黑龙江财经学院毕业论文（设计） 4 百事可乐名人广告策略存在的问题于趋势
4.1 百事可乐名人广告策略问题
4.1.1 名人形象“过时”问题
随着大众文化的不断丰富以及人们价值观多元化的发展，名人也如流星般不断涌现，一会儿是这位出名，一会儿又是那位“火”了，名人自身的形象生命周期也越来越短，再加之能与企业保持长久合作关系的名人很少，在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人“代言”相当普遍。有些名人今天代言汽车广告，明天代言日用品广告，后天又做食品广告，品牌形象极其模糊。 4.1.2 名人个性不符问题
对于消费者而言，只有品牌显示出来特性与人物个性相呼应，才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用，反之，不伦不类则会产生副作用，而造成对所宣传品牌的稀释。因此管理者和广告人应该考虑，宣传的品牌需要迎合哪些消费者的喜好，应该找哪些“形象代表”来代言效果最好。 4.1.3 名人名气大小问题
对于找名人代言，很多企业的更看重的是该名人名气的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的适合为本企业或品牌代言而考虑其次。要知道消费者不仅会关注其知名度，也会关注其美誉度。倘若某名人名气大，人气足，但却被查出涉及违法乱纪行为，由他所代言的品牌在消费者心目中的地位可想而知。 4.1.4 名人喧宾夺主问题
很多消费者有这样的印象，在观看某名人所代言的广告时，常常出现看完后只记得名人而忘了其所代言的内容情况，出现了名人广告喧宾夺主的风险。许多广告的镜头中，大多数时间是给名人形象做广告，真正的“主角”却欠宣传，消费者只记住了名人，而没有记住所宣传的产品内容，成为企业为名人做广告，这是对企业的宣传投资成本的浪费。
4.1.5 名人形象危机问题
对于所选择的形象代言人，应该对该名人的品性、道德、能力等有着客观公正的考察与评价，如果所选择的形象代言人出现了“形象危机”，那么就必须尽快重新更换广告。名人的“形象危机”给企业带来了损失，如明星张柏芝、钟欣桐的“艳照门”事件对其代言的一系列产品市场销售也产生重大影响。
4.2 百事可乐名人广告策略的趋势
4.2.1 广告价格不断攀升
明星广告刚刚出现的时候，价格相对较低，一般都不超过6位数。随着明星广告的不断升温， 20世纪90年代中期上升到7位数。如今，这一极限又被突破，奥运冠军、
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黑龙江财经学院毕业论文（设计） 当红影星、新晋明星等的代言代言已经突破几千万的天价。比方说，姚明为联通代言，更是创下了3000万元的天价。随着经济的发展和人们广告意识的增强，明星代言广告的价格还将不断上涨。 4.2.2 广告领域趋向多元化
以体育明星为例，初期的体育明星广告，代言的明星一般是以健康的形象出现的，服务的主要领域仅限于与运动有关的运动服装、运动装备、运动饮料等。现在，体育明星形象的内涵更加丰富、活泼、洒脱，成功、拼搏、进取、竞争等内涵被不断发掘，广告代言的领域也拓展到了运动休闲服饰、健身器材、保健品、洗涤用品、化妆品、酒类产品、食品饮料、家用电器、通讯产品等领域。像姚明就代言了“联通CDMA”、奥利奥饼干等广告，刘翔除代言EMS，NIKE，可口可乐，伊力牛奶等品牌之外，同时还在为联想集团、凯迪拉克CTS做广告。 4.2.3 全球化趋势明显
随着广告与全球经济一体化的进一步发展，明星代言广告也呈现出了明显的全球化趋势：同一品牌可以由不同国籍的明星作为形象代言人；一个明星可以为不同国家的广告商或跨国集团服务；广告商品的生产、流通和销售可能在一国范围内进行，也可跨越多国甚至全世界；广告的受众遍布全球等。例如，罗纳尔多代言“金嗓子喉宝”。 4.2.4 中介机构广泛介入
中介公司负责对广告明星进行形象设计、包装、推广、广告接拍等。他们通过市场调研和分析，制定整体的推广计划，争取更多的广告合作机会，让广告明星的价值最大程度地体现出来。在国外，广告明星的一切事务都由中介公司代理。随着我国中介市场的发展，越来越多的中介机构介入广告明星的日常事务和广告代理。 4.2.5 各种法律纠纷将会日益增多
明星代言广告所带来的社会效益和经济效益是显而易见的，但是我国明星广告出现的时间较晚，尚未有专门的与之相关的法律、法规或条例。因此，随着明星广告数量的急剧增加，明星、企业商家、中介机构等利益主体间的各种纠纷也将随之增多。如马俊仁与“理科虫草王”、姚明与可口可乐的官司、刘翔肖像权被侵等即是其中具代表性的案例。完善相关法律、法规，规范明星广告市场行为刻不容缓。
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黑龙江财经学院毕业论文（设计） 结 论
从百事可乐一直奉行的全明星策略，到最近采用的“草根营销”，每一个策略都是百事可乐对消费者市场经过细致、敏锐的观察，想消费者所想，最大限度地满足消费者需求所得出的结果，更是它充满活力、勇于创新，不怕失败的最好证明。由此，为一些正在努力打造自身品牌的企业总结出一点点经验来：1、敏锐的市场洞察力：产品为消费者而生，不符合消费者需求的产品是没有出路的，企业必须具有敏锐的市场洞察力，洞察出消费者的需求，从而生产出相应的产品。2、敏感的潮流触觉：时代不断地变化，潮流也不断地变化，企业要紧跟潮流，随时了解最新的潮流资讯，使产品顺应时代的发展作出适当的变化，以更好地在营销过程中贴近消费者的内心，满足他们的真正需求。3、大胆的创新意识：在现今这个产品同质化现象严重、竞争异常激烈的商业社会，企业要有大胆创新的精神，使自身产品在同质化的产品中脱颖而出，区别于其他竞争对手，在激烈的竞争中取胜。4、全方位的目标消费者分析：企业的产品要在竞争中取胜，全方位地了解目标消费者，包括他们的生活习惯、性格、兴趣爱好、心理状态等是十分必要与重要的，这也是一个品牌长久发展的关键所在。5、尝试采用“草根营销”：精英永远只属于少数人，更多的是普罗大众。随着社会的进步，民主在大众心中越来越重要，因此，大众更喜欢倾听自己身边人的故事，更敬佩身边的英雄们，因为他们更贴近自己，更能代表自己的心声。“草根英雄”便是顺应这个潮流而生的，它符合大众蔑视权威，尊重民主的心理。在现今这个强调互动营销与体验营销的营销2.0时代， “草根营销”这种新型的营销方式，是每一个企业值得尝试的方法。
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黑龙江财经学院毕业论文（设计） 参考文献
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黑龙江财经学院毕业论文（设计） 致 谢
随着毕业论文的完成，我的大学生涯也即将结束了，刚刚入校时的兴奋与新奇还如昨日般清晰。四年的大学生活，将成为我人生中珍存的回忆，这篇论文也将成为对四年生活的总结和对未来的激励。在此，我要感谢一些人：
感谢老师的悉心指导，从论文的选题、资料的收集、大纲的拟定，无一不倾注着老师的心血和智慧。是她对论文的选题思路、论文格式和整体结构提出了宝贵的意见。我在论文写作过程中遇到的每一个问题，老师都不厌其烦的指导。房雪老师是带我走进广告殿堂的第一人，她不仅仅是教会我专业知识，她总是在我迷茫的时候给我指引，无论是在生活还是学习中，只要我遇到困难，她总是不遗余力的帮助我，在我心里，她就是贴心的姐姐、温暖的家人。
也感谢我所有的老师在大学四年里，他们传授知识，我打下了扎实的专业基础，让我对广告学专业有一个全面的了解和正确的认识，最后感谢母校黑龙江财经学院四年来对我的大力栽培。
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