黑龙江财经学院毕业论文（设计） 1 明星广告的内涵及特点
1.1 明星广告的内涵
名人广告是指利用名人进行商品广告的表现形式。这里名人主要是指：具有很高知名度的演员、歌星、学术权威、官员等。名人做广告自古有之，据《战国策·燕二》记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，与卖之，比三旦立于市，人莫之言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐及还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍”。同样一匹马，伯乐来看之前，在市场栓了三天卖不出去，而伯乐看了之后，不仅马卖出去了，而且价格上涨了十倍。看来广告的名人效应早已有之，这大概也是今天众多企业不惜重金聘请名人，实施名人广告战略的根本原因。
1.2 明星广告的特点
随着现代社会逐渐演变成“过剩经济”，一时间同类产品的选择范围和种类风起云涌，每个品牌的同类产品在质量上还是外观上没有很大的差异，在这种越来越趋向接近的情况下如何吸引消费者注意力成为商家的问题。而明星这一群体拥有高曝光率和高知名度，企业看重这一点认为明星是架起商家与消费者之间最好的桥梁，广告学研究成果表明，明星确实能影响消费者的情感和购买方式，还能增强目标消费者对品牌的忠实度。
而当下作为受众的“偶像情节”，媒体的“造型运动”和广告主的“暴富心理”的连锁产物——明星策略广告，已经受到了一致的追捧，明星策略广告离不开这三方面的影响。如今是一个媒体化的社会，明星作为大众媒体的产物总能聚集受众的注意力，引领潮流，受众想了解明星的一切，正是由于这一特点，许多商家都迎合市场需要邀请明星代言，让明星与自己的产品或者服务有关联性，以达到自己的经济效益。
最早使用明星策略做广告的是在20世纪初，美国有一家叫汤普森广告公司在做力士香皂广告时，把明星的招聘印刷在了广告传单上，随后其他商家也纷纷效仿。
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黑龙江财经学院毕业论文（设计） 2 百事可乐的广告策略分析
2.1 广告的内容
百事可乐的广告内容大多以个性化广告为主，其中不乏一些经典的个性的广告词，
比如在1940年，百事可乐为了将“价格不变，容量加倍”的广告传遍全国，特地推出了一则打油诗，从而使百事可乐声名大振。以及2002年产品青柠树的推广和2004年的“蓝色风暴”运动
2.2 广告的形式
作为出色的广告策略企业，百事可乐对媒体的重视程度可想而知。从1940年最早进入中国的电台广播，到后来大肆的电视传媒到后来2000年第一次与雅虎公司的合作无一不体现着百事可乐对广告形式的表达。
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黑龙江财经学院毕业论文（设计） 3 百事可乐与可口可乐名人广告策略比较
3.1 百事可乐的名人广告策略分析
进入20世纪80年代，百事可乐敏锐地察觉到：“广告已经到了要改变的时候了”。为了有效抓住消费者的想象力和注意力，百事可乐开始意识到发挥明星、名人效应的重要作用，把明星、名人作为广告形象代言人，借助于明星、名人的知名度和感召力，持续地推出一个又一个明星、名人的广告，可以将观众对明星、名人的信誉度转化为对企业、对产品的信誉度。“全明星策略”逐步成为百事可乐广告策略的核心。
百事可乐利用名人作广告代言人，其实是利用了一种建立品牌的方法：利用次级品牌联想的杠杆作用，即利用品牌本身产生的联想，使品牌与某些实体相关联。它的基本原理是消费者在长期的实践过程中，积累了有关某一实体的知识，当一个品牌与该实体相关联时，消费者会推论属于该实体的性质同样也属于该品牌。名人广告是建立次级品牌联想的方法之一。这种做法的依据是：一个著名人物能将众人的注意力吸引到所宣传的品牌上来，并通过消费者在对此名人了解的基础上所作出的推断，形成品牌给人的直觉。
百事所选用的明星都是年轻人最为熟悉的巨星偶像，他们具有不可比拟的影响力和凝聚力，是时尚的风向标，引领着潮流趋势。他们都具有一个共同的特点：年轻、充满激情和活力、渴望创新，这正是百事所追求的精神理念，也和它的品牌定位完全吻合。
3.2 可口可乐的名人广告策略分析
可口可乐的消费群主要是年轻人，现在的年轻人求新、求异，喜欢尝试，并且对明星，不管是影视界的还是体育界的都有一种崇拜和模仿的心理，希望从他们身上得到一种成功的心里满足。明星是众多年轻消费者关注的对象，可口可乐要走年轻化路线，吸引年轻人的眼球，依赖明星是一个最好的载体。
在中国97年以后，可口可乐的广告宣传几乎全部采用中国本土的影视明星和体育明星。因为中国本土的明星，中国消费者更了解、更关注、更熟悉，对中国的消费者更有吸引力，更容易引起消费者的模仿，更能调动他们的购买欲望。 在影视界，1999年，邀请张惠妹做宣传，利用她的野性十足，“妹”力四射，博得了年轻人的喜爱；接着用新生代偶像谢霆锋担任可口可乐数码总动员；2001年用当红偶像张柏芝作为可口可乐夏季市场推广活动的代言人； 2003年，国际影星章子怡加盟可口可乐，通过电视广告篇《爱情篇》、《出击篇》演绎了可口可乐“抓住这感觉”的全新沟通策略。2006年，又花巨资打造了林俊杰、何洁、SE7EN三位“晶钻阵容”的“旅行篇”。 在体育界，2000年，可口可乐第一次在中国启用体育明星作为形象代言人，邀请跳水皇后伏明霞做代言，传达出了雪碧的舒畅、清新、晶莹的产品特质；2001年世界杯期间，足球明星李铁为可口可乐做代言，广告语“到哪里都是主战场”，极大的鼓舞了中国足球队的士气；2004年，
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黑龙江财经学院毕业论文（设计） 刘翔、滕海滨、马琳成为雅典奥运会期间可口可乐的代言；2005年，刘翔、潘玮柏、SHE、余文乐拍摄了“可口可乐版炫目个性秀”；2007年，刘翔、郭晶晶、杨威等体育明星群集，一起为中国奥运加油。
在可口可乐的明星代言广告中，中国明星对中国消费者的那种超常的吸引力绝不是一般广告所能比拟的。明星代言的广告中，目标消费者不知不觉的被明星所吸引，消费者的态度、情感、购买动机、购买行为等都受到了明星的感染。在可口可乐的一系列的明星代言的广告中，均采用个性鲜明的明星来阐释品牌独特的个性，采用中国本土的明星来影响中国的消费时尚，用本土化的明星来引领本土化的市场，明星的形象和可口可乐的形象完美结合、相得益彰，使可口可乐融入了中国的影视和体育文化，而且广告还有效的提升了可口可乐的品牌。
传播要取得好的效果，离不开对广告受众心理的理解和把握。尤其在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，商家如果对广告受众的认知心理一无所知，无异于像“黑夜里给情人送秋波”一样；甚而，商家如果对影响广告受众认知心理的本土文化因素一无所知，恐怕就连“送秋波”的机会都没有。 这种文化遗传基因根植于每一个广告受众的心理图式里，像“过滤器”一样，下意识过滤掉与受众累积起来的本土文化基因相异或相斥的广告讯息，选择性接触，理解，记忆与之一致的广告讯息。因此，理解和把握影响广告受众认知心理的传统文化因素，特别是权威性格，亲情人情观念以及荣誉意识等，在我看来，具有重大的现实意义。
3.3 百事可乐与可口可乐名人广告策略评析
无论是百事可乐还是可口可乐，其实在口感上的区别并不是很大，甚至经常被
人们直接简称为“可乐”，可见产品本身的品质已经不再是这两个商家进行竞争的主战场，广告宣传才真正对市场份额起着决定性的作用。而借助于球星这样一个特殊形象，将百事可乐由普通的饮料转而定位于一种时尚产品，则堪称是百事可乐在广告方面出奇制胜的经典之举。 百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，100多年来与可口可乐上演了一场蔚为壮观的两乐之战。上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”“新生代的明星”从年轻人身上赢得了广大的市场。百事发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而能表达酷的明星就一定会被年轻人喜欢。以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点，也正是百事广告深入人心的秘密。
??百事“全明星策略”往往别出心裁。 在美国本土，百事可乐以500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔。杰克逊做广告，此举被誉为有史以来最大手笔的广告运作。在中国内地，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮。杰克逊和瑞奇。马丁四大歌星做它的形象代言。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。不过，因为两个外国
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黑龙江财经学院毕业论文（设计） 歌星在中国内地的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人的调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷男歌手是郭富城，最酷女歌手是王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。
当然，随着杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了百事“渴望无限”的蓝色风暴。也点燃了百事可乐与可口可乐上演“明星一大群”大战的广告序幕。同一时期，可口可乐也被迫掀起了明星广告大战。 尽管百事可乐并非一个运动品牌，但是出现在他们广告中的球星数量或许是各知名品牌中最多的，包括贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔多、劳尔等一系列响当当的名字。其中最有名气的自然是去年由皇马曼联群星参与演出的“西部牛仔版广告”。 ?
?从相扑到西部牛仔，到古罗马角斗士，百事可乐广告的主题永远在不同的时间和空间中变换，而体育明星也在各个时空里上演着找寻自己童真和幽默的回忆。不管明星的身价有多么高不可攀，但是百事可乐却着力于将这些球星的形象人性化。在这些广告中，不管是名气多么大的明星，在面对百事可乐的诱惑时都显得如顽童般率真。其中包括弯下庞大身躯向小球迷索要百事可乐却遭到拒绝的奥尼尔，以及那个一不小心用完了最后一个硬币的裁判。“拉近明星与普通人的距离”成为了大部分百事可乐球星广告的核心思想。 ??
百事可乐在逐渐尝到“球星战略”的甜头之后，近年来在广告宣传方面又出现了新的趋势，那就是让旗下众多球星的形象同时出现在一个系列的广告中。在最近几年里，他们越来越热衷于在一个广告中安排多名球星出场，继“西部牛仔版广告”之后，百事可乐这次又顺势推出了最新的“角斗士版广告”，而广告随着两支球队在真正比赛中的相遇而再度升温。
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