河南科技大学经济与管理学院毕业论文
第1章 旅游目的地形象基本理论
1.1 旅游目的地形象
1.1.1 旅游目的地形象概念
20世纪70年代初Mayo提出目的地形象的概念以来，研究者对旅游地形象概念内涵的认识可谓仁者见仁，智者见智。旅游界对其定义多依据Image的定义，而Image是一个广泛使用而模糊的概念[5] ，因此，经过三十年来对旅游目的地形象的研究，人们在其定义和概念上还没有形成共识。
回顾30年来国内外概念界定可以得出以下结论：
多数研究者将旅游形象定义为个体对某地的总体感知或全部印象总和，或者是对目的地的精神描写[1]；不论定义在表述上有何差异，对形象概念的本质认识是基本相同的，即旅游形象研究属于认知心理学的研究领域，是旅游者对目的地认知而形成的印象；国外定义一直基本沿袭70年代的提法，从主体角度界定。国内早期多从资源、客体角度出发，认为形象来自文脉，即自然、历史文化、民俗、社会心理积淀构成旅游形象的内容[6]。不难发现近年来国内定义向西方认知心理学角度定义靠拢的趋势，说明“目的地形象是旅游者对旅游目的地现实的主观表达”这一观点已获得普遍认同；旅游目的地形象的界定日益严谨和完善，对形象本质认识日益深刻。 1.1.2 旅游目的地形象内在维度
Echtner和Ritchie(1993)提出了目的地形象概念框架，即属性—整体链、功能—心理链、共同性—唯一性链三个连续链。然而，对旅游目的地形象进行辨析时需要进一步考虑更多维度，以描述目的地形象的内部结构：
(1) 主观与客观
旅游形象本质上来自于认知心理学的感觉、知觉、认知等基本概念，最终表现为个体对某地的一系列心理期望。形象必须以现实的旅游吸引物为依托，其建立和发展都须基于当地的旅游产品、环境、社会政治经济发展状况等客观条件，不能凭空产生。因此TDI概念应包含主观和客观两个侧面。
(2) 个体化与社会化
早期研究者多从个体角度的界定形象。而Granham指出，当某种类型的目
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的地被相似人群分享的程度高时，该形象是社会化的。“桂林山水甲天下”、“香港—购物天堂”都是社会化形象的典型代表，对目的地具有重大意义。
(3) 发射与接受
Kotler(1991)等提出发射性形象(Projectedimage)和接受性形象(Receivedimage)，前者是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼、有选择性地对旅游者进行传播的代表性形象；后者是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所形成的印象，是对旅游地的客观现实的反映[2] 。Walmslely提出的设计性形象与Pock等提出评价性形象实质上是这两个概念的另一种表述。我国学者谢朝武，黄远水(2002)也指出旅游地形象是个双向的意念系统，包括旅游地层面的传播意念要和旅游者层面接收意念要素[7]。
(4) 直接与间接
早期有西方学者仅将目的地形象限定为未到该地游览的人(即潜在游客)头脑中的印象。但目的地形象的主体应包括现实与潜在游客，相应的形象应存在直接(基于游览经历)和间接(基于媒介信息)之分。这一观点已逐步获得多数学者[6]认同。
1.1.3 旅游目的地形象构成要素
(1) 主观要素—认知形象、情感形象与总体形象
一些学者[3,4]倾向于认为形象由消费者理性与情感的表达形成，并且分为紧密联系的两个构成部分：认知/知觉评价(Perceptual/cognativeEvaluation)，即个体对客观对象固有的知识和观点；情感认可(AffectiveAppraisal)，指个体对客观对象的感受。在许多学科领域，认知成分与情感成分之间的基本区别通过使用诸如指示的，隐晦的含意、指示性的，评价性的含意、形式主义的，表达性的含意、认知的/情感的含意及外延的，内涵的含意的分类得以探明。从理论角度看，学术界对以下两点问题取得了一致，即：认知构成是情感形象的基础，情感反应源于对客体的认知。进而，认知/知觉与情感成分的结合产生一个总体或复合形象(OverallImage)，即对产品或品牌正面或负面的评价在旅游研究中，Baloglu&Mccleary(1999)得出实证性结论，认为认知、知觉评价与情感评价对总体形象有直接影响，同时认知/知觉评价形象通过情感形象对总体形象有间接影响 。
(2) 客观要素—特有性特征与一般性特征
旅游目的地的形象客观构成因素分为一般性特征和特有性特征[9]。一般性特征是所有目的地均包含的特征，如基础设施、价格、旅游服务等，它只是目的地
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吸引游客的保健因素。特有性特征包括景观独特性、特殊事件、环境氛围及特别象征等，是吸引游客产生购买动机及重复性购买行为的激励因素，是旅游地生存的动力和灵魂。
1.2 旅游目的地形象的意义
构筑良好的旅游目的地形象，是现代市场经济条件下旅游发展必须研究的课题。旅游目的地形象已成为当前旅游目的地发展的核心竞争力之一，对于旅游目的地的长期发展具有重要意义。林炎钊断言，21世纪将迎来形象时代，那时市场竞争及非市场竞争都将集中表现于“形象力竞争”，形象竞争策略将成为最高层次的竞争策略\在形象时代，各个国家、地区和城市的旅游业的竞争将从局部的资源、产品、人才、信息等竞争发展到旅游业整体性竞争，旅游形象力的竞争
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1.2.1 诱发旅游者产生出游动机
旅游目的地形象往往成为旅游者作出某种旅游决策行为的重要影响因素，旅游产品可以依靠旅游形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。社会学家和文化研究者认为，“形象时代”已经到来。在人类逐渐从工业社会向后工业社会转变之际，生活在后现代社会趋向的时空环境的人，所具有的最基本的心理和行为特征就是形象消费方式与形象导向的思维模式。研究认为，在影响购买决策方面，消费者的知觉具有十分强大威力。一些市场营销专家甚至认为，说到底，市场营销并非是产品之战，而是知觉之战。从实物商品到文化商品、旅游产品的消费，在一定意义上都是形象的消费。经典的旅游形象设计，是吸引旅游者的最关键因素之一。如阳光巴黎、永恒罗马等。
1.2.2 增强旅游者的购买信心
旅游城市的形象比一般实物产品的形象更为重要。旅游产品具有无形性的特点，旅游者在购买前只能预想其品质，这就使得旅游者在作出旅游决策时对自己将要享受到的服务没有把握，而良好的旅游形象可以增强其购买信心。旅游形象一旦鲜明且广为人知，就会产生巨大的招徕力量。香港就是注重形象策划使其旅游业长盛不衰的成功典范。香港在97年之前，是万象之都（强调东西方文化汇聚、传递出自由的信息、购物天堂）。97年之后，针对外国人认为香港原有的吸引力会减退，自由不再，魅力不再，香港提出了“动感之都”（City Of Life）
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的新定位，新口号，表达出香港仍然是充满活力、多元化、国际化的香港。
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第2章 洛阳旅游目的地形象分析
2.1 洛阳旅游资源分析
洛阳市我国七大古都之一，著名的历史文化名城。洛阳从旅游一、资源方面来看，人文旅游资源非常丰富，具有较大优势。自1999年以来，洛阳市审时度势把以历史文化名城为依托创建优秀旅游城市、发展大旅游、带动洛阳市旅游经济发展作为今后重要的战略目标。这种举措促进了洛阳的旅游经济发展。与此同时，洛阳还有着丰富的自然旅游资源，需要进一步的定位和宣传。 2.1.1 牡丹文化资源
“洛阳牡丹甲天下”，洛阳牡丹已成为世界公认的品牌，包含着地理、花色等众多方面与其他地区牡丹的不同品质。洛阳牡丹有着悠久的历史和丰富的文化内涵，洛阳人自古以来酷爱牡丹，种花成俗，赏花成癖，自隋至唐宋，终于培育出了名扬天下的洛阳牡丹。千百年来，文人雅士吟诵牡丹、描摹牡丹，特别是以牡丹为题材的诗歌、传说、戏剧、绘画、雕刻等多种艺术形式，都赋予了牡丹丰富的人格色彩和文化意蕴。“洛阳地脉花最宜，牡丹尤为天下奇”。牡丹是中国传统名花，赏花是洛阳人民的古老习俗。唐代诗人白居易“花开花落二十日，一城之人皆若狂。”和刘禹锡“唯有牡丹真国色，花开时节动京城。”等脍炙人口的诗句，生动地描述了当时人们倾城观花的盛况。随着人民生活水平的日益提高和旅游事业的蓬勃发展，洛阳人种花、赏花的热情与日俱增。每年“谷雨”牡丹花开时节，中外游人蜂拥而至，为洛阳的对外开放创造了良好的契机。
1982年9月21日，洛阳市人大常委会通过决议，命名牡丹花为洛阳市“市花”，每年4月15日至25日举办洛阳牡丹花会。从1983年起，洛阳已连续成功地举办了二十多届牡丹花会。二十多年来，市委、市政府坚持贯彻“以花为媒，广交朋友，宣传洛阳，扩大开放”的指导思想，“洛阳搭台，全省唱戏”，将牡丹花会办成一个融赏花观灯，旅游观光，经贸合作与交流为一体的大型综合性经济文化活动。 2.1.2 石窟文化资源
龙门石窟青山绿水，万像生辉，作为佛教艺术宝库，早在1961年既被国务院公布为全国第一批重点文物保护单位，1982年被国务院公布为全国第一批国
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