实务·案例
Practice
资生堂百年老店的中国市场战略两年前，笔者曾在教学中让学生分成四五个人的小组，然后对某一家外资企业进行案例研究，令人吃惊的是几个以女生为主的小组都不约而同地选择了资生堂，因为在笔者的记忆中，1981年资生堂进入中国时一支口红卖 100元(当时大学生毕业生的起点工资约为 50元)的高端路线曾吓倒众多顾客，而 20多年以后，资生堂的品牌影响力竟然渗透到了普通的大学生。 1872年，时任日本海军医院药房部主任的福原有信在东京的市中心银座开设了一家西洋药房，并从中国古典《易经》中的一节“至哉坤元，万物资生”中择取二字，将药房命名为“资生堂” (日语的发音为“shiseido”。这家药房就是日 )本最大的化妆品公司资生堂的前身。 138年后，资生堂的产品已经发展到护肤、口红、指甲油、体用、护发、香水、男用化妆品、化妆用具、防晒用品、美容食品、馈赠品、医药品等 12大系列，产品多达 1950种(仅护肤产品就有 639种)年销售额高达 7000亿日元，,始终保持着日本化妆品市场老大的地位。图一是 1992年至 2009年会计年度资生堂公司销售额与营业收益的推移，红柱表示年销售额，蓝柱表示营业收益。由此可以看到，无论是日本的泡沫经济崩溃以后的 1990年代，还是美国的金融危机引发的全球性经济危机，资生堂所受到的打击都不是很大，始终保持着一定的增长速度，这是为什么呢？■文/徐方启
同时，也进口和销售法国和美国的化妆品，所以公司高层期待着有朝一日向欧美出口自己的产品。1957年，资生堂开始向国外进军，把销售网拓展到了新加坡、香港、台湾、夏威夷等地。1965年，资生堂终于实现了在纽约开店的愿望，开始与美国的化妆品公司直接较量，但由于受资金、技术、人才等各方面的限制，事业极不顺利，前后 8年，好不容易将销售店发展到了 800家，突然遇到石油危机，一下子缩小到 150家，美国事业濒临破产。后来，资生堂把这一段历史称作国际化经营的第一阶段，即付学费学习的
资生堂的国际化经营战略资生堂在销售自己研制的产品的
阶段。 1978年以后，资生堂重整旗鼓，开始了国际化经营的第二阶段。这次他们摒弃了以往那种从日本出口然后现地销售的做法，而是先对各国的市场动态、消费者的身体情况、生活习惯等进行周密的调查，然后研制适合该国消费者的产品，品牌也不拘泥于“shiseido”,因为在英语圈国家，
46
ENTERPRISE MANAGEMENT 6, 2010