营销MBA教授庄贵军博导《企业营销策划》整套讲义
四 O 五 W 分析法 购买对象 What 消费品：日用品、 选购品、特殊品； 耐用消费品、 易耗 消费品、 消费性服 务 购买组织 Who 最终消费者 消费者的特性：收入水 平、社会阶层、年龄、 性别、教育程度等 购买角色：发起人、影 响者、 决策者、 购买者、 使用者 用户 组织因素：行业特点、 企业规模、企业历史 购买角色：影响者、决 策者、 购买者、 使用者、 把门者 购买中心成员的个人因 素：年龄、性别、教育 程度等 购买目的 Why 需求层次：生理需求、安全需 要、社会需求、自尊需求和自 我价值需求 购买动机：生存动机、安全动 机、感情动机、自尊动机、探 求动机、享受动机 影响购买的其他因素： 经济预 期、社会文化、参照群体等 需求特性： 产品用途和重要地 位 购买动机：一般比较理性，但 受购买中心个人动机的影响 影响购买的其他因素： 组织因 素、人事关系因素、购买中心 成员的个人因素 购买方式 When and Where 购买过程： 引起需求、 搜集信息、 判定选择、 决定购买、购后感受 购买类型：习惯型购 买、理智型购买、经 济型购买、冲动型购 买、情感型购买 购买过程： 认识需求、 确定需求、 说明需求、 寻找供应者、征求意 见、选择供应者、订 货与程序交付、检查 合同执行情况 购买类型：连续再购 买、变更再购买、新 购买
工业品：主要设 备、 原材料、 辅助 材料、动力燃料； 固定资产、 流动资 产、生产性服务
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