网络广告案例
《电子商务案例分析》课程教学PPT
第3章 网络广告模式案例分析
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网络广告市场 规模
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010,司林胜主编
艾瑞调查机构公布，2010年二季度中国网络广告 市场规模为85.2亿元。市场快速增长，同比上升 87.3%。 艾瑞分析认为，2010年二季度中国网络广告市场 规模快速增长的原因主要有：第一，中国经济总体 形势复苏后持续保持良好的走势，保证了广告主在 市场的投资和信心；第二，网络营销市场的发展和 成熟吸引了越来越多的广告主；第三，社交、视频 以及电子商务网站等新媒体的市场价值在二季度得 到进一步提升；第四，世博会、世界杯等热点事件 对网络广告市场起到一定拉动作用。2
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网络广告形式 市场份额
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010,司林胜主编
2010年Q2主要形式网络广告市场份额趋于稳定，不同 形式的广告都在大的经济形势下有了迅速的发展。品 牌图形广告和搜索引擎广告依然占据市场的主导地位， 二者累计比例达74.0%,其中品牌图形广告份额为 43.0%,环比下降1.3个百分点。搜索引擎广告略微上 涨1个百分点，达到31.0%。视频及富媒体广告在经 历了2009年的快速增长之后，在2010 Q2年保持了稳 定的状态，占据7.7%的市场份额。 艾瑞分析认为，品牌图形广告和搜索引擎广告的领先地 位继续保持，但同时，随着搜索市场核心运营商的新 推广系统逐渐为广告主所接受，其在网络广告中的占 比将得到一定提升。3
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手机广告市场 规模
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010,司林胜主编
2010Q2中国手机广告市场规模达到2.7亿，同比增 长241.8%,环比增长10.2% 手机广告营收仍然以行业广告为主，世界杯营销尽 管对互联网广告营收增长发挥关键性作用，但是 对拉动手机广告收入大幅增长影响有限，主要原 因是手机广告的计价模式和效果评估等制约因素， 促使广告主对手机广告认知存在一定局限性，影 响广告主在制定世界杯营销预算计划过程中对手 机广告的预算决策。中国网络广告及搜索引擎市场整体发展情况4
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本章目录3.1 网络广告模式概述 3.2 新浪综合门户广告
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010,司林胜主编
3.3 百度关键字广告
3.4 阿里妈妈中介广告
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3.1.1网络广告的定义与特征 定义
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网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。更 确切
地说，应该是基于计算机操作，通过互联网站点发
布和传播的电子广告。 从制作形式角度来看，有图形广告、文字广告和视频广告 等； 从展现形式角度来看，有Baneer广告、插播广告、植入广
告、Rss广告、黄页广告、邮件广告、分类广告等。6
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3.1.1网络广告的定义与特征 特征1)广泛性和开放性 2)实时性和可控性 3)直接性和针对性 4)双向性和交互性
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5)易统计性和评估性
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3.1.1网络广告的定义与特征 计费方式
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CPM(Cost Per Mill-impression),即每千人印象成本 CPC(Cost Per Thousand Click-Through),即每千
人点击成本 CPA(Cost Per Action),即每行动成本 综合计费，以广告发布位置、广告形式为基础对广告主征
收固定费用 关键字竞价，按效果付费的网络推广方式 包月计费8
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3.1.1网络广告的定义与特征 计费方式 CPR(Cost Per Response),即每回应成本 CPP(Cost Per Purchase),即每购买成本
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CPL(Cost Per Leads),以搜集潜在客户名单多少来 收费。 CPS(Cost Per Sales),以实际出售产品数量来换算 广告刊登金额。
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3.1.2 网络广告的分类 发布平台1)综合门户广告 2)垂直媒体广告
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3)搜索引擎广告4)网络社区广告 5)网络工具广告 6)网络联盟广告
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3.1.2 网络广告的分类
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3.1.2 网络广告的分类 运营模式1)自营模式 2)中介模式
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网络广告媒体运营商 自身独立拥有媒体的 运营权，自主经营。提供一个网络广告主和网 络广告媒体进行网络广告 交易的中介平台，如阿里 妈妈
3)联盟模式网络广告媒体 组成联盟为广 告主进行广告 投放，并监测 效果和收取广 告收入。
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本章目录3.1 网络广告模式概述 3.2 新浪综合门户广告
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3.3 百度关键字广告
3.4 阿里妈妈中介广告
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3.2.1 新浪网基本情况
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新浪在1998年由四通利方和华渊资讯网
合并而成。 新浪公司是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及移动增值服务 提供商。新浪拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任。
旗下五大业务主线：提供网络新闻及内容服务的新浪网()、提供移动增值服务的新浪无线(SINA Mobile)、提供Web 2.0服务及游戏的新 浪互动社区(SINA Community)、提供搜索及企业服务的新浪企业服务 ()及提供网上购物服务的新浪电子商务(SINA E-Commerce)。向广 大用户提供包括地区性门户网站、移动增值服务、社交网站(SNS)、博客、 影音流媒体、相册、网络游戏、电子邮件、搜索、分类信息、收费服务、电 子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。
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新浪公司收入的大部分来自网络广告和移动增值服 务，小部分来自搜索及其他收费服务。 2010年第四季度新浪净营收为1.10亿美元，上年同 期为9820万美元。2010年第四季度非广告营收2750 万美元，上年同期为3500万美元。移动增值业务营 收为2100万美元，上年同期为2860万美元。 2010年第四季度的毛利率为58%,其中，广告业务毛 利率为60%,移动增值业务毛利率为39%。
截止到2009年7月，新浪在全球范围内的注册用户 超过3.25亿，日平均访问量达到13亿次，日平均 到访人数超过5800万 。15
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创始人：王志东简介 出生年月：1967年，广东省东莞市人
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现任北京点击科技有限公司总经理。 1984年，毕业于广东省东莞市东莞中学。
1988年，毕业于北京大学无线电电子学系。 1989年，进入北大方正集团从事专业开发工作。6月， 独立研制出国内第一个实用化Window3.0,被选为北大 方正当年七大成果之一。
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王志东简介
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010,司林胜主编
1990年6月，转入北大方正负责产品二次开发与新产品
研制工作。 1992年4月，和同学创办新天地电子信息技术研究所，
任副总经理兼总工程师，独立研制成功“中文之星”中文平台软件。 1993年12月，得到四通集团500万港币投资创办四通利 方信息技术有限公司，任总经理。
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王志东简介
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010,司林胜主编
1997年，为四通利方公司引入650万美元的国际风险投资，
成为国内IT产业引进风险投资的首家企业。 1997年，被评为北京市第三届“科技之光”优秀企业家。
1998年12月，四通在线完成了与美国华渊资讯的合并，创建新浪网。自此长期担任四通利方与新浪网的总裁兼CEO, 并领导新浪网成为全球最大中文门户网站，并于2000年在 NASDAQ成功上市。 2001年6月，被公司董事会集体解职。18
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王志东简介
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010,司林胜主编
2001年12月创办北京点击科技有限公司，面向企业信息化和 电子政务领域，开发并推出“竞开协同应用平台”,点击科 技基于“竞开协同应用平台”推出的第一个产品是“竞开协 同之星”。
2006年，王志东点击科技开发lava-lava即时通讯工具。 从1992年开始，王志东先后创办了新天地信息技术研究所、
四通利方信息技术有限公司和新浪网，是BDWin、中文之星、RichWin等著名中文平台产品的开发人与总设计师，成功进行 多次国际资本运作，领导新浪网成为全球最大中文门户并于 2000年在NASDAQ成功上市。19
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王志东简介
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010,司林胜主编
1990年6月，转入北大方正负责产品二次开发与新产品
研制工作。 1992年4月，和同学创办新天地电子信息技术研究所，
任副总经理兼总工程师，独立研制成功“中文之星”中文平台软件。 1993年12月，得到四通集团500万港币投资创办四通利 方信息技术有限公司，任总经理。
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现任管理团队简介
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曹国伟：自2006年5月起任职新浪首席执行官兼总裁。 1999年9月加入新浪，先后任主管财务的副总裁、首席财 务官、联席首席运营官，总裁等职，在将新浪打造成中国 领先的互联网媒体和网络广告平台方面发挥了关键作用。 余正钧先生自2007年8月起担任新浪首席财务官。 杜红女士自2008年2月起担任新浪首席运营官。 陈彤先生自2007年2月起担任新浪执行副总裁、新浪网总 编辑。 王高飞先生自2008年10月起担任新浪副总裁，主要负责 新浪无线业务。