蒙受不必要的损失。如回族人不吃猪肉、朝鲜族很忌讳人称“鲜族”、维吾尔族忌讳吃猪肉、狗肉、鸽子等。因此，服务人员不但要树立正确、全面的服务观念，还必须针对客人不同特点、文化背景.不同风俗习惯。做好个性化服务。
对客人我们可以做到更多，例如到企业用餐的客人有多种类型，餐饮管理者要能够主动根据这些客人的构成和特点准备各具特色的包房、观餐座位等。有了这些服务设施.关键是要让其在日常的经营中发挥作用。这就要求餐饮管理者和服务人员处处做有心人。只要条件允许，这些客人每次来用餐时，都应该被安排在他们所喜欢的厅房或台位，为他们提供个性化的菜单。让他们每次都感到企业的用心服务。
5.2培养服务人员积极提供个性化服务
（1）适当授权。要使顾客正当需求及时得到满足，服务人员必须具备迅速做出各种与服务工作有关的决策的权力。管理人员应支持并鼓励服务人员根据顾客的具体要求，灵活地提供优质服务。授予服务人员偏离标谁操作程序的权力，以便服务人员采取必要措施满足顾客具体的独特的要求。适当授权，在提高顾客满意程度的同时，也提高了员工工作满意感，调动了其积极性。
（2）加强沟通与协作。以顾客利益为重，为顾客创造更高消费价值、是企业全体成员的共同职责。特殊服务的提供，有时涉及几个部门。只有沟通渠道畅通，各部门鼎立合作，才能保证服务的及时、有效提供.管理人员应建立明确的沟通和协作制度。增强部门间理解、上下级沟通，奖励内部服务激励协作精神，使协调工作成为各部门各成员的共同行为准则。企业管理者更要坚定支持服务人员的对一客入个性化服务，积极出面协作。解决实际协调困难，保护服务.人员的个性化服务推广的积极性。否则服务员遇到挫折解决不了，就会放弃努力，不会尽心推广个性化服务了。
(3)建立奖励机制。除了要创造良好的工作环境，企业还要建立行之有效的考核和奖励制度。管理人员可通过顾客意见调查、工作日志抽查、班组工作评议等途径收集优质服务信息、及时、合理地运用多种方式奖励、表彰创造性提供优质服务的员工，使优质服务成为全体员工的共同价值观念，在全员中形成关心顾客，助客为
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