315《铁路运输市场营销》期末考试复习提纲
一、名词解释 1、促销：
2、运输需求弹性： 3、铁路运输市场细分： 4、差异性营销策略： 5、核心产品： 6、渗透定价策略 7、分销渠道： 8、人员推销： 9、CI 战略 10、 品牌 11、 营业推广
二、填空题
1、市场观念的发展演变大体经历了（ ）观念、（ ）观念、（ ）观念、（市 ）观念和（ ）观念等多个阶段。 2、运输市场＝（ ）+（ ）+（ ）
3、按运输对象不同可将运输市场划分为（ ）市场和（ ）市场。
4、按运输市场供求状况不同可将运输市场划分为（ ）市场和（ ）市场。 5、铁路市场营销的微观环境包括（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）等因素。 6、恩格尔系数越小，表明其富裕程度越（ ）。
7、根据运输距离不同可将客运需求分为（ ）客运需求和（ ）客运需求。 8、某直达城际列车标价上浮１０%，导致乘车人数下降８%，其价格需求弹性是（ ）。
9、消费者的购买决策过程分为（ ）－－（ ）－－（ ）－－（ ）－－（ ）五个阶段。
10、 运输消费者的购买动机主要表现为求（ ）、求（ ）、求（ ）、求（ ）、求（ ）以及习惯、从众、安全购买动机等。
11、 旅客选择运输方式或某种运输方式中的某个企业时，要综合考虑多种因素，主要体现在运输的（ ）性、（ ）性、（ ）性、（ ）性、（ ）性、（ ）性，其中（ ）性是前提因素。
12、 观察法是铁路客流调查的常用方法，它可分为（ ）法、（ ）法和（ ）法。
13、 按预测结果的要求不同可分为（ ）预测、（ ）预测和（ ）预测。 14、 某铁路位移产品市场潜量为10000人次，销售潜量为8000人次，则该产品市场占有率为（ ）。
15、根据旅客出行目的不同可将客运市场细分为（ ）子市场、（ ）子市场、（ ）子市场、（ ）子市场、（ ）子市场、（ ）子市场和（ ）子市场。 16、
（ ）
17、 目标市场营销策略主要有三种：（ ）营销策略、（ ）营销策略和（ ）营
销策略。
18、 市场营销中整体产品分为（ ）、（ ）和（ ）三层次。 19、 一个完整的产品生命周期包括（ ）、（ ）、（ ）和（ ）。 20、 按产品是否有形可将产品分为（ ）和（ ）两种，铁路运输产品属于（ ）。 21、 铁路客运产品的延伸服务包含（ ）、（ ）和（ ）三个过程。 22、 产品组合的宽度是指一个企业有多少（ ）。 23、 品牌可用语言称呼部分叫（ ），不能用语言称呼部分叫（ ）。 24、 品牌策略有四种，分别是（ ）策略、（ ）策略、（ ）策略和（ ）策略。 25、 铁路运价＝（ ）+（ ）+（ ） 26、运输新产品定价策略有（ ）策略、（ ）策略和（ ）策略三种。 27、产品从生产者向消费者转移过程中所经过的“旅行路线”，称之为（ ），它
的起点是（ ），终点是（ ）。 28、通常所说的促销策略组合是指（ ）策略、（ ）策略、（ ）策略和（ ）
策略。
29、四大媒体广告是指（ ）广告、（ ）广告、（ ）广告和（ ）广告。 30、车站向贫困失学儿童赞助大批文具是属于促销中的（ ）策略。
三、单选题
１、市场营销的目的是满足（ ）需求，并实现企业目标。 Ａ现实 Ｂ潜在 Ｃ现实和潜在 Ｄ竞争者 2、“酒香不怕巷子深”体现的是（ ）
Ａ生产观念 Ｂ产品观念 Ｃ推销观念 Ｄ市场营销观念 3、市场营销观念是一种以（ ）为中心的市场观念 Ａ消费者需求 Ｂ销售 Ｃ社会利益 Ｄ消费者利益 4、下面市场中属于运输相关市场的是（ ）
Ａ国际货物联运市场 Ｂ国内客运市场 Ｃ国内货运市场 Ｄ国际运输信息服务市场
5、甲乙两地间只通火车，则该火车位移产品的价格需求弹性（ ） Ａ很大Ｂ很小Ｃ一般Ｄ不确定
6、某企业要运ＰＹ１和ＰＹ２两种产品，运输费用在产品成本中的比重分别为１５%和２０%，以下说法正确的是（ ）
ＡＰＹ１运输需求价格弹性较大ＢＰＹ２运输需求价格弹性较大ＣＰＹ１和ＰＹ２运输需求价格弹性一样Ｄ不能确定。 7、说法正确的是（ ） Ａ时效性越强的商品，运输价格需求弹性较小Ｂ时效性越强的商品，运输价格需求弹性越大Ｃ商品的时效性与运输价格需求弹性无关Ｄ商品的时效性与运输价格需求弹性有关，但不确定
8、铁路运输企业经常帮助地方工业企业发——原因于运输需求具有（ ） Ａ广泛性Ｂ多样性Ｃ波动性Ｄ派生性
9、对铁路运输产品的消费者而言，其消费需求表现为旅客与货主对铁路运输服务有（Ｂ）的需要和欲望。
Ａ购买动机Ｂ支付能力Ｃ潜在需求Ｄ消费动机 10、 留置调查法的缺点（ ）
Ａ真实性差Ｂ速度慢Ｃ回收率低Ｄ调查范围受限
11、 背靠背”形式向专家咨询意见的定性观测方法是（ ） Ａ集合意见法Ｂ头脑风暴法Ｃ德尔菲法Ｄ情景分析法 12、 市场细分是在（Ａ）基础上划分的
Ａ调查研究Ｂ市场预测Ｃ市场定位Ｄ目标市场的选择
13、在某区域市场中，我们称市场占有率达10%的企业为（ ） Ａ市场追随者Ｂ市场挑战者Ｃ市场领导者Ｄ市场补缺者 14、（ ）应定位于价格较低、速度较快，服务要求相对偏低的位置上。 Ａ商贸、公务客流Ｂ旅游客流Ｃ学生和探亲流Ｄ民工流 15、客运产品的核心是（ ）
Ａ列车线路设备Ｂ服务Ｃ人.公里Ｄ旅客的位移
16、旅客提供书刊杂志是整体客运产品的（ ）部分。 Ａ核心Ｂ形式Ｃ附加Ｄ销售
17、生命周期的成熟期策略应突出一个（ ）字。 Ａ准Ｂ好Ｃ争Ｄ转
18、关于统一品牌策略说法正确的是（ ） Ａ企业产品不会出现一荣俱荣，一损俱损的现象 Ｂ有助于质量水平不同的新产品迅速进入目标市场
Ｃ由于宣传企业形象，所以品牌设计费用和促销费用都较高 Ｄ产品间相互声援，促销效果较好
19、美国通用汽车公司所生产的轿车，分别以“别克”“雪佛兰”“麦迪莱克”等品牌，该企业采用了（ ）策略
Ａ群体品牌Ｂ个别品牌Ｃ统一品牌Ｄ分类品牌 20、产品经常用金色包装是属于 （ ）
Ａ统一包装Ｂ错觉包装Ｃ创新包装Ｄ便携包装 21、目标利润是（ ）定价目标。 A利润导向 B销售导向 C竞争导向 D生产导向 22、短渠道的优点是（ ）
A信息通畅B企业能集精力组织生产C与中间商关系密切D以上都是 23、是密集分销的优点（ ）
A辐射范围广B中间商相互竞争C产品能更快进入目标市场D分销成本低 24、生命周期投入期应以（ ）为主。 A通知性广告 B选择性广告 C提示性广告 D以上都可以
25、策略的是（ ） A 贫困基金捐献 B 处理内部信访
C 召开部门间的联谊会 D 对中间商数量折扣
四、辨析题
1、市场营销学研究的对象是市场，是从买方 的角度研究的。（ ） 2、铁路运输需求具有多样性，供给具有分散性。（ ）
3、在过量需求状态下，企业产品很快就能卖出，所以我们应长期保持在这种状态。 （ ）
4、从经济环境分析的角度看，只要消费者收入高，该地区的市场规模就一定大。（ ）
5、消费者储蓄的变化不会影响其对交通工具的选择。（ ） 6、经测算某Ｅd＝1.13，该车票价上涨可使总收入增加。（ ）
7、市场选择策略中无差异性（集中性）营销策略的目标市场过于狭窄，风险较大。（ ） 8、 （ ）铁路运输企业树立形象主要是窗口单位的事。 9、调度的工作不属于整体运输产品范畴。 （ ）
10、产品线上的产品项目越多，则产品组合的深度越深。（ ） 11、生命周期是指产品在流通领域里停留的时间。（ ）
12、个别品牌最大的好处就是能从没领域或角度传递企业精神，树立企业形象。（ ）
13、包装有促进销售的作用。（ ）
14、所谓满意定价是对企业而言的，顾客不一定满意。 （ ） 15、在四大媒体广告中时效性最差的是报纸广告。（ ） 16、在整套CIS 中BI 是核心 。（ ）
17、铁路运输企业树立形象主要是窗口单位的事 。（ ） 18、顾客保留是指企业应尽可能的保留顾客的相关信息。（ ） 19、（ ）销售量高的产品，市场占有率也一定高。
20、（ ）分析宏观市场营销环境要求企业把握宏观环境中的趋势，识别尚未被满足的需要，以及如何把这些需要和趋势转化为本企业的盈利机会（如果可能的话）。
五、简答题
1、为什么说市场营销不是推销？
2、对经济环境分析时，经常分析哪些因素？ 3、铁路货运需求的影响因素有： 4、铁路运输市场调查的功能。 5、德尔菲法的优缺点：
6、铁路运输市场细分的作用。
7、统一品牌策略的优点及限制条件。 9、电视广告的优、缺点。
10、铁路运输企业公共关系策略的原则
11、什么样的细分市场才有可能成为企业的目标市场？ 12、铁路运输企业市场营销观念的内容有哪些？ 六、分析应用 1、案例分析：
日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。
通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。
分析：
（1） 江崎公司的市场机会是什么？ （2） 江崎公司市场细分的标准是什么？
（3） 江崎公司在选择目标市场时，采用了什么策略？
3、有人认为：铁路是国民经济的大动脉，瘦死的骆驼比马大，其他运输方式根本没法跟我们竞争。另外，旅客、货主要通过铁路出行或运货自然会找我们，不需要我们时，求他们也没有用，所以根本不用搞什么营销，还不如坐在办公室等他们找我们算了。
试从营销观念角度，对这种想法进行分析评述。 3、小张在列车上实习，与不文明旅客发生争吵，师傅严厉地批评了他。小张很不服气说：“大家都知道是他不对，为什么批评我？”师傅说：“尽管乘客不对，也不应该争吵，这样会影响我们企业形象.......”
请你用企业形象理论对小张解释这其中的道理。
4、我们为什么要加强铁路运输位移前后的延伸服务？分析你所熟悉的车站或货场还应增加哪些延伸服务？要求：结合实际，具有可操作性。