三、李宁重生的市场分析
1李宁市场的SWOT分析 优势
1李宁是国有品牌，对于中国市场来说，支持国产的人大有人在，因此这也是李宁的一大卖点。并且中国政府在某种程度上也会对该民族品牌进行扶持。例如08年奥运会，李宁成为最大的受益者，也成功将李宁推向全国销量第二的位置。
2,、李宁公司小公司起家，如今成为中国民族体育用品第一大品牌，其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。
3、李宁的销售管理系统完善。分销网络完善，公司管理制度健全，拥有雄厚的后备资金可备调动。
4、李宁公司通过赞助体育赛事和国外体育队、加强与体育明星的合作来推广品在、市场上的影响力越来越大。
5、消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持高速增长，为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。
6、在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，人有我精”。
劣势
1. 李宁的品牌价格处于十分尴尬的位置，与一线品牌拉不开明显差距，与安踏等相比又明显偏贵，直接导致消费者的流失。
2. 李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。
3. 李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。在几次世界性大赛中我们都能看到“李宁”标志，但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够，比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。
4对目标顾客的定位不准确，顾客群流失量大，缺乏与目标消费者的有效沟通，目标消费者流失，公司实际消费者与目标消费者错位。
机会
1.且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，李宁的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。此时，可以通过加强与消费者的直接沟通，增强消费者对自己产品的了解，进而提高购买率使消费者认同公司李宁并产生购买兴趣。 2. 2008年奥运会中李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。
3、 李宁通过组建基层运动社团，带动全民健身，既增强人民体育素质恰恰好的符合了中国全面建设和谐社会。有利于和谐的社区文化建设，体现了企业较高的社会责任感。
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4.企业与消费者之间急需双向沟通，增进彼此理解；生活水平提高，居民需求层次发生变化，运动健身需求增强。李宁公司在各大校
园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团，定期组织社团间的交流比赛，开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动，为各方面的信息交流搭建良好平台，推动全民运动健身，既“顺民意”，也为企业树立良好口碑，加强社会各方面对企业的关注与了解，为日后的发展开辟更加广阔的空间。
风险
1. 已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克等的体育用品 一直压抑着李宁的进步
2.中国市场上还有很多体育品牌正不断不断提高占有率，如：安踏等，给李宁带来不小的市场竞争压力。
3.如果实施新的政策前期需要大量高素质的公关人员与学校、企业、社区等的协助，团队组建后也需要对相关管理人员进行培训，人员的素质、亲和力、号召力很重要，否则不仅起不到作用，还会带来负面影响
2、李宁市场的PEST分析
随着近几年社会的发展中，中国的GDP一直呈现不断上涨的趋势，消费者的群体扩大，消费水平的提高为李宁提供了巨大的机会。值得一提的是世界体育用品消费通常都会占到GDP的1%-2%，而中国目前仅有0.2%，随着中国居民生活水平的不断提高，势必会越来越重视自身体育锻炼，从而增加自己在体育运动的消费。 3、社会环境1、政治法律环境
中国从改革开放开始，就一直重视中国自己国有民族品牌的建设，通过特殊保护和优先政策等多项政策进行扶持，提高我国国有民族品牌的知名度。如通过08年奥运会大力宣传李宁等。并且在李宁遭遇亏损时能及时调动资金进行补助，进行一定程度的资金扶持。 2、经济环境
从目前品牌分布看，像阿迪耐克等一线品牌还大多聚集在一线到二线城市。而安踏特步在三四线城市中也往往以低价打折促销为主，他们这些品牌并没有完全的占领市场，而且没有形成一定规模的销售链。李宁完全有机会通过调整价位重新占领低端市场，进而由“农村包围城市”，回到“步步为赢”的定位上，一步一步的向前走，重新实现品牌的复兴甚至是更加的辉煌。
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4、科技环境
李宁与其他国产品牌的最大区别在于它与耐克阿迪一样拥有自己的科技，相比耐克的air、zoom，阿迪的GCS Road、E.F.R，李宁也有自己独特的科技。李宁的起气垫材料全是通过SAS技术进行制造，独特的双密度系统保持了整个鞋身的稳定性。最引以为傲的当属“李宁弓”结构，通过拱形的受压变形有效的缓解压力的原理进行研发，不仅减震抗压效果明显还能满足后跟外侧对于内翻稳定性的需求，这也是李宁重新从安踏中夺回市场的关键。
3、李宁市场的波特5力分析
1、供应商的议价能力
在中国，很多品牌都采用外包的生产模式，直接导致了供应商数量众多，并形成了激烈的竞争，并且订单也是这些供应商的主要经济来源，所以李宁掌握很大的主动权，供应商的议价能力是很低的。 2、购买者的议价能力
在高端与低端市场中，消费者的议价能力是不同的。如果李宁放弃高端市场从而转向低端市场，在价格差距不是特别悬殊的情况下，李宁所拥有的品牌效应，产品科技与其他同质化严重，品牌效应不高的差距就会显现的非常明显，消费者也就会更倾向于李宁。 3、潜在进入者的威胁
李宁与其余国产品牌不一样在于，它已经取得过较高的国际知名度，拥有自己的核心科技，拥有自己的销售渠道和销售经验，在产品科技与创新不是特别明显的情况下是很难难被超越的，新进入者很难打破这种局面。相较于新进入者，李宁拥有更多的资金，更高的社会知名度去宣传自己的品牌。即便新进入者能够通过打价格战来进行抗衡，但会有更多的品牌进行效仿，无形之中势必又会减少李宁的竞争压力。 4、、替代品威胁
体育市场所拥有的体育用品会强调运动的专业化，这点使得很难被其他诸如休闲品牌所简单取代，来自其他行业的替代品对其冲击其实是非常小的。并且李宁在拥有自己的核心科技后很难被简单地的进行模仿和山寨。 5、行业内的竞争对手
在国际一线品牌中，无论是产品科技还是品牌效应，李宁都很难与阿迪耐克进行竞争。但在国内却是十分有竞争力的。首先它的产品科技在国内是处于绝对领先的地位，对于多次赞助奥运会它的品牌效应在国内也是十分有影响力的。其次在于它的创新，李宁曾多次在产品中融入中国元素，并获得好评且销量高，这是其他公司所不能做到的。另外对于曾经辉煌过的李宁，在老百姓心中还是有着不错的地位，一但与国内产品价格差距不大的情况下，李宁会占据绝对的优势
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四、李宁重生之路
1、科技改进与品牌创新
与国际知名的一线品牌相比，其品牌的建立时间短，使得与阿迪耐克的产品科技相差甚远，不能获得消费者青睐。在品牌创新上，阿迪先后推出三叶草系列，NEO系列来进行多方面的尝试，而耐克也推出耐克休闲等不同系列。就产品外观而言，耐克的阿甘跑鞋，air-max经典款，阿迪的三叶草都是经典到极致的突破，只有被模仿从未被超越，而显然李宁还缺乏这种对产品本身改进能力。如果李宁能在这些方面有所突破的话，无疑会显著的增加与其他品牌的竞争力
2、找准定位
李宁的品牌创立与阿迪和耐克有所不同，李宁是以我国著名体操运动员李宁的名字命名的，这个名字带给更多触动的往往是老一辈的人。而李宁在进行新一轮改革中把目标瞄准了90后，忽视了较老一辈的需求，同时又因为和90后存在巨大的代沟而导致了两边不讨好的情况。如果李宁将定位“大众”，从大众的需求出发，对产品本身的样子进行创新，舒适度进行改良，真正的了解到不同年龄段的人需要什么样的东西。将改变世界的口号转变为踏实做好每一件产品的信念，在质量和口碑上战胜其他品牌，一步一步的前进.用创新吸引新生代，用真诚挽回老顾客。
3、重整销售模式
李宁在销售渠道上采用最多的是零售模式，这种模式当产品生产出来后就全部交给代理商了，后续的问题都是由代理商负责，代理商对于货品的随意打折往往会对产品带来冲击，并对顾客形成一种不划算的感觉，降低品牌的信誉，同时也带给了它大量存货。如果李宁能够改变营销方式，转变为“轻资产模式”，将制造和销售全部进行外包，自己着重于品牌的科技革新，宣传推广，不仅能够为公司节约大量的资本，提高资本的回报率，而且代理商能够灵活的对货物进行处理，大大减少货物的库存量，实现双赢。
4、重塑品牌形象
李宁的代言人总体而言往往偏向于羽毛球，体操，跳水等较冷门的体育运动。而国际知名品牌阿迪耐克往往更侧重于篮球明星和足球明星的代言，体育的被关注度在一定的程度上也影响了品牌的被关注度。正如当年的耐克正是凭借乔丹才从匡威手里抢走篮球鞋的统治地位。不久前，李宁花天价与NBA巨星韦德签约，虽有孤注一掷的味道，但结果却是球鞋的反响很好，很多人都提前预定，并且也成功的抓住了消费者的眼球。李宁如果想重塑品牌形象，找一位国际知名的运动巨星是必不可少的。
5、加强售后服务
无论做任何行业的产品，都要做好售后服务。在网络上要专门开设售后服务专页，让喜好网络购物的人们畅所欲言，谈自己的感想、感受，提出个人的需求，厂商应该根据顾客的反馈信息尽量满足顾客的要求，提高网络顾客的忠诚度。对于线下来说，一定要提高销售员的素质，及时了解顾客的需要并予以满足，提高线下顾客的忠诚度。良好的售后服务会带来更高的回头率。
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五．策划小结
最近几天，通过我组人员对李宁公司的分析，看到了李宁公司从成立之初的平凡到后来的辉煌，再到现在的没落，我组成员对此感到深深地惋惜。
从此案例中，我组成员深刻认识到一个企业的发展最终还是需要正确的市场定位，坚持走创新的道路，有意识的发展企业文化，充分利用身边资源而不是一味模仿国外模式。李宁在本土品牌中虽然是起步最早的，又有李宁本人的效应。但是在这个时代谁都可以创造品牌，稍微走错一步路可能就会被超越。
李宁的衰落是一中警醒，但我们欣喜地看到李宁目前所作出的一些的改变，同时我们希望李宁能够真正认识到问题的根源所在，从而做出实质性的改变。我组成员相信李宁公司在充分改革后一定能走上浴火重生之路，而我们也期待着一天，期待李宁再次辉煌，踏出国门的那一天。
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