论述题：
一、 如何提炼一项公共关系活动的主题？答：依据环境调研分析结论，组织应确立公共关系活动的目的和内容，并根据公众的审美标准、情趣、文化风俗，紧扣活动的目的和内容提炼主题。公共关系活动是围绕一个公共关系主题，有计划、有步骤、有目的的有效传播工作。依据环境调研分析结论，组织应确立公共关系活动的目的和内容，并根据公众的审美标准、情趣、文化风俗，紧扣活动的目的和内容提炼主题。作为以树立组织自身形象为最终追求的公共关系活动，其目的就是要在社会公众心目中展示组织存在的价值，传递组织的各种信息这种价值的显现和信息的传递所依赖的唯一手段就是传播，离开了传播，一切的形象均无法确立，所有的信息将不存在。
二、什么是顾客公众？企业组织应如何协调顾客关系？答：顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织，如企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人，电影院的观众、出版物的读者等。顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。协调关系：第一，管理顾客的期望，将顾客的期望维持在合理的水平。顾客对产品和服务评价的高低取决于他对产品服务的期望与他实际感受到的服务水准之间的差距。若服务超过其预期水平，则客人会对该服务感到十分满意；若服务水准没有达到客人的预期水平，那么即使客观上该企业的服务水准是不错的，客人也会产生不满。第二，掌握顾客的需求，为顾客提供个性化服务。在提供标准化服务的同时，我们也应该看到顾客需求有千差万别的一面，企业应在推行标准化的基础上狠抓个性化服务。第三，主动倾听顾客的意见和建议，妥善处理客人的投诉。对于提出投诉的客人，企业应认真耐心听取顾客的抱怨，及时地提出令客人满意的补救方法予以妥善解决。第四，利用现代信息技术，加强顾客信息管理。现代信息技术的发展，为企业的管理创新提供了坚实的物质技术基础。企业在管理实践当中，充分利用现代信息技术的成果，为每一位顾客建立起完备的数据库档案。通过顾客的个人档案，记录下顾客的消费偏好、禁忌、购买行为等特征。当客人再次惠顾时，企业就能够提供更有针对性的个性化服务，从而进一步强化顾客的满意度和忠诚度。第五，重视保持与顾客在购买后的沟通，进一步提高顾客的忠诚度。企业若能在与客人结束交易关系后，还能给予其继续关注，将会获得意想不到的效果。
三、针对公众发展过程的不同阶段组织应怎样开展公共关系工作？答：根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类。非公众：指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。对这类公众，不是我们工作的重点。潜在公众是指由于组织机构的行为，在将来可能与组织机构发生利害关系的公众对象。对他们我们要倾听意见，为未来工作做准备。知晓公众：即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息并开始向组织提出有关权益要求的公众。是我们工作的重点。我们行动公众：即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。对这部分公众，我们要及时采取措施，积极应对，是工作的重点也是难点。
四、公共关系在中国的发展经历了几个阶段？各个阶段的特点是什么？答： (一) 拿来主义时期（80年代初—1986年）现代公共关系起初是作为舶来品引进的，没有形成自己的公共关系思想和操作规范，且模仿和搬抄国外的理论和操作规则占主流，所以，被称为拿来主义
时期。突出表现在以下几个方面：1. 公关部挂牌公关从业人员出现。2. 国际著名公关公司抢先登陆中国市场。
（二）自主发展时期（1986年--1993年）近五年的公关引进，作为舶来品的公关已开始落户中国大地，到八十年代中期的中国，公关事业已蔚然成风、遍地开花。众多迹象表明，公关作为拿来的事业经过本土的消化吸收已有了良好的发展势头和热闹的氛围。这样的潮起潮涌有效地促进了公关事业的职业化，公关研究的学科化。1.行业协会辈出，职业网络出现。2.公关出版物丰硕，学术成果推广快。3.公关培训活跃，教育层次多样化。4.公共关系科学研究和实践运作空前繁荣。5.国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟。（三）进入成熟发展时期（1993年至今）1.公关职能部门渗透到各行各业。2.职业公关公司开始成熟发展。3.外资公关公司纷纷抢滩中国市场。4.公关教育立体化任重道远。 五、根据公众对组织的态度划分，公众可分几类？应如何对待各类公众？
根据公众对组织的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。对于公共关系工作人员来说，顺意公众是组织的基本依靠对象，逆意公众是组织急需转化对象，独立公众是组织值得争取的对象。
六、在设计组织形象时，应如何确立组织目标？组织形象是无形资产的重要组成部分因为组织形象具有以下功能：规范与导向功能；凝聚与整合功能；激励功能；辐射功能。第一，在确立目标时一个很重要的方法就是制定一份目标清单，类似于决策科学中的“头脑风暴法”。第二，在收集到一大堆没有先后顺序的具体目标之后，下一步，决策者应该做的是将基本目标和手段目标有效地区分开来。第三，明确了基本目标和手段目标之后，就可以着手构建目标体系框架。所谓目标体系框架实际上是由“手段——结果”的逻辑分析推导出来的目标网络。
七、一个组织为了生存和发展，为什么必须注重社会整体效益?
答：(1)现代社会使组织(或企业)处在一个全面开放的社会关系之中，组织的各项活动不仅与组织自身关系重大，而且与社会各界都有必然的联系。(3分)
(2)社会公众不仅要求企业向他们提供良好的产品和服务，而且还要求企业具有良好的环境效益和精神文明效益。(2分) (3)如果企业轻视后者，就会引起社会公众的反感，甚至危及企业的发展。因此，任何一个组织(或企业)必须注重社会整体效益。(2分)(4)社会整体效益主要包括社会经济效益、社会生态效益和精神文明效益。(3分) 八、说明公众分类方法的作用和意义。
答：1．对复杂多样的公众进行必要的分类，把握其内在的规律是每个公共关系部门的一项重要工作，也是公关人员必须掌握的基本功：2分)2．对复杂多样的公众进行科学的分类，有着十分重要的意义，它体现在： (1)对公众进行分类，是每一个公关部门的一项重要工作，是开展公关工作的出发点，是提高公共关系活动效率的重要保证。(2分)2.能帮助社会组织更好地认识公众的特征和共性，认识公众的多变性，重视与公众的关系，使社会组织的政策和活动能顾及到各方面公众的利益，做到内外兼顾。内求同心协力，外求和谐发展，为组织的发展创设良好的社会环境。(2分)（3）. 能帮助社会组织清晰地把握每一类公众的特征．有针对性、有重点、有选择地开展公关工作，有助于与各类公众更能帮助社会组织更好地认识公众的特征和共性，认识公众的多变性，重视与公众的关系，使社会组织的政策和活动能顾及到各方面公众的利益，做到内外兼顾。内求同心协力，外求和谐发展，为组织的发展创设良好的社会环境。(2分)
（3）. 能帮助社会组织清晰地把握每一类公众的特征．有针对性、有重点、有选择地开展公关工作，有助于与各类公众更好地进行沟通与交流，建立起良好的情感关系。(2分) (4)能帮助社会组织了解和掌握公众的变化趋势。公关人员应随时了解不同的公众的相互转化情况，并对这种变化趋势作出恰当的预测和估计，才能创造性地开展公关工作，使组织立于不败之地。(2分)
九、 社会组织为什么要塑造组织形象？
答：所谓组织形象,就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。组织形象包括的内容很多,如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等,组织形象是这些要素的综合反映。任何一个组织的生存和发展都要求它必须处理好与各类公众的关系,营造一个良好的人际环境,以求得各方面公众的支持,，良好的组织形象能更好地营造和谐的关系。社会组织塑造良好的组织形象是提高组织竞争力的重要资源，也是组织自身发展的重要资源。
十、论述危机发生时社会组织应如何应对？答：1）果断处理，及时有效制止事态扩大。2）调查事态，情况调查，收集信息。3）成立专门处理机构，制定处理政策和方案，制订处理公共关系危机的方针和对策。4）确定新闻发言人，做好安抚受害者工作。5）认真做好检查改进工作。《这些是危机处理过程》 十一、怎样划定一项公共关系活动的目标公众？答：公共关系活动实质上是针对目标公众而进行的信息传播活动，如果要使这种传播活动取得最大的效果，就必须使发出的信息全部或大部分为目标公众所接收。对公众进行较为具体分类的开创者是美国的杰瑞，他为组织界了以下重要公众：媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。任何特定公众，不管他们属于什么类型，都可能成为公共关系工作的中心对象。这些被筛选出来的公众被称为“目标公众”或“优先公众”。首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。次要公众是指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。非公众是指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。
十二、传播和沟通的主要任务体现在哪些方面？答：①制造舆论，告知公众（最基本任务）； （3分）②引导舆论，控制形象； （1分）③强化舆论，扩大影响。 （1分）
十三、简述组织行为的内容。答：①确定组织目标；②进行专业化分工；③协调成员间的活动；④确立规范；⑤建立权威；⑥维持秩序；⑦进行奖惩。
十四、公共关系工作对广告的指导体现在哪些方面？答：①确定广告的宣传主题，使广告具有明确的方向性和时代性，减少广告的失误和浪费；（2分）②确定广告的宣传对象，明确适用范围；（1分）③确定广告的传播方式，准确地选择传播媒体；（1分）④确定广告的传播周期，选择最佳的时间跨度。（1分）
十五、企业文化的基本特征是什么？答：①普遍性与特殊性的统一；（1分）②客观性与主观性的统一；（1分）③理性与非理性的统一；（1分）④多层次性性的统一；（1分）⑤培养过程的长期性。（1分）
十六、搞好股东关系对组织有何重要性？答：①股东是现代社会组织重要的资金来源；（2分）②股东是组织重要的信息来源；（2分）③股东还是组织形象、产品和服务的宣传员、推销员。（1分）
十七、简述报纸作为传播媒介的优点。答：①内容深入；（2分）②便于选择；（1分）③便于携带；（1分）④便于保存。（1分）
十八、如何增强公共关系活动的威力？答：①利用“权威效应”和“名人效应”，即运用权威和名人品质与能力的吸引力，在公众中形成一定的心理定势。（3分）②利用“第三者效应”，即运用第三者的中立态度和实事求是态度以及第三者与公众接近，更能客观地为公众利益着想的特点，形成一种相似性吸引。（2分）
十九、请说明构成组织形象的内容。答：①组织成员形象：a.领导者的形象；b.公关人员的形象;c.典型成员的形象;d.群体的形象。②组织实力形象：a.组织存在的空间；b.组织成员的待遇;c.组织拥有的技术。③组织管理形象：组织的形象是依靠管理来塑造的，组织管理形象反映了组织的形象。
④组织产品形象：产品包括物质产品和精神产品，产品的形象是组织形象的缩影或代表。 二十、选择公共关系活动的最佳时机应注意哪些问题？试论述之。
答：①避开或利用重大节日。如果策划的公共关系活动与重大节日有联系，就要充分利用节日来增强活动效果；如果策划的公共关系活动与重大节日没有太大联系，就要避开节日，否则，活动内容会被节日气氛所冲淡。②避开或利用国内外重大事件。如策划的公关活动与国内外重大事件有联系，就要利用重大事件，如中央宣布放宽部分商品价格时，企业可抓住时机向客户公布产品调价；如策划的公关活动与国内外重大事件无关时，就要避开这个时机。 ③不宜在同一天或同一段时间同时开展两项重大的公关活动。否则会让公众产生无所适从的感觉，并且造成人力、物力、财力的紧张、失控。
二十一、试述组织形象地位分析的四种状态
1、 高知名度 高美誉度。组织处于这种形象地位，属于最佳的组织形象管理状态。但同时要注意知名度越高，美誉度的压力就越大。
2、 高美誉度 低知名度。组织对于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种组织形象管
理状态。
3、 低知名度 低美誉度。组织处于这种形象地位，表明组织形象管理处于不良状态。在这
种情况下，组织形象管理传播工作应该保持低姿态，甚至从0开始，首先努力完善自己的素质和信誉们争取改善组织的美誉度然后再考虑提高知名度；或者通过良好的传播控制，使组织的知名度和美誉度协调发展。
4、 低美誉度 高知名度。组织处于这种形象地位，表明组织形象管理“臭名远扬”的恶劣
状态，不仅信誉差而且知之者甚多。 二十二、论述广告策划的内容。
一响较完整的广告策划，一般包括五个方面的内容：
1、 市场调查。市场调查是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信
息和数据掌握充分，才有可能做出较为准备的策划。 2、 广告定位。采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其他同类商品所没有的
优异之点，二这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，
符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。
3、 广告创意。广告创意是决定广告策划成败的关键。把握广告主题，形成广告创意。成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求办法，准备地传递出商品信息，有效地诱发消费者的购买动机、欲望和行为。
4、 广告媒介安排。广告媒介安排是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题，媒介选择和发布的时机安排得当，广告发布的投入产出效果就会比较好；反之，公司投放的广告费用就不能收到预期的效果。
5、 广告效果测定。广告效果测定是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。公司委
托的广告公司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，公司是否感到满意和更有信心，将以此为依据来做出评价。
．艾维2李：
艾维2李是一位在美国企业界有影响的新闻记者，1904年在美国正式开办了一家公共关系事务所，它标志着现代公共关系的问世。(2分)他的思想在著名的《共同原则宣言》中体现出来，他认为：他的工作是公开的、实事求是的，即说真话。(2分)他为科学公共关系的建立 和发展奠定了强有力的基础，因此被后人誉为“公共关系之父”。 “扒粪运动”
19世纪至20世纪初资本主义从自由竞争发展到了高度垄断的阶段。这种垄断与集中加深了社会各种矛盾，尤其是劳资关系越来越紧张。据统计1903年至1912年的十年间，约有2000多篇揭露美国实业界丑闻和阴暗面的文章发表，同时还有社论和漫画，这就形成了美国近代史上著名的“扒粪运动”，揭开了美国公共关系历史的初页。
案例分析
2012年企业危机公关经典案例分析——圣元乳业“致死门
在市场竞争中，危机总是和企业如影相随，在意想不到的时候给予企业致命一击…… 随着人们生活水平的提高和食品安全意识的加强，食品质量问题日益被消费者所关注，乳品行业由于其行业的特殊性，本身就具有高风险性，尤其在历经整个行业集体倒在三聚氰胺事件之后，乳品行业的每一次质量安全事件都会拨动着消费者脆弱的神经，引发行业的震动，乳品的质量问题对于消费者而言是谈虎色变，对于媒体而言是一个不得不被关注和放大的话题，很多时候往往事情在结果还没有彻底调查清楚地情况下，很多媒体的就开始了口诛笔伐，将涉案企业推上舆论的顶峰，而当事件真相得以还原危机过后，无辜的企业以成为舆论的牺牲品，2010年 身陷“激素门”事件的圣元乳业是典型的例子，而90年代的三株事件、2008年康师傅“水源门”事件则是间接地证明。
2012年1月11日，媒体报到江西都昌县一龙凤胎一死一伤，疑因食用圣元优博所造成，消息一出，一石激起千层浪，将刚走出“激素门”的圣元乳业再次推向了舆论的风口浪尖，如何澄清事实，还原事件的本相，对于圣元乳业来讲这又将是一个不可回避的也无法回避的问题……最终，事情的结果如圣元所愿，圣元乳业得以沉冤昭雪，成功化解了此次危机，但是透过圣元乳业的此次危机事件处置过程的解读，也可以给我们很多企业很多的提示。 事件回放
2012年1月10日前死者去世后，家属找家家福超市和圣元奶粉经销商，事件开启。 2012年1月10日死者家属将江健尸体摆放在超市门前停尸问责，圣元江西分公司主动向当地工商和公安部门报案，事件升级。
2012年1月11日圣元营养食品有限公司、客服部人员、生产总监表态积极配合相关部门调查，公司统一向外界发布信息。
2012年1月12日圣元发布《20111112BI1批次出厂检验报告》，所有检验项目检测结果均为“合格”， 国际董事长兼CEO张亮表示，非常同情遭受了这一悲剧的家庭，与此同时，坚信这是与圣元产品无关的孤立事件，已决定不召回其任何产品。
2012年1月13日第三方检测结果出炉，九江都昌县人民政府也对该事件发布公告，江西二套《都市现场》就事件采访了都昌县工商局秦局长，事情得以澄清。
危机公关的解读
根据武汉大学深圳研究院危机管理研究所危机公关专家游昌乔先生所创导的危机公关处理原则，在企业面临危机时必须把握好以下几个原则：