大润发超市汇源果汁的营销实训 姓 名：鞠琴兰 院 系：工商管理学院 班 级：09营策 学 号：12 指导老师：陈君 实训成绩： 汇源果汁促销方案 一、前言 春节将至，果汁逐渐成为餐桌上必不可少的一种饮料，所以在当今市场竞争如此激烈的环境下，要获得很好的利润收益，就需要企业必须以独特的视角采用新招术、新谋略的来迎接新竞争。做好准确的市场定位与细分，采取步步为营的市场战略，寻找产品与消费者的最
佳切入点，获得新的制高点，迎合及把准市场脉搏。 二、市场环境分析 随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平在逐步提高，消费意识不断增强，消费结构正在发生根本性的变化，对饮料的需求开始从嗜好型饮料向营养型饮料转变，果汁就非常迎合人们这种消费趋向，味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。目前果汁市场上的饮品良莠不齐，许对长家在自身条件还不过硬的情况下，纷纷进入果汁市场，质量
为体直接影响着市场的成长。 （一）行业分析 1.需求大：春节期间，果汁的需求量很大，以成为餐桌上的必须饮品，此外，汇源果汁
还可以当作礼品赠送给亲朋好友。 2.增长快：2002年，果汁及果汁饮料仅占饮料市场份额的6.5%,到2010年，果汁及果汁
饮料已经增长至20%左右。 3.潜力大：我国果汁饮料人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中
国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。 （二）swot分析 1、s：优势 （1）汇源品牌优势强大，分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。
（2）价格相对同类产品低廉。 （3）公司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。 2、w:劣势
（1）可口可乐并购失败造成一定的影响。 （2）同类产品多。 （3）公司品牌延伸过大，造成负担 3、s:机会 （1）以补充维生素c的柠檬饮料产品已经成为低果汁饮料的新宠。对于所有人特别是对时尚女士而言，适量补充维生素c是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。而汇源
果汁在目前市场上据有独特的产品优势。 （2）年轻人多为此类饮料的目标客户群，年青一代收入水平的提高奠定了消费增长的基
础，也为汇源果汁消费增长提供了客观基础。 （3）汇源已经对现有业务线进行了重新布局，各地经销商也开始强化演练，以求尽快提升“战斗力”。与此同时，汇源“进城下乡”的市场战略也在全国市场拉开帷幕。
4、t:威胁
（1）国际品牌的大举入侵，并且有被并购的可能。 （2）竞争对手市场占有率高。 （3）进入壁垒小，容易被跟进。 三、竞争对手分析 未来几年中国将成为世界果汁饮料第一大国，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。在这一背景下，两大国际饮料巨头正在运筹抢占非碳酸饮料市场，继可口可乐推出果粒橙外，百事可乐也于近期推出全新果汁饮料“鲜果粒”，以迅雷之势进入中国果汁饮料市场，加大中国果汁市场细分步伐，令果汁饮料市场正式进入“战国时代”。而台资、本土企业
也纷纷进军果汁饮料市场。 可口可乐和百事可乐的相继发力势必引发中国饮料市场新一轮的洗牌和连锁反应，特别是鲜果粒“饱满果肉”萃取技术的全新应用，再度加速了市场细分的步伐。内地各大果汁品牌纷纷动作，统一推出果肉类的果漾系列，农夫山泉、娃哈哈以及汇源则相继推出柠檬类果汁饮料抢占“vc类果汁”市场。随着国内消费者健康饮食观念的增强，对果汁类饮料的需求也逐日增大，此番鲜果粒的问世，在低浓度果汁饮料市场掀起波澜，整个市场或将重新洗牌。 四、市场定位 各个年龄层次的人都可饮用，根据不同的消费群的口味提供其不同口味的产品。 如橙汁
味的、葡萄味的、苹果味的等等，以满足不同消费者的需求。 五、促销策略
在大润发超市进行促销活动： (一) 抽奖
参与条件：只要购买汇源果汁，无论多少瓶，均可抽奖。 抽奖规则：1、 每人只能抽奖一次。 2、 以转盘为抽奖工具，转盘以屈原为背景。将转盘分为6个部分，分是写着：春节、
元宵、低糖、健康、甘醇、滋润。 3、 中奖者在领取奖品时要进行登记，写上姓名、电话、中什么奖等。 4、购物券可到大润发超市换购。 奖品设置：1、转到“春节”，可获得价值20元的购物券一张。 2、转到“元宵”可获得价值10元的购物券一张。 3、转到“低糖”可获得再来意瓶的资格。 4、转到其他三个可获得圆珠笔一支。 (二) 免费品尝
在销售地点进行免费品尝，让还没有购买欲望的人品尝后产生购买行为。 (三) 收集瓶盖换奖品 只要收集够6个瓶盖，均可再来一瓶，还可以进行一次抽奖。但要换奖品的同时，要进
行记录，可以刺激消费者购买的次数及数量。 相信通过这次的促销活动，可以大大提高汇源果汁的销售量及品牌的认知程度，从而推
动整个汇源果汁的发展。篇二：果汁营销策划书 果 汁 营 销 策 划 书 【摘要】 本产品营销策划书通过对营销场景和消费群体----青年消费者的分析，从而对新产品做出符合青年消费者消费心理的价格设计，同时还进行了服务设计，这样有利于新产
品果汁更快的占领饮料消费市场。 【关键字】 青年消费者 市场环境 产品分析 价格 服务 【正文】
（一）市场环境分析: 1、市场前景： 目前我国以及其他国家在饮料行业上都有上百种饮料产品，但大多是汽水、矿泉水，而
果汁饮料较少。因此果汁饮料的前景广阔，市场空间巨大。 2、市场概述： 目前我国的果汁饮料产品的种类少，国外的果汁饮料也进入少，并且越来越多青少年更
加喜爱果汁饮料。因此，现在正是新的果汁饮料推出的好时机。 （二）产品分析（swot） 优势：
1）新产品的外部包装设计更加时尚、突出个性、注重情感。 2）新产品的口感更纯、果汁味更浓。 机会：
1）市场空间巨大，很容易分得一杯羹。 2）越来越多的青少年更加青睐果汁饮料。 3）果汁饮料易宣传。 威胁
1)果汁产品进入壁垒较低。 2)果汁产品的价格不定，同类产品有同至性，竞争相对激烈。 （三）消费者分析： 消费者不一定是产品的最终使用者，可以是给朋友、同事、同学和家人买的，消费者的内心世界各不相同，千奇百怪，购买行为也不一样，所以对消费者的了解熟知显得非常重要，
这也是产品营销策划书中产品各阶段进行市场调差的一方面原因。 1、消费者的消费行为与消费能力紧密相连。由于青少年的经济来源比较稳定并且没有过
多的负担，购买力较强。 2、青少年消费者比较感性。青少年消费者喜欢表现自我、注重感情并且冲动性强，他们
正处于少年到成年的过渡阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。 同时，直观选择商品的习惯使他们往往忽略了综合选择的必要，颜色、形状和价格等因
素都能单独成为青年消费者的购买理由。 3、环境因素，任何消费者对环境的影响都很大，如果有一个人喜欢你的新产品，他会带
领更多的人关顾你的。 4、青年消费者容易相信新产品，他们热衷于追求时尚，表现个性，喜欢尝试新的产品并且购买。
（四） 新产品的价格和服务分析: 价格是企业竞争的主要手段之一，因此企业要根据市场情况，采取灵活多变的方式确定
产品的价格。服务是在功能营销的基础上，达到扩大销售的目的的手段之一。 1）我们在设计新产品的价格体系时充分考虑到：产品的品种种类、产品的包装形态、产品的规格大小、产品的浓度大小、产品的细分消费人群等多维因素，并参考借鉴了主要竞品
相同相类的产品形态和市场使命，得出产品价格体系操作执行原则： 1、 在产品种类上：采取弹性定价系数来规范不同价值需求，稀有的果种、差异性强的果种、功效强的果种、竞争品牌弱的果种其相同单位、相同浓度、同样包装形态的定价系数就高。如橙汁价格系数为1.0，那么苹果汁、葡萄汁、桃汁、梨汁就可界定为1.0—1.2，山揸汁、猕猴桃汁、西瓜汁、菠萝汁等可界定为1.2—1.4，柠檬汁、乌梅汁、乌梅汁、芒果汁、
枇杷汁等可界定为1.5—2.0； 2、 在产品包装形态上：以pet装为基础参照，单位毫升价格铁罐礼品装> pet>
玻璃瓶；
3、 在产品规格、浓度上：以畅销500ml规格为基础，规格越大单位毫升价格就要偏小定价、浓度越高单位毫升价格就要偏大定价，一般说来规格每增大一倍单位毫升价格就要稀释为原来的0.8倍，每缩小一倍单位毫升价格就要扩大为原来的1.2倍，浓度每提高10%单
位毫升价格就要扩大为原来的1.1—1.3倍； 4、 多种因素混合时要参考竟品价格和产品的历史使命：如360ml pet装30%的橙汁和320ml铁罐装20%的葡萄汁，这就需要综合考虑各种作价因素，起决定作用的就是目标人群接
受度和同类竟品的价格。 5、铁罐装针对的是礼品、特通市场，玻璃瓶针对的是中低普通大众，而pet装针对的是
青年、即饮消费市场。 然后根据新产品自身价格区间定位选择相对应的基础参照价格，因此我们可以得出新产品系列产品较为准确的单位毫升价，根据以上数据分析测算我们建议明湖按照以下量值作为计价基础：
果汁含量为30%的青年装（设定pet500ml）的单位毫升价格=0.006元/ml； 果汁含量为60%的家庭装（设定pet500ml）的单位毫升价格=0.007元/ml 2）针对果汁饮料的销售服务主要是售前服务，售前服务可以帮助顾客认知接受商品，消除顾客的戒备心理，帮助消费者树立新的消费观。对于果汁的售前服务我们可以采取广告策
略，下面我对新果汁的广告策略进行简单的分析： 人群分析：15--35岁的青少年约占总人数55% 这部分人有阅读报纸、看网页、看电视、听广播的习惯，可以通过报纸、网络、电视、广播进行 诉求。用报纸、网络、电视、广播宣
传吸引大家收听专家广播。 广告诉求策略： 新果汁的广告诉求，大部分以新闻式为主，其中参加情感诉求与理论诉求，增加了消费者的阅读的性以及科学性。报纸广告中能够明确的、平凡、简单的说出产品的机理、性能、用法以及效果。 广告表现策略： 1）在电视、网络上不断的播放新果汁的广告，并且广告的内容是表达出新果汁与旧的的区别，形式上要以动感、时尚的行为表现出来。凉茶红装王老吉就是一个这方面的成功例子。 2）在固定的或不固定的显眼的地方挂海报，从而使新产品更易于人们的接受。 参考文献：1，李晓霞 刘剑 消费心理学（第二版） 北京：清华大学出 版社
鲜榨果汁 营销策划书 目 录 前言 ..................................................................... 2 一、企业介绍 ............................................................. 2 二、市场分析 ............................................................. 3 （一）宏观环境分析 ..................................................... 3 1.人口环境： ......................................................... 3 2.经济环境： ......................................................... 3 （二）市场环境分析 ..................................................... 3 （三）市场机会分析 ..................................................... 4 （四）消费者分析 ....................................................... 4 三、产品分析 ............................................................. 4
（一）鲜榨果汁的目标市场 ............................................... 4 （二）产品定位 ......................................................... 5 （三）产品定价 ......................................................... 5 四、竞争企业分析 ......................................................... 6 （一）对本企业和竞争对手企业（以汇源果汁为例）进行swot分析。 .......... 6 （二）分析后决策 ....................................................... 7 五、产品市场推广方案 ..................................................... 8 第一期： ............................................................... 8 1. 推出免费办理会员卡及免费试喝的活动 ................................. 8 2.发放宣传单 .......................................................... 8 3.网络营销 ............................................................ 8 4.粘贴海报 ............................................................ 9 第二期： ............................................................... 9 1.校园推广活动 ........................................................ 9 2.会员沙龙活动 ........................................................ 9 六、经费预算： ........................................................... 9 附录：鲜榨果汁店的调查问卷 .............................................. 10 前 言 随着时代的发展，人们的消费逐渐以自身健康为主。而目前市场上大部分果汁饮料是事先加工好的以罐装或瓶装为主的成品，掺和了大量的水与部分添加剂，在营养价值与健康价值上大打折扣。而我们的鲜榨果汁是取新鲜水果压榨成汁，如有需要还可添加冰块、蜂蜜、鲜奶等，新鲜、美味、营养、健康。因此，我们的鲜榨果汁的产品定位便是“营养健康”。 大学生走在时代的前端，引领着追求健康的风尚，女生更是注重营养、美容、健康。我们就是看中大学生这块大市场，经过市场调查，决定在福建工程学院北区门口开一家“果乐鲜榨屋”，假如本店经营良好，我们将在福州各大高校附近开分店，形成连锁经营，扩大规模。在福建工程学院附近没有类似的鲜榨果汁店，因此我们的市场机会很大。但是，附近有许多如茶道、茶功夫、水当当等饮品店，他们都将是我们的竞争对手，而水果摊也是潜在的竞争对手。我们欲借助此次营销活动，打开鲜榨果汁的市场，推出本店特色，最终占领一定的市
场份额，增加盈利，也为本店以后的发展目标奠定基础。 一、项目介绍 随着市场经济的不断发展，果汁行业也蓬勃发展。消费者对产品的品味也越来越高，人们不断地追求健康、时尚的产品。根据问卷调查，90%以上的人希望能喝到这样一种饮品，为了满足消费者的需求，本人决定在贵公司(横店电影城)开一个现场为消费者压榨果汁的饮品店,店名是“四季冰火”。本店根据季节的不同和消费者的喜好，为消费者提供各种各样的水果，消费者可在本店购买水果，水果价格均为市场价，然后现场为顾客的水果进行压榨，顾客可选择自己喜爱的水果进行混搭压榨，也可根据本店提供的搭配方式进行压榨。压榨后的果汁可随消费者的喜好加入些冰块、蜂蜜、鲜奶等。而加入的蜂蜜、鲜奶则根据消费者所选
的瓶子的大、中、小杯来计费。本店还为顾客提供各种 甜点，如蛋糕、绿豆饼等，本店提供双人座、四人座的桌椅，消费者可在本店品茗和品
尝甜点。本店力求为消费者营造一个和谐、舒适的环境。 本店为消费者现场进行压榨果汁，其果汁成分为100%，不含任何附加成分，营养成分高，利于吸收，区别于市场上的瓶装饮料和奶茶，其宗旨就是为迎合消费者喝得健康、喝得漂亮、喝得时尚的心理。因此我们保证在卫生这方面做到符合消费者的要求，真正做到让消费者喝
得放心。而且市场上现场压榨的果汁店很少，我相信我们的果汁店会“前途光明”的。