网络广告相关
受广告信息的人数占该消费群体总人数的百分比。 在传统媒体中，由于广告过多过滥及节目中随意插播广告的行为，导致传统媒体广告的到达率已大幅降低。
网络广告相对与传统媒体广告的劣势(1) 虚假广告容易泛滥。
由于我国广告法的不完善，有少数不法广告商、广告媒体只注重经济效益而忽视社会效益，在网站上插播虚假广告，这就导致虚假广告的泛滥, 从而损害了消费者的利益。
(2) 网络广告受众结构不均衡。
从我国目前网民的结构来看, 主要是大学生、教师、政府官员等文化素质较高的人员, 一般工人、农民因经济、文化水平等条件约束, 在中国网民中占较低的比例。受众结构的不均衡, 使网络广告的商品对象受到一定程度的限制。
(3) 信息太多, 受众应接不暇。
网页上的广告让人眼花缭乱，如果广告没有强烈的感官冲击性, 就很容易被受众所忽视。
(4) 阅读广告需要花费。
网络消费者主要是要支付上网费, 而上网费又由上网时间确定, 阅读网络广告的费用与时间成正比。
(5) 广告的语言问题。
网络广告是面对世界各国的受众, 广告如果只用一种或少数几种语言, 必定大大缩减了网络广告的到达率, 但使用语言太多显然也不现实。
网络广告的产生与发展对传统媒体广告的影响
网络广告对其他媒体的冲击之所以会出现这样的突出效果, 究其原因, 可归纳为以下两点:
(1) 网络广告在形态上的创新, 将刺激传统媒体广告产生新的创意，现在出现了电视等传统媒体广告中引用网络创意的现象，同时使广告主开始质疑传统媒体的既定标准和限制。
(2) 将刺激营销企业重新对于传统媒体的使用进行评估。网络广告不仅回应率较高, 找到目标顾客成本也相对比较低, 而且能获得较好的顾客信息。因此,越来越多的针对特定目标受众的营销经费, 将从传统媒体转移到因特网上来，让传统媒体广告产生了危机感。
网络广告与传统媒体广告的融合和发展
网络广告与传统媒体广告的互补和合作分类广告是报纸的主要收入来源，而互联网最易渗入的领域就是分类广告，因为分类广告体现了互联网搜索的功能和跨地域的优势。长时间以来，国内的媒体都认为网络媒体将对传统媒体构成严重威胁。但与预料中的相反，几年过去了，网络没有断绝传统媒体的生路，网站大批的广告投入反而使得许多传统媒体经营上如日中天。真正的网络广告活动，是将新媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力的活动,让电视仍然具有压迫力，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，进而充分利用网络媒体，建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是赢的局面。
网络广告与传统媒体广告的融合加快网络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和利用。羊城晚报报业集团总编辑黄斌提出：新媒体对传统媒体带来的冲击是一种适应性的冲击，而不是取代性的冲击。新技术对传统媒体的革命性意义在于它为受众提供了表达的平台、参与的平台和交流的平台。
新浪网CEO曹国伟说：“中国传统媒体实际上是跟中国互联网同时起步的。在这个过程中，产生了一开始就有传统媒体跟网络媒体融合的局面。新浪十年前已经有100个传统媒体的合作伙伴，这在国外是不可想象的。今天，我们已经有2000多家传统媒体合作伙伴，这在世界上也是绝无仅有的。互联网媒体在传统媒体不够强大的时候产生，由于它的优越性、技术的领先性，飞跃而成为媒体的整合平台，实际上这个媒体的整合平台，为新诞生的传统媒体起到了非常好的传播作用、影响力扩张的作用，这种关系是互相帮助的关系。”
总之，通过以上比较可知，网络广告具有传统广告所无法比拟的优势，但每种媒体也都有各自的优缺点。企业在选择广告时，正确的态度应该是将传统广播、电视、报纸和杂志等传统广告与网络广告整合运用，根据不同的需要，选择不同的方式，发挥广告的最佳效益。
参考文献
[1] 匡文波.网络媒体概论.北京:清华大学出版社, 2001:P67.
学理审视 ·35