毕业论文
２００５年１１月第２６卷第１１期
韶关学院学报 社会科学
ＪｏｕｍａｌｏｆＳｈａｏｇｕａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｓｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅ
Ｎｏｖ．２００５
Ｖ０１．２６
Ｎｏ．１ｌ
广告视觉创意途径探析
孙瑛
（韶关学院美术系，广东韶关５１２００５）
摘要：现代社会处于超大量的信息传播时代，注意力成为媒介传播的关键。广告创意人必须不断寻找新的途径和新的灵感来创造不同寻常的视觉形象，在第一时间吸引受众的视线。广告的视觉创意可以通过善于突破传统羁绊，学会忘掉所学，具有敏锐的发现能力，善于出奇创新，注重变化，学会综合等途径而获得。关键词：广告；视觉创意；途径中图分类号：Ｊ５２４．３
文献标识码：Ａ
文章编号：１００７—５３４８（２００５）１ｌ一０１３３一０３
现代社会是一个超大量的信息传播时代，现代人每天都生活在广告的海洋中，面对着各种各样、五花八门的广告的冲击。据阿姆斯特丹大学佛兰奇教授的测验数据证明，现代人面对一个视觉广告，从认知到决定是否继续看下去的时间仅在２秒钟以内，而其中７０％～８０％的时间是在处理认知视觉信息上，每次凝视约０．３秒，并在１～２秒钟以内决定是否把这个广告看下去。由此可见，一个广告如果不能在０．３秒、最长不超过２秒内吸引你的受众，那么这个广告的生命就结束了【¨。为了摆脱广告成为垃圾而被忽视的命运，用强大的视觉冲击力吸引受众的注意力是广告的第一目标。
注意力是媒介传播的关键，作为一个成功的广告创意人，应该知道如何吸引受众的注意力，让广告深入目标人群的头脑和心里。今天的广告创意人所面临的挑战就是如何拓展想像空间，想前人之所未想，创造出不同寻常的或戏剧化、或美学、或感性的图像。广告创意人正面临前所未有的压力，他们必须不断寻找新的途径和新的灵感来创造出新颖独特的视觉形象，争取在第一时间抓住受众的视线，吸引受众的眼球。
人的视觉是一种主动积极的生理活动。如遇到强光、惨不忍睹的场景，我们会扭过头去，闭上眼睛，
或目光闪电似的疾扫而过；如果是人们喜欢或好奇的东西，视觉就会主动积极起来；如果对象物不是我们的注意力之所在，虽然在我们的视野之内，我们也会熟视无睹，甚至视而不见。积极主动的选择是视觉的一种基本特征，在它们喜欢选择的东西中，最多的是环境中时时变化的东西。我们在那些不动的东西中固然看不到变化，就是在那些不断重复着同一个动作或是一直做着同一个动作的事物中，同样也是看不到变化的。某些研究厌腻现象和适应现象的心理学家指出，当某种特定的刺激一次又一次出现时，动物甚至是那些低级动物，都会停止反应的Ｉ２１。随着现代科技日益发展，产品同质化时代的来临，大量模仿、克隆的产品和广告的充斥，创意人员创造力的局限和灵感的枯竭，导致我们面临一个没有变化的世界。这样的世界，在商学大师汤姆 彼得斯口中，乃是一个“雷同之海”；法国当代哲学家让 柏德业则称之为“一个影印的世界”【３】（Ｐ２８）。现在的广告创意人正面临着前所未有的压力，也前所未有地清楚，他们正越来越逼近创造力的底线。在这样的前提下，想创造出全新的视觉形象，改造现有的视觉世界，有时我们必须具备魔术师的能力，让时空颠转、历史重现、元中生有，让不可能成为可能，这样才能牢牢抓住观者的视线。笔者认为，使广告具有视觉创意的基本途
收稿日期：２００５—０５一ｌＯ
作者筒介：孙瑛（１９７８一），女，湖南平江人，韶关学院美术系教师，主要从事视觉传达设计研究。
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