C．买方市场向卖方市场过渡阶段 D．卖方市场向买方市场过渡阶段 13．从本质上看，市场营销观念 ( )。 A．注重卖方需要
B．考虑如何把产品变成现金
C．使消费者主权论在企业市场营销过程中的体现 D．产生于卖方市场向买方市场过渡阶段
14. 要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销管理哲学是 ( )。 A．推销观念 B．社会市场营销观念 C．生产观念 D．市场营销观念 15．运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的战略思想被称为 ( )。
A．大量市场营销 B．产品差异市场营销 C．目标市场营销 D．大市场营销
[参考答案]CBBAB BDDAA BDCBA
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1．以企业为中心的市场营销管理哲学包括( )。 A．生产观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．产品观念 E．社会营销观念
2．市场营销观念的主要支柱包括( )。
A．目标市场 B．顾客满意 C．整合营销 D．产品质量 E．赢利能力
3．社会营销观念认为企业营销要将（ ）有机结合起来。 A．市场需求 B．社会利益 C．企业利益 D．企业优势 E．消费者利益
4．顾客总价值包括( )。
A．品牌价值 B．服务价值 C．人员价值 D．产品价值 E．形象价值
5．顾客总成本包括( )。
A．货币成本 B．时间成本 C．精神成本 D．固定成本 E．体力成本
6．一般说来，客户资产可以被分解为 ( )。 A．价值资产 B．品牌资产 C．维系资产 D．无形资产 E．形象资产
7. 在美国，产生于买方市场条件下的营销哲学有( )。
A．生产观念 B．产品观念
C．推销观念 D．市场营销观念 E．社会市场营销观念
8. 社会市场营销观念是 ( )。 A．对市场营销观念的修改和补充
B．一种兼顾企业利润、消费者需要和社会利益的营销哲学 C．一种产生于买方市场形势下的营销哲学 D．\绿色营销\的思想根源
E．目前企业普遍奉行的营销哲学
9. 新旧营销观念在（ ）等方面存在质的区别。 A．营销的指导思想不同。 B．营销活动的出发点不同。 C．营销活动的手段不同。
D．营销活动的目的和实现途径不同。 E．营销观念的适用条件不同。
10. 品牌资产的三个特有的驱动要素是（ ）。
A．品牌形象 B．品牌态度 C．品牌道德 D．品牌名称 E．品牌知晓度
[参考答案] 1. ABD 2.ABCE 3. BCE 4. BCDE 5.ABCE
6. ABC 7. DE 8. ABCDE 9.ABCDE 10. BCE
三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。 ( )
2．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 ( ) 3．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 ( ) 4．一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。 ( ) 5．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要此吸引新顾客花费更高。 ( ) 6．顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。( ) 7．以企业为中心的观念包括生产观念和推销观念。 ( ) 8. 在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。 ( ) 9. 服务价值就是企业向顾客提供的各种附加服务产生的价值。 ( ) 10. 市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。( ) 11. 企业层面的顾客满意度代表了企业在其服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。 （ ） 12. 产品观念出现于买方市场状态下。 （ ）
13. 顾客满意战略首先由美国企业推行，而后引起全球普遍关注和重视。 （ ） 14. 在客户资产的三个组成部分中，品牌资产最重要。 （ ） 15. 在买方市场状态下，买者争购，形势对卖者有利。 （ ） [参考答案] 1. √2. ×3. ×4. ×5. ×6. √7. ×8. ×9. √10.√11.√12.×13.× 14. √15. ×
第三章 市场营销环境
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ ）。 A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合
2.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者而相互竞争，它们彼此之间是（ ）。
A.愿望竞争者 B.属类竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者
3. （ ）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A.供应商 B.中间商 C.广告商 D.经销商
4. （ ）主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A.供应商 B.制造商 C.营销中间商 D.广告商
5.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做（ ）。 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 6.影响消费需求变化的最活跃的因素是（ ）。 A.个人可支配收入 B.可任意支配收入 C.个人收入 D.人均国内生产总值
7.恩格尔定律表明，随着家庭收人的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重（ ）。
A.下降 B.大体不变 C.上升 D.趋向于零
8. （ ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。 A.社会文化 B.政治法律 C.科学技术 D.自然资源
9. （ ）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 A.社会习俗 B.消费心理 C.价值观念 D.营销道德 10.威胁水平高而机会水平低的业务是（ ）。 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务
11.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（ ）。
A.控制环境 B.征服环境
C.改造环境 D.适应环境
12.市场营销学认为，企业市场营销环境包括 （ ）。 A.人口环境和经济环境 B.自然环境和文化环境 C.微观环境和宏观环境 D.政治环境和法律环境
13.企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和 （ ）。 A.企业本身 B.国外消费者 C.人口 D.社会文化
14.广告公司属于市场营销渠道企业中的 （ ）。 A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.营销服务机构
15.企业面对形形色色的竞争对手，要想成功就必须 （ ）。 A.能满足目标顾客的需要与欲望 B.能进行有效的产品定位
C.能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望 D.能提供满足购买者某种愿望的各种型号的产品
16.提供不同产品以满足同一种需求的竞争者是 （ ）。 A.愿望竞争者 B.属类竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者
17.影响消费者购买力和消费支出的决定性因素是 （ ）。 A.个人收入 B.个人可支配收入 C.可任意支配收入 D.消费者储蓄和信贷
18.影响汽车、旅游等奢侈品牌销售主要因素是 （ ）。 A.可支配收入 B.可任意支配收入 C.消费者储蓄和信贷 D.消费者支出模式
19.“在家购物”的不断发展，主要是由于 （ ）。 A.科学技术的发展 B.政治和法律环境的改善 C.经济发展水平的提高 D.人口环境的变化
20.政治和法律环境是指在特定社会中强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和（ ）。 A.政府官员
B.群众利益团体
C.政府机构中的压力集团 D.政府官员中的压力集团
21.世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区来应对，此种对策是（ ）。 A.反抗 B.减轻 C.转移 D.保持
22.从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等叫做 （ ）。
A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商
23.根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，恩格尔系数将 （ ）。 A.上升 B.下降 C.大体不变 D.时升时降
24.各种保护消费者权益组织、环境保护组织及其他群众团体等构成（ ）。
A.一般公众 B.社团公众 C.社区公众 D.媒体公众
[参考答案]CAACB BBACD DCADC BBBAB BBBB
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1.社会文化环境主要包括 （ ）。 A.教育水平 B.宗教信仰 C.消费习俗 D.价值观念 E.消费潮流
2.企业营销中间商包括（ ）。 A.代理中间商 B.商人中间商 C.营销服务机构 D.物流公司 E.财务中介机构
3.企业市场营销中的竞争者包括（ ）。 A.愿望竞争者 B.属类竞争者 C.产品形式竞争者 D.价格竞争者 E.品牌竞争者
4.企业市场营销中的宏观环境包括（ ）。 A.人口和经济环境 B.自然和技术环境 C.政治和法律环境 D.社会和文化环境 E.竞争和公众环境
5.对社会购买力直接或间接影响的因素有（ ）。 A.消费者收入 B.价格水平 C.储蓄 D.信贷 E.市场规模大小
6.企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素（A.消费者需求的变化 B.消费者收入的变化 C.消费者支出模式的变化 D.消费者储蓄情况的变化 E.消费者信贷情况的变化
7.影响消费者支出模式的主要因素有（ ）。 A.消费者收入 B.消费者储蓄
C.消费者信贷 D.家庭生命周期的阶段 E.消费者家庭所在地
8.企业对面临的环境威胁可供选择的对策有（ ）。 A.反抗 B.减轻 C.保持 D.收割 E.转移
9.市场营销环境（ ）。 A.是企业能够控制的因素 B.是企业不可控制的因素
C.可能形成机会也可能造成威胁 D.是可以了解和预测的
。 ）