第七届企业失败案例复活策划大赛
策划案例：
团队名称：
团队信息：
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参赛策划书 Make The Change For Lining V
孙革 经济学院-14-经济学3班
王礼超 经济学院-14-经济学3班 郭锋 经济学院-14-经济学3班 巩保明 经济学院-14-经济学3班 钱旭泽 经济学院-14-经济学3班
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撰写时间：2014、10、25
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序言
本次比赛，我们团队采用了查阅、分析、总结等方法，通过对李宁的起步、发展、辉煌以及没落进行了详细的分析、大家分工明确，自己将自己的本职工作完成的都恰到好处，经过了几天的努力，将我们的分析报告展现给大家，作为大一新生，我们抱着尝试、拼搏以及想挣得荣誉的心态参加了这次比赛，我想这是一次难忘的经历，我们会一直记在心里。
在我们决定要参加第七届失败案例复活大赛后，严谨进行了的案例选择，最终在众多案例中选择了李宁，并且将策划案例命名为MAKE THE CHAGE FOR LINING,这个命名是根据李宁的广告语 “MAKE THE CHAGE”,我们通过几天的分析，将自己对李宁失败的原因进行了分析，并且将我们的复活建议展现了出来，我们认为李宁目前的没落是暂时的只要找回自己的市场定位，维持自己的品牌形象，将自己的科技创新做出来，加上完美的市场宣传，李宁会再度辉煌。作为我们的名族品牌，我相信李宁的明天会更加美好，会超越其他国际大牌，占据中国的体育市场甚至是国际市场。
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目录
一、公司背景介绍 1、李宁公司的背景 2、李宁的辉煌 3、李宁的没落及现状 二、失败原因分析 1、内部原因 1、品牌定位失误 2、品牌的科技与创新不足 3、品牌logo命名失误及影响 4、品牌宣传失误 5、品牌的销售渠道问题 6、品牌的盲目扩张 7、李宁的国际化失败 2、外部原因 1、外部竞争激烈
2、国际和国内经济环境带来的影响3、消费者的选购问题 三、李宁重生的市场分析 1、李宁市场的SWOT分析 2、李宁市场的PEST分析 3、李宁市场的波特五力分析、 四、李宁重生之路 1、科技改进与产品创新 2、品牌重新定位 3、重整品牌营销模式 4、重塑品牌形象 5、加强售后服务 五、策划小节
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Make The Change For Lining
引言：
李宁，作为中国著名的男子体操运动员，创造了世界体操史上的神话，被誉为“体操王子\他创造的品牌作为中国最有实力的体育品牌，李宁公司最大的梦想莫过于有一天能够成为世界顶级运动品牌，而这梦想曾经快实现了，北京奥运会后，李宁公司曾一度超越全球排名第二的体育用品商阿迪达斯，成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。然而，北京奥运会后仅仅四年时间，“李宁”开始走下坡路。究竟是什么原因造成这种尴尬的现状？本文将从深层次多角度多方位挖掘“李宁”没落的原因，并结合实际情况给出解决的措施，相信“李宁”的再辉煌不是梦。
一、公司背景介绍
1、李宁公司的背景
李宁公司简介李宁公司为中国领先的体育品牌企业之一，主要以李宁品牌提供专业及休闲运动服鞋、器械、和配件产品。公司拥有品牌营销，研发、设计、制造、经销及零售能力，总部位于北京，主要采用外包生产及特许分销商模式，已经在中国建立庞大的供应链管理体系以及分销及零售网络。出自有核心李宁品牌，还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO），控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
2、李宁的辉煌
李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立,李宁公司成立于1990年. 自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。雇员6000余人。经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。下面是李宁和安踏2006-2009的销售额比较图：
2006-2009李宁的销售额一路攀升，成为国内第一运动品牌。
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3、李宁的没落及现状
而在2010年以后李宁逐渐走向了没落的时期，据2011年财报显示：李宁公司实现净利润人民币3.86亿元，同比下降65%。业绩大幅下滑并且痛失国内运动品牌第一的王座之后，2012年李宁公司业绩继续恶化，报告显示，2012年上半年，李宁公司收入为38.80亿元，同比减少9.5%，归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%，业绩严重下滑。为清理库存，上半年李宁公司总共关闭了900多家分店。2012年8月23日，据称李宁库存过高，为了救亡，早前引入基金TPG，创办人李宁更亲自“出山”及更换行政总裁，但仍未能扭转局面，上半年纯利倒退84.9%，至4429万元(人民币.下同)，不派息，纯利远逊预期，下半年业务进一步恶化。管理层6月份时曾预计全年纯利倒退，现已改口风，预计全年将录得亏损，为2004年上市以来首次录得全年亏损。2013年李宁上半年录得纯利仅4429万元，回复至2005年上半年的水平；期内毛利率下跌3.1个百分点，至44.2%；经营溢利率下跌5.6个百分点至4.7%。李宁的辉煌已经不复存在，曾经的国内第一运动品牌的名号也被其他品牌抢走。下面是李宁2008-2012年的营业额和净利润的柱状图：
李宁的的辉煌成绩已不存在，它的地位也在逐渐没落，我们曾经的骄傲被无情的市场抛弃，它的现状也并不乐观，让我们不禁为民族品牌担忧。
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