《公共关系实务教程》复习思考题答案 项目1任务1 导论
1．确立公共关系目标应遵循哪些原则 答：（1）与组织整体目标相一致；公共关系是社会组织在完成工作总目标过程中派生出来的工作内容，因此它必然服从和服务于社会组织的总目标。
（2）塑造组织的有效形象；公共关系目标的内涵，一方面考虑社会公众的共同利益和共同要求；另一方面考虑组织发展的利益。
（3）把抽象的目标概念具体化；公共关系目标应采用具体的、可测量性的目标。这样既有利于实施，又便于检验，执行起来也不会使人无所适从。 2．如何表述公共关系与其他相关活动的联系和区别 答：（1）公共关系与人际关系的区别：公共关系的主体是组织；人际关系的主体是个人。公共关系的客体是公众；人际关系的客体是人与人群。公共关系研究组织与公众间关系的发展规律；人际关系研究人与人关系的发展规律。公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。 （2）公共关系与广告：公共关系与广告是两门交叉学科，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的。广告重具体效果，公共关系重整体效果。公共关系与广告的相近之处。公共关系与广告都源于传播学。公共关系与广告都以传播为主要的工作手段。
（3）公共关系与传播学：传播重传达信息；公共关系重塑造形象、联络感情、协调关系。
公共关系的对象一般是特定的公众；传播则面向广大公众。
（4）公共关系与管理学:管理主要是组织内部的管理。公共关系既对内也对外，公共关系的重点是对外，管理主要是对内。 3．公共关系学的研究对象有哪些？
答：公共关系学是研究组织与其公众之间关系的一门科学。涉及的内容有：反映社会组织与社会公众之间的关系；反映公共关系活动的各种规律；反映公共关系活动的各种手段。其次，公共关系学是一门涉及管理科学、行为科学、行政学、社会学、心理学、传播学、政治学、语言学、逻辑学等各种学科的边缘交叉学科，又是一门实践性很强的应用学科。因此，公共关系学所研究的对象包括：研究公共关系的职能，公共关系的程序，公共关系的对象，公共关系组织机构的设置，公共关系的实施技术以及公共关系人员的素质及其培养 4．学习公共关系的现实意义有哪些? 答：（1）适应对外开放的需要。对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通，特别是我国加入世界贸易组织（WTO）在即，学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为。 （2）适应体制改革的需要，需要应用公共关系加强组织的社会沟通和社会协调。 （3）适应市场经济发展的需要。企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系，加强竞争能力，树立组织及其产品的知名度，美誉度，促进经济效益和社会效益。
（4）适应现代信息社会的需要。现代信息传播技术和沟通方法的发展，促进了社会交往观念和交往行为的变化。特别是大众传播的发展使公众舆论的作用日益增强，
（5）适应社会稳定的需要。需要加强社会的公共关系工作，增强政府和公众之间、领导者和被领导者之间的了解、理解、信任和合作，形成和谐的社会气氛。 5．指出公共关系活动规律
答：公共关系活动目前在世界范围的发展趋势是：①职业化。即已成为一种热门职业，
从业人员迅速增长；②组织化。即许多国家都先后成立了公关组织（学会或协会），以协调工作；③规范化。即对从业人员制定工作规范，使其行为规范化；④电子化。即竞相使用电子技术和通迅卫星等现代化大众传播媒介，使公关工作效率大为提高。⑤国际化。即各国和大公司越来越重视国际公关系，并出现了国际性的公共关系公司，专门从事国际公共关系工作。
项目1任务2 公共关系的产生与发展
1．为什么说单向吹嘘式的公共关系是当代公共关系的黑暗？
答：19世纪上半叶，随着商品经济的繁荣，美国的大众传播事业迅速发展。报纸迅速进入千家万户，一些工商企业聘请记者作为自己的新闻代理人，以此扩大社会影响。这种\报刊宣传活动\便是公共关系职业化的雏形，因为它在客观上造就了一批商业性的、井逐渐职业化的专业传播人士，即报刊宣传员队伍。而企业则利用报刊宣传，不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造\神话\，认为\公众要被愚弄\、\凡宜传皆为好事\，全然不顾公众利益、不顾职业道德的行为，完全违背现代公共关系宗旨，是公共关系史上不光彩的一页。这一时期被称为\公众被愚弄的时期\或\公共关系的黑暗时期\。 2．举出另外一些中国古代开展的公共关系活动的例子。 答：墨子主张\兼爱\、\非攻\的与人为善的交往原则；孔子主张\己所不欲，勿施于人\，\己欲立而立人，己欲达而达人\；孟子认为\善政不如善教之得民也。\ 兵家认为\攻城为下，攻心为上\，推崇\不战而胜\，不迷信暴力； 纵横家则鼓吹\远较近攻\ 的政治、外交政策。
我国古代不少思想家皆对人际关系提出了较深刻的见解，在客观上导致形成了富有中国民族特色的\人和\、\修睦\为中心的人际关系处理观念体系，诸如\和为贵\、\两和皆友，两斗皆仇\、\天时不如地利，地利不如人和\的观念深入人心。 3．巴纳姆时期公共关系活动的缺陷是什么?
答：巴纳姆时期公共关系活动认为\公众可以被愚弄\认为\凡是宣传皆管事\，同时编造\神话\、制造新闻来愚弄公众，取悦于公众；根本不顾公众的利益，因此缺失了公共关系必须坚持\事实公开\、 \讲真话\的原则，缺失了公众对组织的信任感。由于没有向公众提供准确而有价值的信息，公众的利益受到了损失，公众失去了对传媒及组织的信任，最终导致公众对组织的形象缺失。
4．中国公共关系发展过程中遇到过哪些挫折?你认为为什么会这样?
答：从20世纪 80年代初到90年代中期，当时，人们对公共关系的引进和运用，都是机械的模仿、一股脑的拿来主义，结果是层次较低、良莠不齐、鱼龙混杂，其二，国家对大学本科专业设置进行调整时，取消了公共关系这一本科专业，使得当时形势大好的局面消失殆尽。其三，20世纪90年代中后期，中国改革开放进入了关键的体制转型时期，许多企业将其主要精力投入到适应市场经济的内部改革之中，在人、财、物上对公共关系重视不够，从而导致公共关系事业停滞不前。其四，人们对公共关系的理解存在诸多的误区，从而使得公共关系在中国的发展偏离了正常的轨道。例如，认为公共关系就是一种美女公关等等，结果使得人们形成一个错觉--公共关系完全可以用其他技巧来取代。
原因：盲目引进的理论没有消化、没有创新，有的也不符合中国的国情。领导层面对公共关系的专业人才缺少重视。
5．试述企业发展诚信文化的重要性。 （自行组织）。
项目1任务3 公共关系的要素和职能
1．什么是公共关系主体?简述公共关系主体的特征及划分标准。 答：公共关系主体是指在公共关系活动中处在主导地位的各类社会组织机构，是公共关
系活动的策划者和组织实施者。
公共关系主体的特征：社会组织的目标性；社会组织的系统性；社会组织的开放性；社会组织的变动性。 划分标准：以公共关系主体构成要素完备程度为标准的划分；用公共关系主体构成要素的特点来划分；以公共关系主体活动方式上的特点为标准来划分；以公共关系主体的活力和状况为划分标准。
2．什么是公共关系客体?公共关系客体有何特征? 答：指在公共关系中处于客体地位的，与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。公共关系的客体 基本特征：1、整体性、共同性、多样性、变化性、相关性（详略） 3．如何划分公共关系客体的类型?试结合实际举例说明。
答：以关系的性质为标准划分，公众可分为内部公众、外部公众。如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。外部公众即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等。 以关系的重要程度为标准划分，如组织中的员工、股东和顾客等都是组织所面临的首要公众。
以关系的稳定程度为标准划分，公众可分为临时公众、周期公众和稳定公众。如因为飞机航班误点而滞留机场的旅客，足球场闹事的球迷等。而稳定公众作为组织的基本公众，需要采取特殊的措施和政策，以示关系的密切性。
以关系的发展程度为标准划分，公众可分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。 4．怎样理解公共关系的传播模式?
答：公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播两种。为此，自觉传播必须对媒介进行有效的运用，以提高传播效果。公共关系的传播媒介既有大众媒介（广播、电视、报纸、杂志等），又有群体媒介（联谊会、新闻发布会、茶话会等）和人际媒介（具体的个人）；既有符号媒介（掌声、姿态、图画等），也有实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋等）和人体媒介（社会名流、新闻人物、舆论领袖等）。由于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动，因此这种自觉的传播活动比自发传播要高效得多。
5．公共关系职能主要包含哪些内容?怎样实现公共关系的各项职能?
答：公共关系职能主要包含：塑造形象的职能；协调沟通的职能；增进效益的职能；采集信息的职能；咨询建议的职能；传播推广的职能。
企业通过重视提高社会的整体效益，加强企业的社会文化建设，充分利用政府决策，增进效益，重视信息的采集；认真做好市场信息调查；加强组织知名度和美誉度的评估咨询等等来实现公共关系的各项职能
项目1任务4 公共关系人员的基本素质与基本能力 1．公共关系人员的基本能力具体表现在哪几个方面？
答：1、处理人际关系的社交能力：人际交往是指人与人之间相互交流、相互沟通、相互影响和相互作用的过程。
2、组织协调能力: 组织才能是指策划、指挥、安排、调度的能力。 3、宣传推广能力:善于宣传推广是公共关系人员不可缺少的能力之一。
4、表达能力:表达能力是指运用文字、语言、形体等方式，将自己的知识、观点、意见明确有效地传播给他人的能力。
5、应变能力：公共关系所面临的组织内外环境都是动态的，随时可能发生意想不到的事情或是突发事件，许多事情都无法按事先拟定的程序去完成。
6、创造策划能力：创造是指首创前所未有的事物，对公关活动来说，主要是指首次设
计出能帮助组织塑造形象的活动。
7、娴熟的专业技能：公共关系人员除了应具备上述综合能力外，还必须具备一些常用的专门技术能力，如编辑、绘画、设计、印刷、摄影、美工、广告、调查等技术。 2．优秀的公共关系人员应具备哪些基本素质?
答：1、品德素质：包括个性心理品质、伦理道德、职业道德、政治品德
2、知识素质指的是知识结构的特点，它包括：知识的广博性、知识的更新性、知识的实践性、知识的层次性，同时对公共关系人员知识结构要求具有专业知识、辅助知识和操作技能知识
3、身体素质：身体素质主要指公共关系人员本身的体格状况，要求身体健康。
3．公共关系人员就是要\会说，能写，善于与人打交道\。试从这三个方面论述如何加强自己的修养和能力的提高。 （自行发挥）。
项目2任务1 公共关系调查
1．如果对某商场的顾客进行访谈，请列出访谈提纲。
答：做好访谈前的准备工作，主要包括访谈对象的确定以及访谈提纲的设计。访谈提纲一般包括：调查的目的、要求、时间、地点、对象、调查项目、具体访谈问题等。同时，还要尽可能使与会者具有各方面的代表性。 2．请演示访谈过程。
答：1、确定访谈目的；2、控制访谈时间；3、确定访谈地点；4、选定访谈对象；5、拟定访谈内容。（详略）
3．如果采用观察法进行调查，你会从哪些角度开展调查? 答：（1）观察提纲的设计
在正式观察之前，根据调查的目的制订出观察的提纲，主要包括观察项目、观察地点、观察时间、观察内容等。
（2）进入观察现场，作好观察记录
在观察过程中，选择好调查的对象和环境，选准观察的时间和场合，灵活地安排实地观察的程序，科学地利用观察工具，把观察与思考紧密地结合起来，并努力减少观察活动对被观察者的影响，降低观察误差。
4．如果采用二手资料进行调查，应从哪些方面人手?
答：采用二手资料调研需要注以下几个方面的问题。 (1)可获性。所需的资料是否能被调研人员迅速、方便地使用，某些国家统汁非常完备，企业可以很容易地得到所需要的资料。 (2)时效性。在某些国家某些信息来源中得到的数据资料往往已过时数年，将使企业的调研缺乏时效性与准确性，因此无法被决策者所采用。（3）可比性。从不同国家得到的数据有时无法进行相互比较，各国数据在各国之间的不可比性，必然会影响到数据的有用性，从而影响到企业决策。 (4)相关性。市场营销调研人员必须研究他所找到的资料是否最能切中问题的有关方面，任何牵强附会只能使凋研结果得出错误的结论。 (5)精确性。要提高资料的精确度，调研人员还应当深入研究制作这类第二手资料时所用的方法，是否能经得起科学的考验。
5．公关调查研究的一般程序有哪些？ 答：（1）确定调查任务；（2）制订调查计划；（3）准备调查条件；（4）收集调查资料；（5）整理分析资料；（6）撰写调查报告（详略）
6．如何区分公共关系调查与市场营销调查二者之间的差异。 答：公共关系调查内容主要是组织形象；市场营销调查内容主要是市场及营销环境。（详略）
项目2任务2 公共关系的传播 1．怎样理解传播的要素和种类? 答：传播的要素:
（1）信源和信宿；信源，即信息的发布者，也就是传播者。信宿，即接收并利用信息的人，也就是受者。
（2）信息；从公共关系传播这一角度看，信息是指具有新内容、新知识的消息，其中包括观念、态度和情感等。
（3）媒介；媒介，原意指中间物。这里指用以记录和保存信息并随后由其重现信息的载体。
（4）信道；信道，是指信息传递的途径、渠道。信道的性质和特点，将决定对媒介的选择。
（5）反馈；反馈，这里指接受者对传播者发出信息的反应。
传播种类：根据人类传播的发展过程，一般可将传播分为自身传播、人际传播、组织传播、大众传播四种类型。
2．公关传播要遵守哪些原则? 答：（1）保证公共关系信息的基本质量；（2）准确选择公共关系传播的目标公众；（3）抓住公共关系传播的有利时机； （4）选择良好的公共关系传播通道；（5）注意传播效果的分析；（6）把握影响传播效果的因素（详略） 3．公共关系可以利用哪些传播媒介? 答：可以利用：自身传播、人际传播、组织传播、大众传播和国际传播来扩大组织形象，其中大众传播包括：报纸、杂志、广播和电视等。 4．怎样提高传播的效果? 答：公共关系传播效果是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。
在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来以便收到更好的效果。同时受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段如观察、访问、文献分析、抽样调查等了解公众对信息的接受程度。此外在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等\意见领袖\的中转作用，设法通过他们影响公众。 5．怎样撰写新闻稿?
答：新闻写作首先要根据事实的内容来确定新闻体裁，如消息、简讯、特写、访问、评论等。体裁是对不同内容的不同表现形式。首先要先确定标题，标题是吸引读者阅读的首要因素，标题应提炼出事实的精华，用精练、有个性的语言加以表现；其次导语，导语是新闻的开头部分，具有统领全篇、引导阅读的作用。新闻内容一般有六个要素，即何人、何时、何地、何事、何因、如何；最后是主体，主体是导语的展开部分，在这部分要对导语的内容做具体详细的交代，还要使用背景材料对事实进行补充，说明事实的来龙去脉。同时在新闻写作中应注意：1．客观真实。这是新闻写作的根本原则，必须根据事实来写作，不夸大，不缩小，不随意增加或减少内容。2．简明扼要。新闻写作最求短小精悍。 6．当代社会传播媒介发生了哪些变化?
答：当代社会传播媒介的变化主要表现在以下几个方面：（1）图像传播的盛行与近似文盲的出现；从电视被发明开始，人类传播方式逐渐从以文字和口头传播为主向以电视、演讲、MTV和口语为主的传播方式转化。（2）媒介数量的增加和受众的细分化；由于媒介数量的空前增多，大众媒介一统天下的局面被打破，这使得消费者可以从各种各样的媒介中获取信息，每个媒体的受众越来越少，每个消费者或潜在消费者所接触的媒介却越来越多。（3）消