荐法3、光辉效应法4、代理人法5、直接邮寄法6、电话营销法7、市场咨询法
184. 企业选择的目标市场策略有3种：无差异性营销策略、
差异性营销策略、集中性营销策略
185. 无差异营销策略是指企业以整个市场作为自己的目标市场，只推出一种产品，设计一种市场营销组合，吸引尽可能多的购买者。无差异性营销策略的主要优势是：有效的市场定位有助于塑造企业及其产品的鲜明个性，树立企业及其产品的独特形象，从而在目标市场上获取竞争优势
192. 市场定位是企业进行目标市场营销的最后一个步
骤
193. 产品市场定位的依据包括以下内容：产品特色、产品利益、产品用途、产品使用者 买通信产品时所能得到的附加利益，即带给顾客的更大满足的产品。通信企业为了向顾客提供优质服务，向社会承诺的售前、售中、售后服务及其他延伸服务等都属于通信产品的附加产品。附加产品对于强化核心产品和形式产品，从而赢得顾客具有重要的作用。 202. 产品生命周期PLC是指产品如同世界上其他事物一样，也有自身的生命运动规律，需要经历出生、成长、略、品牌延伸策略、多品牌策略、品牌再定位策略、通信企业的业务品牌策略。
212. 新产品是一个相对的概念，它与老产品之间没有绝对的分界线。许多新产品就是在原有产品的基础上，不断改进、创新、发展而来的，作为产品发展的一个阶段，新产品本身也是发展的，现在的新产品，或早或晚总会成为老产品
降低成本；规模经济性；主要缺陷是：不满足消费者的差别性需求；容易受到竞争冲击。
186. 差异性营销策略是指企业把整个市场划分为若干个细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场分别提供不同的产品和设计不同的市场营销组合，经满足每个细分市场的不同需求。差异性营销策略的主要优势1、能够扩大销售2、具有边带优势3风险较小；主要缺陷是1、经营成本上升2、管理难度加大3、不利于核心竞争力的形成。
187. 集中性营销策略是指通信企业集中力量开发一种业务，设计一种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。集中性营销策略的主要优势：专业化营销路线满足个性化人群要求。主要缺陷：风险较大。 188. 影响（电信）企业在策略选择时应综合考虑的因素：企业资源、产品特点、市场状况、产品生命周期、竞争对手策略等多方面因素 189. 在产品导入期，采用无差异性营销策略；在产品的成长
期和成熟期，采用差异性营销策略；在产品衰退期，采用集中性营销策略。
190. 市场定位是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，并将其传达出去，从而使企业及其产品在顾客心目中获得一个相对于竞争对手的适当的位置
191. 市场定位的实质是通过强化或放大企业及其产品的某个（些）有意义的因素，使之成为与众不同的特定形象。
194. 企业产品的市场定位的4个步骤：识别潜在的竞争
优势、选择适当的竞争优势、确定整体的竞争优势、沟通并传达选定的定位。
195. 通信企业产品的定位步骤：1、让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位。2、让目标顾客对企业的市场定位认同，产生兴趣，形成偏爱。3、使目标顾客忠诚于本企业产品的定位。 第八章 通信市场营销组合策略
196. 通信产品的特点：1、通信产品没有实物形态，具
有无形性2、通信产品的差异性3、通信产品生产与消费在时间上的不可分离性4、通信产品的不可存储性。
197. 通信产品质量的要求：准确、迅速、安全、保密、
方便、可靠。
198. 通信产品整体概念包含核心产品、形式产品、附加产品三个层次
199. 核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，主要是指产品的基本效用或基本功能。
200. 形式产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品的实体，且包括其外观，由实物产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。
201. 附加产品：增值业务、业务品牌以及业务品牌下所提供的服务，都是用于满足顾客需求的通信产品的扩展部分，称之为附加产品。附加产品是指顾客购
成熟直致衰亡的过程。
213. 根据新产品的性能、结构等特点，新产品分为4203. 将产品的生命周期分为4个阶段：投入、成长、成熟种类型：全新产品、换代新产品、具有新用途的和衰退 P156 的图：8--2
新产品、改进新产品。
204. 品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、214. 消费者采用新产品的5个阶段：1、认识阶段2、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。 感兴趣阶段3、评价阶段4、试用阶段或成交阶段205. 通信行业品牌一般分类：企业品牌、产品品牌、业务
5、采用阶段或成交阶段 。
品牌。
215. 消费者购买行为差异：最早采用者，约占2.5%；
206. 品牌包括4个层面的内涵：1、品牌是一种商标（品早期采用者，约占13.5%
牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有216. 通信市场环境因素：1、通信需求价格弹性2、通
权、转让权等权属情况）2、品牌是一种招牌3、品牌信市场结构（完全垄断市场的价格决策、寡头垄断是一种口碑、一种品位、一种格调4、品牌是消费者市场的价格决策、垄断竞争市场的价格决策、完全与产品有关的全部体验。
竞争市场的价格决策）3、顾客心理因素（消费者207. 品牌（的组成）价值是一个系统概念，它由以下因素
的价值观念、消费者的价格折射心理、消费者的质构成：品牌忠诚度、品牌知名度、认知质量、品牌联量价格心理）
想。
217. 通信价格决策目标：以维持生存为目标、以利润
208. 品牌定位的精髓在于突出自己的差异化优势，舍弃普为目的（以利润最大化为目标、以实现预期利润为通平常的共性，突出个性，有力传达品牌的与众不同，目标、以扩大销售为目标）。
着力表现出超出其他竞争者的优势和鲜明的差异，以218. 确定电信资费的几种主要方法：成本导向定价法、及传递给目标消费者的确实利益和顾客价值。 需求导向定价法、竞争导向定价法。
209. 品牌定位的原则：1、找出品牌的主张2、考虑目标消219. 通信新产品定价策略1、取脂定价法（它的目的在费群的特征3、考虑产品自身的特点4考虑企业的实于，在竞争对手尚未出现时，就能迅速获得高额利际情况5、区别于竞争对手的定位。 润，收回投资，等竞争产品出现后，再降低价格，210. 通信产品品牌形象塑造的内容：1、基础：优质服务2、
争取更大的市场1、高价格虽然能带来高利润，但保证：高素质团队3、原则：个性张扬4、途径：与时它同时也吸引了大量的竞争对手进入市场2、高价俱进。
格往往不能维持过久，如果价格频繁下降，反而有211. 通信产品品牌策略分为：品牌有无策略、品牌统分策损产品和企业形象3、高价格迅速扩大市场，有时
6
为了达到一定的市场占有率，需要支出大量的促销费用，反而得不偿失。）2、渗透定价法3满意定价法。 220. 心理定价策略：1、尾数定价2、整数定价3、声望定价4、招徕定价。 221. 折扣定价策略的4种形式：现金折扣、数量折扣、交
易折扣、折让。
222. 实行一级价格歧视时，企业在交易中向每个客户索要其愿意为所买商品支付的最高价格。
223. 促销是促进销售的简称，是指定营销人员将有关本产品的信息通过各种方式传递给目标顾客，以促进其了解、信赖，并达到刺激需求、促成购买、扩大销售的一系列活动。因此，促销的实质是企业与购买者之间的沟通
224. 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
225. 促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生的购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
226. 促销组合主要包括广告、人员销售、销售推广、公共
关系4个方面。 227. 促销方式比较： 促优点 缺点 适用范围 销 方式 广信息覆盖面信息量有限，向区域分告 广，容易引起说服力小，信散的众多注意，可重复息反馈滞后，目标顾客使用，信息可难以迅速调传递信息 艺术化 整购买行为 人方法灵活，有费用较大，影在需要建员 利于互动沟响而较窄，难立顾客偏促通，容易激发以有效管理，好，促成购销 顾客兴趣，促培养及寻找买行为时 进即时交易 合适人才不易 公影响面大，容企业难以控将信息传共 易得到信任，制传播过程，递给那些关效果持久 见效较慢 避开推销系 员和广告的客户 销吸引力大，激难以持久增用户短时售 励购买，能快加品牌的市期的特别推速推广新产品 场份额 俏销 广 228. 通信企业在制定促销组合时应考虑的因素：产品性质、促销目标、产品生命周期、促销费用、产品的市场份额、目标市场的特点。 229. 主要广告媒体的特性： 媒优1） 局限性 体 点报灵活，及时，本地传递率低，保存性差，传真纸 市场覆盖率高，易度差，广告版面太小易被忽被接受和信任 视 杂针对性强，选择性广告购买前置时间长，会产志 好，可信度高，并生无效广告 有一定权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长 广反复诉求效果好，仅有声音传播，信息展露转播 对地区和消费者瞬即逝，选择性、针对性较选择性强、传真度差 高，费用较低，具有一定的强迫诉237. 通信企业营销渠道的基本类型：(1)通信企业的主求性质 渠道和代理渠道(2)通信企业的宽渠道和窄渠道户针对性、选择性传播区域小，创造力受到限（通信企业通过两个或两个以上的中间商同时并外强，注意率、反复制 行地销售自己的产品，称为宽销售渠道；只选用一广阅读率高、灵活；个中间商单来销售自己的产品，称为窄销售渠道）告 无同一媒体广告(3)中间商类型
的竞争，人情味较238. 通信营销渠道基本流程有：实体流程、所有权流浓 程、付款流程、信息流程、促销流程。
直 不易生动，传播面较小 239. 中间商的分类：1、经销商，是指在从事产品交易接的业务活动中拥有产品所有权的一种中间商。批发邮商和零售商都属于经销商；2、代理商是指受委托寄 人委托，替委托人采购或销售产品，收取佣金的一230. 人员推销的方式：上门推销、营业推销、会议推销、种中间商。3、经纪商，即无产品所有权也无现货，电话推销、信函推销。
只为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为231. 人员推销的优点：个人接触、选择性、完整性、增强买卖双方洽谈业务起牵线搭桥的作用，促成交易关系、交叉销售。缺点：成本费用较高、难以管理、后，收取一定的佣金。）
影响面较窄。
240. 代理商的类型有4种：1、企业代理商，又称制造
232. 一名合格的通信产品推销员需要完成的任务：销售活商的代理商；2、销售代理商，它是一种独立的中动、开拓市场、宣传活动、服务活动、情报活动。 间商，受托负责代销生产企业的全部产品，不受地233. 人员推销包括以下7个工作程序：1、寻找目标客户2、
区限制，并拥有一定的售价决定权；3、采购代理推销准备3、推销接近4、推销洽谈5、排除交易障碍商，一般与顾客有长期关系，能利用其消息灵通、6、达成交易7、事后跟踪服务。
及时把握市场信息的特点，代客户采购价廉质高的234. 通信企业公关的最终目的是建立良好的企业形象，并货物，并且也负责为客户收货、验货、储运，最后通过良好的企业形象促进通信产品的销售，提高市场将货物运交客户。4、寄售代理商，又称佣金商或占有率。
佣金行。他们受生产者的委托进行现货（多见于农235. 通信企业公关促销的工作程序由4个部分组成：调查、产品）的代销）
计划、实施、评估。
241. 影响通信企业营销渠道选择的因素有4种：产品236. 营销渠道也称销售渠道、分销渠道或配销渠道，指产
因素、市场因素、企业自身因素、环境因素。 品从生产者向消费者的转移中经过的通道，这些通道242. 通信企业营销渠道选择的策略：1、渠道各类的选
由一系列的市场营销机构或个人组成。一切与产品所择决策（有2个阶段：确定是直接销售还是间接销有权转移相关的中介机构或个人组成了产品的营销渠售；宽渠道与窄渠道的选择）2、中间商的选择决道。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间策
环节为各类批发商、零售商、代理商、经纪人。
243. 营销渠道的管理措施：激励（对中间商激励的具7
体措施：向中间商提供物美价廉、适销对路的产品；合理分配利润；促销支持；资金支持；提供情报）说服协商；惩罚
244. 通信企业的2大渠道：自营渠道、社会渠道。 245. 社会渠道包括：合作类渠道（合作营业厅、特许加盟店）和代理商（专营商，混营代理商和邮政、银行等代收电信费用的代理商）。 第九章 通信市场调研与决策
246. 通信企业的市场调研就是对通信市场的有关信息采用科学的研究方法，进行系统的、客观的收集整理、分析、解释和沟通、为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的一项营销活动。
247. 营销调研应具备的基本特点：市场调研方法的科学性、
市场调研的系统性、市场调研的客观性、市场调减的针对性、市场调研的局限性。
248. 要搞好市场调研，应遵循如下原则：实事求是原则，
系统性原则，反馈性原则
249. 市场调研的作用：1、有利于制定科学的营销规划2、有利于优化营销组合3、有利于开拓新的市场。 250. 市场调研的作用主要表现在：1、可以避免企业在制定
营销策略时产生失误，也可以帮助营销决策者对当前的营销策略以及营销活动的得失做出分析；2、提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者的潜在购买动机和需求，有助于企业发现市场机会，为企业发展提供新契机；3、用户满意度考察；4、有助于了解当前相关行业的发展状况，为改进企业的经营活动提供信息；5、整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持；6、通过市场调查所获得的资料，除了可供发了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以使企业有针对性地做出计划和安排，充分利用市场的变化，抓住商机。 251. 市场调研的类型：1、按照调查的方法将市场调研分为
（定性调研）和（定量调研）；2、按照营销调研本身的
性质来进行分类，即将市场调研分为（探索性调研）、入 263. 通信市场的市场调查问卷设计要点有：目的性、（描述性调研）、（因果性调研）和（预测性调研）。 个人具有高度的激励效访问费用高，时间长，激励回答，语言简洁明了、减少误差。
252. 探索性调研指企业对需要调研的问题尚不清楚，无访问 果，可以给被调查者调查的人力、经费消耗264. 市场预测是在市场调查的基础上，利用各种信息资
法确定应调查哪些内容，因此只有收集一些有关的充分发表意见的机较多，而且有时受调查料，通过分析研究或运用数字方法测算未来一定时资料进行分析，然后再作进一步调研。
会，而且调查还可围员的态度、语气等影响，期内市场的需求变化及其发展趋势，从而为企业的253. 描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销绕调查问题作深入会产生询问偏见现象，正确决策提供科学依据
活动的某个特定方面进行客观地描述，以说明它的询问，获得较多的资所以，这种方法适用于265. 按市场预测时间的长短分类：短期市场预测、近性质和特征。
料 营销范围，对调查人员期市场预测、中期市场预测、长期市场预测 254. 因果性调研其目的是为了证明一种变量的变化能的素质要求较高 266. 按市场预测的空间范围分类：宏观市场预测、中够引起另一种变量的变化，这种调研方法是以实验留置能够通过网络或短调研对象受到了较大的观市场预测、微观市场预测
为基础的调研，因此双被称为实验调研。 调查 信发出问卷或广告，限制，因为上网的普及267. 按市场预测的商品内容分类：单项商品市场、预255. 市场调研活动的内容包括：消费者行为研究、产品迅速、容易地招募调率较低，手机短信的用测分类别商品市场预测、商品总量预测
研究、价格研究、竞争者调研、促销调研、公司的查参与者 户群范围较集中。另外268. 按市场预测的方法分类：定性市场预测、定量市社会责任研究 网上访问具有绝对的匿场预测 256. 市场调研的程序7步走：确定问题和研究目标、制
名性，使得信息的真实269. 环境影响因素的预测：1、市场需求预测2、市场
定调研计划、培训调查人员、收集信息、整理和分性受到了一定的影响 产品供应预测3、科学技术发展趋向预测 析信息、撰写调研报告、评估调研结果。 259. 调查对象的选择分类：1、市场普查，是以市场调查270. 市场预测的程序：1、明确预测目标2、收集、分
257. 市场调研的方法：第二手资料调查（公开收集文献的总体为对象，主要是市场上某些商品进行一次全面析历史与现实数据3、选择预测方法和预测模型4、资料有4种方法：文献资料筛选法、报刊剪辑分析调查（市场普查的最大优点是取得的资料比较准确。确定预测结果
法、情报联络网法、数据库法）；抽样调查；实地调需动员较多的人力、物力。）；2、重点调查（是通过对271. 定性预测是指预测者通过调查研究，了解实际情查（具体实施方法有：访问法、观察法、实验法）；使用本企业产品的重点用户和重点地区进行调查，来况，凭自己的实践经验和理论、业务水平，对经济问卷调查。 达到对全局基本了解的目的）；3、抽样调查（是一种现象发展前景的性质、方向和程度做出判断进行预258. 访问法的分类： 非全面调查。它是根据概率分布的原则，从被调查总测的方法，也称为判断预测或调研预测。 方法 优点 缺点 体中抽出一部分单位作为样本进行调查，以此推断总272. 定性预测的方法有：1、用户调查法2、营销人员
邮寄调查区域广、费用回收率低且信息反馈需体的一种方法）
意见法3、经理人员意见法4、专家会议法5、专调查 低、无调查者的偏要时间长，使得一些信260. 问卷的设计原则：被调查者愿意回答、被调查者回答家意见法（又称德尔菲预测法）。
见，对调查人员的要息缺乏时效性 方便、便于数据整理。
273. 定量预测是指根据准确、及时、系统、全面的调查求不高 261. 问卷的基本结构：问候及填写说明；调查内容（问卷统计资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，电话经济、快速，而且能由于受电话数量的限的主体部分）；被调查者基本情况。
对经济未来发展的规模、水平、速度和比例关系的调查 访部不易接触到的制，不能做全面调查；262. 问卷的提问技术：封闭式提问（是指在问卷中拟定了测定。
被调查者 这种方法询问时间不能各种可能的答案，被调查者只能从中选择）；开放式提274. 定量预测的方法有：回归分析预测法和时间序列
太长，所以问题不能深问（是指调查的问题不列出答案，由被调查者根据自平滑预测法2种
己的体会或看法随意填写）。
275. 营销策划是经济策划的一种，是指为达到一定的8
营销目标，在掌握有关营销信息的基础上，遵循一定的程序，对未来的营销活动进行系统和全面的构思，谋划、制定、选择、完善营销方案的一种创造性活动过程 276. 营销策划的要素：1、营销策划目标（可以是单一目标，
客参与通信运行过程3、人是通信服务的一部分4、通信服务的质量难以控制5、通信服务产品无法储存6、通信服务强调时间因素的重要性7、通信服务递送渠道的特殊性。
要“触景生情”4、体验要有一个“主题”、5体验的方法和工具有多种来源。
295. 体验营销的类型：感觉体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销、关联体验营销。 各个环节，而网络营销注重的是以Internet为主要手段的营销活动。 发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并还是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及也可以是复合目标）2、营销策划主体3、营销策划信息4、营销策划物质技术手段
277. 营销策划的分类：按内容把通信企业营销策划分为2
类，（营销战略策划）和（营销战术策划）；按策划结果分：（营销思路的策划）和（营销具体措施的策划）；按营销策划的主体的数量划分：（个人策划）和（集体策划）；按照营销策划的方法划分：定性营销策划、定量营销策划、定性与定量相结合的营销策划。
278. 营销战术策划包括：公关策划、价格策划、产品策划。 279. 营销策划方式的分类一般分4种类型：点式、线式、
面式和体式
第十章 通信企业市场营销战略
280. 市场营销计划基本上具有计划提要、市场现状、风险
机会、企业目标、市场营销策略、行动方案、预算、控制等8个方面的基本内容的
281. 通信企业服务的4个特征：无形性、不可分割性、差异性、不可储存性。
282. 对服务进行分类，将有助于企业管理人员了解消费者的需求，有利于实施有效的营销控制1、按顾客在服务过程中参与程度高低，可将服务划分为3大类：高接触性服务、中接触性服务、低接触性服务2、根据提供服务的工具不同，将服务分为：以机器设备为主和以人员为主2类3、根据顾客选择服务自由度的大小划分为：标准化服务和非标准化服务
283. 服务业指以生产和营销服务产品为主的部门和企业。 284. 服务业的主要类型是：交通输运业、通信业、商业、金融业、工商服务和专业性服务、娱乐和休闲业、杂项服务业
285. 通信服务的特点：1、通信服务产品具有无形性2、顾286. 通信服务市场与其他服务市场相比，有以下特点：1、广泛性与区域性2、相关性3、不平衡性4、随机性5、潜在性6、通信服务的“二次性” 287. 服务营销组合是在反映营销组合的传统元素4P（产
品、价格、促销、渠道）的基础上增加了3个元素：（人、过程、顾客服务）变为7P。
288. 服务营销的核心是顾客满意 。顾客满意程度是由顾客对其购买产品的预期或称之为“理想产品”，与顾客购买和使用后对产品的判断或称之为“实际产品”的吻合程度来决定的。
289. 顾客满意的服务战略，其核心思想是：企业的全部
经营活动都要从满足顾客需要出发，以提供满足顾客需要的服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为经营目的。
290. 顾客满意的服务战略内涵包括：1、企业服务理念
满意2、行为满意3、视听满意4、产品满意5、服务满意
291. 实施顾客满意的服务战略的策略1、塑造“以客为尊”的服务经营理念2、开发令顾客满意的产品3、提供顾客满意的服务4、科学地听取顾客的意见。 292. 通信企业控制服务质量的主要方法：1、建立服务
标准和规范2、重视人员的选拔和培训3、加强与顾客的沟通4、及时处理顾客的投诉。
293. 体验营销是一种由体验所驱动的全新营销方式。沟
通是体验营销中的关键环节。体验营销就是企业以服务为舞台，以通信产品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。
294. 体验营销的特点：1、关注顾客的体验需要2、以体
验为导向中，设计、制作和销售产品3、体验消费
296. 体验营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及
的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销执行过程中表现出来的一种手段。实施体验营销将是中）2）网络营销与电子商务的关注重点不同（网通信企业建立品牌忠诚、构筑竞争优势的必然之选。 络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商297. 通信企业体验营销战略制定原则：1、产品注重个性2、务的标志之一则是实现了电子化交易。 网络营销情感融入体验3、强调体验创新4、提供优异的即时服本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促务5、贴近、贴切和贴心的双向沟通。 成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环298. “看、听、用、参与”被认为是促进消费者体验的4
节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的个环节，称之为“SHUP”模式。 信息传递作用。 电子商务可以被看作是网络营销第十一章 现代新营销概述
的高级阶段，一个企业在没有完全开展电子商务之299. 电子商务是经济和信息技术发展并相互作用的产物，前，同样可以开展不同层次的网络营销活动） 是通过计算机在互联网的环境下，实现消费者的网上308. 网络营销策略包括：产品策略、促销策略、渠道
购物，商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新策略、促销策略。
型的商业运营模式。
309. 网络营销工具划分为3大类：沟通类、服务支持
300. 电子商务的必要条件：互联网；电子商务的三大功能：类、引导类。
网上购物、网上交易、在线电子支付；还有广告宣传、310. 广义的绿色营销：企业营销活动中体现的社会价咨询洽谈、服务传递、电子帐户、意见征询等功能。 值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维301. 电子商务的特性：商务性、便利性、高效性、低成本、护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销，伦理安全性（安全性是电子商务的核心）。
营销。
302. EC：是单纯地从商品或服务的角度； EB：是从整个
311. 狭义的绿色营销：企业在营销活动中，谋求消费供应链角度
者利益、企业利益与环境利益的协调，既充分满足303. 电子商务交易过程：电子单证处理。
消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意304. 电子市场交易机制：电子目录、谈判议价、电子合同、
自然生态平衡，生态营销，环境营销。 电子支付。
312. 全球营销的核心在于全球协调与营销一体化 305. 网络营销的特点：虚拟性、交互性、差异性、直复性。 313. 全球营销具有3个重要特征：全球动作、全球协306. 通信企业网络营销的5大功能：网上宣传、网上市场
调与全球竞争。全球营销的关键在于面向全球市调研、网络分销联系、网上直接销售、网络营销集成。 场，建立全球思维。
307. 网络营销与电子商务的关系：1）网络营销与电子商务
314. 关系营销是把营销看成是一个企业与消费者、供应研究的范围不同（电子商务的内涵很广，其核心是电商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的
动作用的过程。即企业的微观环境互动作用的过
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程。通信企业营销活动的核心建立并发展与这些公众的良好关系。
315. 维系一个老客户的成本及为开发一个新客户成本的
1/5
316. 关系营销的目的就在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售；共关系4、销售促进5、直接营销 326. 消费者反应层次模式 AID 模式 效果 层次 模式 认知 阶段 知晓 知晓 认识 创新 采用 模式 知晓 展露 接收 沟通 模式 335. 处理异议的原则：1、事前做好准备2、选择恰当的时机3、争辩是营销的第一大忌4、营销人员要给客户留“面子”
336. 处理异议的策略与技巧：1、转折法2、转化法3、补
偿法4、复述法5、合并法6、询问法7、反驳法8、冷处理法
337. 企业家认为，挑剔的客户是我们的老师，投诉的客户息最权威的中心，掌握报道的主动权，控制事态的发展2、要选择适合的新闻发言人3、应做好发布会的策划准备工作，尤其是思想上的准备，对于公众关心的问题要考虑周全，并有合理的解释和圆满的答复4、应确定对外公布的信息，准备新闻通稿；5、当重大危机发生后，企业最高领导应该出面，以表明对事件的重视态度6、邀请政府主管部门或关系营销的核心是顾客满意。 317. 关系营销的一个重要转变是将视野跳出一次性交易的范围，而关注重复购买以及对顾客的高度承诺，因此从某种意义上可能将关系营销形象地解释为“把顾客作为最珍贵的财产”。
318. 建立持久的客户关系：财务层次、社交层次、结构层
次
319. 客户关系管理（CRM）是种商业策略，它按照客户的
分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及客户满意度。 320. 客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持
客户的整个商业过程。
321. 客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理、接入管
理。
第十二章 通信市场营销沟通技巧
322. 沟通指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。
323. 沟通与促销活动是在企业与其目标顾客或社会公众之
间进行的。沟通与促销活动是企业整体市场营销活动的组成部分
324. 营销沟通的作用有4方面：传递信息；引起购买欲望；
突出产品特点，树立产品形象；维持和扩大企业的市场份额。
325. 通信市场营销沟通模式：1、人员推销2、广告3、公认识 反应 感知 兴趣 喜欢 兴趣 意图 阶段 欲望 偏好 评估 确信 行为 行动 购买 试用 行为 阶段 采用 327. 商务谈判的原则：将人与问题分开、集中在利益上而不是在立场上、创造对方都有利的交易条件、坚持客观标准 。
328. 商务谈判的过程：开局、摸底、报价、磋商、成交、
签约6个阶段。
329. 商务谈判的3大策略：推动策略（它的三种方式：
利益刺激、施加压力、寻求盟友）、重构策略、尊重策略。
330. 商务谈判的技巧:1故作热情2漫天要价3亮出底牌4鹬蚌相争5分而制之6拖延时间7静观以待8试探气球
331. 商务谈判中的误区：1知彼不够2使谈判演变为一
场争论3节奏太快4不愿意退而求其次5强迫对方接受6失去自我
332. 客户异议是客户的任何一个举动或客户的不赞同、提出的质疑或拒绝
333. 异议的种类：真实的异议、假的异议、隐藏的异议 334. 异议产生的原因：客户的原因、营销人员本人的原
因
是我们的朋友：1、投诉寄予了“希望”2、投诉促进其他具有公信力的第三方参加7、在现场尽力配合了“发展”3、投诉隐藏了“商机”
记者，向记者提供现场传真、电话、计算机网络等338. 要学会经营客户投诉：1将客户投拆的信息资源变为
通信办公设备，消除敌对情绪
知识资产。2、将个人教训变为团队经验3、重大的客345. 针对网络传播的特点，基于Internet的危机公关户投诉，在发生前一定有一些预兆。经营客户投诉，管理应注意以下一些要点1、预防为主，在第一时就是要充分利用投诉的价值，充分挖掘投诉的价值，间阻止上网2、万一发生，以最快的速度封堵3、从客户投诉的经营中为企业带来财富。
冷处理，不要刻意追求将新闻彻底删除4、转移话339. 企业危机经常表现为由于某些突发事件严重影响企业题5、不要刻意追求将新闻彻底删除6、与媒体善生产经营活动的正常进行，使企业形象受到严重损害，意沟通，而非强势公关7、尽量不要找政府主管部甚至影响到企业的生存。
门强行施压8、除非万不得已并有十足把握，绝不340. 通信企业危机的特点：突发性、变化性、严重性、影诉诸法律9、以平和心态看待危机公关10、平时多响性、余波性
做工作永远比临时抱佛脚管用 341. 危机管理的5个目的：1预防与控制危机2建立危机
第13、14、15章 通信业务与终端 管理体系3解决危机4在危机中发展5实现企业的社346. 电信产品是表，电信业务是里；电信产品是形式，
会责任
电信业务是内容。
342. 公众策略（概括为4S）：一是SORRY，公众不仅关347. 《中华人民共和国电信条例》于2003年4月1日注事实真相，在某种意义上更关注当事人对事件所采开始施行。新的《电信业务分类目录》将电信业取的态度；二是SHUTUP，务必闭嘴；三是SHOW，务分为基础电信业务和增值业务2大类。 重视与消费者的沟通，建立有效的沟通渠道，与新闻348. 基础电信业务是指提供公共网络基础设施、公共数媒体保持良好的合作关系，主动把自己所知道的和自据传送和基本话音通信服务的业务；增值电信业务己所想的，尽量展示给公众。四是SATISFY；使消费是指利用公共网络基础设施提供的电信与信息服者满意。“公众利益至上”是公众策略的根本。 务的业务。这2大类业务双分别分为第一类业务和343. 媒体策略要做到以下几点：1、平时与媒体建立良好
第二类业务
的关系2、掌握信息传播的主动权。
349. 第一类基础电信业务分为：固定通信业务、蜂窝344. 如何掌握信息传播的主动权：1、应在第一时间招开新
移动通信业务、第一类卫星通信业务、第一类数据闻发布会，告知真相，表明态度，使企业本身成为信
通信业务
10
350. 第二类基础电认业务分为：集群通信业务、无线寻呼业务、第二类卫星通信业务、第二类数据通信业务、网络接入业务、国内通信设施服务业务、网络托管业务 351. 第一类增值电信业务分为：在线数据处理与交易处理
业务、国内多方通信服务业务、国内Internet虚拟专用网业务、Internet数据中心业务
352. 第二类增值电信业务分为：存储转发类业务、呼叫中
心业务、Internet接入服务业务、信息服务业务 353. 被叫集中付费业务是指当主叫用户拨打800业务号码
时，即可接通到由被叫用户在申请时指定的电话上，对主叫用户免收通信费用，通信费用由被叫集中付费 354. 被叫集中付费业务分类：国内被叫集中付费业务、国际被叫集中付费业务、全球被叫集中付费业务。 355. 主被叫分摊付费业务是建立在电信公众电话网与智能网上的全国性智能业务，电话通话费由主被叫分别承担。通常主叫负担本地话费、被叫负担长途话费和业务使用费等。中国电信提供以4008开头的接入号，中国铁通提供以4007开头的接入号，中国网通提供以4006开头的接入号。
356. 短信业务SMS，信息内容的大小限制在140个字节（70
个汉字）左右
357. 客户解决方案（Customer Solutions）是立足于客户的具体需求，以整合各种电信产品和服务为手段，为客户设计的能全面解决现实的和潜在的各种通信需求的方案。客户解决方案分为3类：行业级客户解决方案、企业级客户解决方案、公众级客户解决方案，分别针对行业化特色明显的中小企事业单位、重点的大型企业集团、处于离散状态的个人或家庭进行针对性营销 358. 行业级客户解决方案步骤：细分客户市场、挖掘行业需求、梳理业务产品、开发应用模式、匹配使用领域、整合提炼方案。
359. 企业级客户解决方案步骤：分析行业特征、提炼行业方案、挖掘企业需求、开发个性模式、整合提炼方案。
360. 通信技术的发展趋势可概括为“六化”：即数字化、综合化、融合化、宽带化、智能化、个人化。 361. 电信新产品的发展趋势：1、技术的发展诞生新的
电信产品2、业务功能的融合或限制产生新的电信产品3、同一业务在个人和商务领域的不同应用特点分化成新的电信产品4、增值业务应用的不断开发催生新的电信产品5、电信运营企业对本行业或其他行业整合推出新的电信产品。
362. 通信产品解决方案包括4个部分：策划方案、技术方案、商务方案、推广方案
363. 按网络功能层次分，电信网由业务网、承载网、支撑网组成。
364. 赢利模式、运营模式、产业链动作等属于商业模式的内容。
365. 传统电信产业价值链中，局方设备商、电信运营商、
终端设备商和用户（包括部分代理商）构成了传统价值链。首先是产业价值链贩竞争，这决定了产业链的价值，此时协调产业价值链成员间的关系，创造一种良性的、正反馈机制至关重要。其次是产业链价值在各环节间的分配，位置和力量对比成为分配的关键
366. 彩铃业务的产品解决方案：1业务定义2策划方案
3技术方案4商务方案5推广方案 367. 通信终端从行业规范分类来看分为有线通信终端
设备、移动通信终端设备、其他通信设备3类 368. 具备最基本功能的电话机是由发号模块、振铃模
块、通话模块以及线路接口组成的。
369. 数字移动台包括2部分，MS＝ME+SIM。ME是移动台设备
370. SIM卡（用户识别卡）必须包括可存储某些信息单元的非永久存储器，用来存储用户的个人资料 371. 图像及视频通信设备：1传真机2扫描仪/数字相机
3彩色电视摄像机4多媒体计算机摄像头5视频显示终端（彩色电视接收机、视频监视器和计算机显示器是目前主要的视频通信终端设备） 372. 各电信运营企业IP电话业务接入号 电信运 IP电话主叫直 IP电话卡 营企业 拨业务接入号 业务接入号 17901 17900 17909 17908 中国电信 （南方各省） （南方各省） 17969 17968 （北方各省） （北方各省） 17961 17960 17909 17908 中国网通 （北方各省） （北方各省） 17969 17968 （南方各省） （南方各省） 中国移动 17951 17950 中国联通 17911 17910 17991 17990 中国铁通 17996 17995 中国卫通 17971 17970 11