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第3章 三只松鼠的营销现状分析
3.1 三只松鼠企业简介
3.1.1 三只松鼠公司简介
安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年，是一家以坚果、干果、茶叶等食品的研发、分装及网络自有B2C 品牌销售的电商企业。是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。“三只松鼠”品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。2015年，三只松鼠获得峰瑞资本（FREES FUNDD）3亿元投资。
3.1.2 企业发展使命
打造一个互联网时代的生态农业产业链。
图3-1
三只松鼠LOGO释义：1.Logo以三只松鼠形象的二维萌版为主体，突出了企业动漫化。2.Logo的整天呈三角趋势，漫画的下方边缘有圆滑的弧度，象征着三只松鼠和谐并稳定的发展。3.小贱双手向上举起，象征着三只松鼠朝气蓬勃、青春活力和永不止步、勇往直前的态度；小酷拳头紧握，象征着三只松鼠拥有强大的团队和力量；小美张开双手，寓意爱戴和拥护每一位主人。 精品文档
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3.2 三只松鼠公司营销策略分析
3.2.1 情感营销策略
（1）情感品牌——贯穿松鼠文化，着力互动
品牌核心价值的构成包括品牌的功能性价值与情感性价值两部分，随着竞争的白热化和产品的同质化，企业产品的物质化功能已经不存在多大的差异，着力用情感把品牌率先印人消费者脑中，在消费者心中占据一席之地，成为企业越来越重要的营销策略。三只松鼠着力打造传达自己的松鼠文化，无论是产品介绍页的第一页，还是包裹箱、果壳袋、服务卡片上的信息、附赠的卡包、手机饰品、员工的工作环境等各个场合与细节无一不流淌着松鼠文化的气息：快乐可爱，绿色天然，关爱环境。
形象好记的品牌名称。好的品牌名称，可以刺激到消费者的听觉器官，引起消费者的怡悦感进而产生丰富的想象和感触，对企业产品的销售也会产生很大的影响，特别是电商品牌，更应该注意这一点。三只松鼠就深谙此道。松鼠喜欢吃什么？答案是坚果，所以就取名为“三只松鼠”，动漫形象可爱且好记、传播性也很强，再者符合80、90人群喜爱的超萌动漫元素，迅速成为网购群体喜爱的品牌。
着力互动，将品牌立体形象化。三只松鼠首创中国电子商务客服场景化服务模式——与淘宝的亲文化不同，三只松鼠的客服化身为鼠小弟的形象，称呼每一个顾客为“主人”，从客服到售后，将“松鼠”品牌立体化，带给顾客一次完整的“主人与松鼠”的购物体验，还会时不时的对顾客卖萌“主人，鼠肥肥在呢”、“主人，快把我带回家吧”。其动漫化的形象将客服与顾客的关系演化成宠物与主人的关系，拟人化沟通让顾客觉得更萌、更被尊重，增添了品牌的独特性、趣味性、互动性。
利用松鼠形象，与消费者多渠道近距离沟通。三只松鼠构建独树一帜的形象体系，利用旺旺、微信、微博、杂志、动漫视频等平台让消费者与品牌更好的进行沟通互动分享。见过三只松鼠的人，便会对其三只卡通形象过目不忘。这三只卡通松鼠，不只是色彩明丽、鲜活可爱，而且每只都有自己的名字，各自代表着一种典型的性格。松鼠小贱，屌丝气质，迎合当今社会屌丝文化群体的心理；松鼠小酷，技术宅，喜欢创作发明，积极向上，对一切新奇事物充满好奇，符合当下宅男心态；松鼠小美，温柔美丽，典型的双鱼座，是年轻女性性格的典型代表。这三只不同的松鼠笼络了当下基本的几大人群，特别是对女性，设立小美专区，赏花、品茶、写作、看书，吸引了大批女性白领的注意力，进而拉动产品消费。 （2）情感产品——最大限度保证新鲜低价安全
在买方市场，消费者购物有物质需求过渡到精神需求，即产品在具备了功能性的前提下，更要注重其能带给消费者的精神享受或情感满足。这就是情感产品的定义。消费者之所以青睐情感产品，探其原因是站在消费者精品文档
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的角度，以顾客的情感需求为目标来设计开发产品，以消费者的满意度为依据。融入了企业对消费者的真挚情感，从而赢得了消费者的忠诚和信赖。三只松鼠对其产品做足了情感文章，质优价廉的产品给其带来了很高的口碑转化率和二次购买率。 多手段力保产品新鲜安全。
原产地选材 三道检验 外包，半加工 运回总部 低温储消费者手中 图3-1三只松鼠产品生产流程
三只松鼠从全国的原产地农产选材，为保证正产品的原汁原味和营养，肥原产地不选。 同时，在原产地采取统一的订单式合作，严格进行三道检验：原料检验、过程监控、出厂检验。 外包，半加工 收购原材料之后，外包给当地企业加成成半成品 半成品送回总部，低温储存，完成成品加工 成立食品研究院 将合格的半成品运回芜湖总部的封装工厂或者低温储存仓中，完成最后的分装工作，极大的缩短了从进货至送到消费者手中整个过程的时间，以最大限度保证了产品的新鲜安全。 三只松鼠还成立了食品研究院专门进行产品研发，研究内容并不是传统的如何延长食品的保质期，而是集中研究如何使产品更新鲜美味。 原产地选材 建立可追溯供三只松鼠不断完善信息化系统，利用数据建造一个可追溯应链系统 的供应链系统，从食品安全一直控制到企业上游，使资源透明得以实现，消费者可以对食品安全的每一个环节都有据可究。 建立8个物流三只松鼠在全国范围内建立7个物流发货中心，开发ERP发货中心 信息系统，提升物流、产品相应速度，有效的保证了产品新鲜度，给消费者提供出校的购物体验。 贴心低价。与线下商超产品价格相比，三只松鼠的产品价格便宜30%左右。优质低价的产品是三只松鼠吸引顾客的核心所在。因为在原产地统一采取订单式合作，因而省去了传统企业线下分销中间商的盘削，所以产品成本更低，价格更优惠。而且，因为三只松鼠直接面对消费者，拥有大量精品文档
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的一手资料，运用数据挖掘技术，可以迅速捕捉到消费者消费趋向并快速做出反应调整，基本可以实现按订单需求生产供应产品，避免了大量积压库存等传统常见的问题，其中节省出来的费用可以支撑三只松鼠更灵活的定价进而吸引更多的消费者。例如，三只松鼠经常用一部分产品进行成本销售，低价进入消费市场或者回馈新老客户，可谓一举多得。
利用数据挖掘不断改进口味。三只松鼠运用大数据工具分析消费者的信息、行为，迅速做出反应，改进产品的口味，这也是相较与传统企业线上企业的优势所在，能够有效地收集一手最新的消费者数据信息并做出相应的精准分析反馈，再以此为依据设计新产品，来迎合相应的消费者。 （3）情感服务——超出预期的魔鬼细节服务
情感服务并不是简单地笑脸相应、热情待客，也不是机械的履行公司章程的各项规定，而是让企业的所有环节、部门、员工都满足消费者价值需求的思想，领悟消费者的心境，唯有忠诚自然地流露自己内心情感的服务，才能够真正赢得顾客的满意甚至感动。特别是电商行业，消费者因为看不到实物，网购后通常既期待又担心。三只松鼠给出的解决方案——超出预期。人们在担忧的心境下其实更容易得到满足，此时如果不仅消除消费者的担忧，并且给与其贴心的服务，想到消费者自己都想不到的方面，那么消费者不仅大获感动，还会在生活圈中免费宣传，形成口碑效应。 极致细节体验。三只松鼠考虑顾客购买、食用的每一个环节，最大可能地给予消费者方便和优化。把坚果加工得果皮更易剥落，时尚质感的双层包装，突出了松鼠形象，免费提供各种工具，例如为消费者吃坚果的工具、开箱器、果壳袋甚至擦手的湿巾；顾客的包裹中还会提供有趣的提示语，如果壳袋上提示“主人，我是鼠小袋，记得把果壳放进果壳袋里哦”，轻松幽默；三只松鼠会根据消费者购买的次数更换产品包装袋，使消费者每一次购物都是视觉味觉的共同享受；此外，它还会不时的送出一些小惊喜：优惠券、抽奖卡片、新品试用、玩杂志、小玩意等；CEO章燎原还是企业的第一个客服，积累客服经验之后，总结写出了《松鼠服务秘诀》，推出了客服十二招，目的是教会工作客服“如何做一只讨人喜爱的小松鼠”，让所有工作人员都熟悉客户需求并保证客户需求得到实现。如此极致贴心的服务，人们怎么会不喜欢呢？
利用数据挖掘技术，实现一对一个性化服务。坚持快速创新，更好满足消费者需求。三只松鼠利用大数据工具，通过对后台的数据进行分析精确地识别关键指数以筛选出目标顾客：消费者的购买内容、历史单价、二次回头率、几次购买、购买打折商品比例等数据。通过对这些数据的分析，客服在与消费者的沟通过程中更有针对性，并且消费者每次购买三只松鼠的产品所受到的产品包裹和体验品都会有所差别，例如：了解到是一个老顾客重复购买，那么此时发出的产品就可以不用发之前发的封袋夹，因为消费者已经积累了很多封袋夹，再送就显得不环保了。三只松鼠在认真分精品文档
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析研究这些数据的基础上，将实现一对一的为消费者服务，力求做到“千人千面”，以保消费者收到包裹中的产品及赠品能够时时更新，如此个性化的服务，不可能规模化，而且不好被模仿。
电商企业想要从当下混乱拥挤的竞争环境中脱颖而出，就必须充分挖掘运用情感营销这一营销利器。因为无法去解决消费者的真实体验，只能强化突出情感表达，而且力求极致。三只松鼠真是因为精确的把握了情感营销，为顾客提供全面的情感体验服务，将传统的坚果经营成个性化体验，以此为卖点。坚果不会说话，但你却能从三只松鼠身上听见新鲜、安全、快速、时尚这样的字眼，把消费者放在首位，这才是一个食品电商品牌存在的价值。
3.2.2 体验营销策略
体验营销为企业提供了一种新的营销角度和操作模式，该理论以客户
体验为核心，认为消费者购买的不仅仅是产品和服务，更为重要的心理体验过程。实质在于促进企业和消费者建立良性的互动关系，要求商家始终把与消费者进行一对一、直接的交流与服务放在核心地位。对于电商来说，其一大劣势是消费者看不到产品实物，为抵消消费者的担忧，周到贴心的服务成为了当下电商必备的生存技能。三只松鼠取得今天的成绩与其对体验营销策略的透彻分析、理解和贯彻密不可分。由伯德.施密特撰写的《体验式营销》中提出，体验营销可以分为五种战略体验模块，包括：感官、思考、情感、行动、关联。 （1）感官体验
感官体验营销策略的目标是创造出直接体验的感觉，通过对顾客视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官刺激以调到顾客的情绪，激发顾客内心感受，例如高兴、快乐、自豪等，进而引发消费者购买动机。
三只松鼠品牌名称独一无二，好记忆，且有很大的联想空间，很顾客反应听到“三只松鼠”这一名称会联想到大森林里松树与松果的清香。其产品包装上有不同形态的松鼠标志，十分符合其，其品牌形象，具有很强的辨识度。
在网站色彩的选择上，三只松鼠以绿色与黑色为主打颜色。黑色代表高贵，绿色是大森林的颜色，同时寓意着三只松鼠的产品是绿色食品，与其产品绿色健康的定位十分契合。
对于顾客来讲，电商食品存在不容轻视的问题是食品质量与新鲜度。三只松鼠的原材料均选在原产地农场，为了保证产品的口感和营养，非原产品不选。采取统一的订单式合作，外包给当地企业加工成半成品，然后直接送回芜湖总部的仓库中低温储存，完整最后的产品包装，客户需要时再从冷库中取出来，保证产品从生产出来到消费者手中不超过一个月，极大的保证了产品质量与新鲜度。 精品文档