第 10章 保 险 经 营 实 务
10.1 保险经营概述10.2 保 险 营 销10.3 保险经营的原则10.4 保险经营的环节10.5 保 险 投 资10.6 保险经营效益 教学目标
通过本章的学习，对保险经营的含义、特征与原则有一定的认识，能够对保险经营的各环节及其效益进行分析并提出自己的见解。
10.1 保险经营概述
10.1.1 保险经营的特征10.1.2 保险经营的理念与目标 10.1.1 保险经营的特征 保险经营的特征：
1. 保险经营活动是一种特殊的劳务活动。 2. 保险经营资产具有负债性。
3. 保险经营成本和利润计算具有特殊性。 4. 保险经营过程具有分散性和广泛性 10.1.2 保险经营的理念与目标 1. 保险经营的理念 坚持以人为本的理念 建设企业文化的理念 加强风险管理理念
实现“顾客满意”理念 2. 保险经营目标
所谓保险经营的目标，是指在一定时期内，保险经营主体通过经营活动所要实现的预期结果。
保险经营的经济目标 保险经营的社会目标
(1)提高风险管理意识。
(2)降低灾害事故和人身伤亡率，减少经济损失。 (3)安定社会生活。 (4)为国家提供税金。
10.2 保 险 营 销
10.2.1 保险营销的概述10.2.2 保险营销的策略10.2.3 保险营销渠道的选择 10.2.1 保险营销的概述 广义的保险营销即保险市场营销，就是在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交换为中心，以满足被保险人需要为目的，为实现保险公司管理目标而进行的一系列整体活动。它包括保险市场需求的调查研究、保险市场细分、保险商品设计、保险促销策略、销售渠道及售后服务活动等的计划与实施。 狭义的保险营销即保险销售，它仅仅是广义保险营销过程中的一个阶段，是指保险销售人员通过对客户的拜访和说明，分析其保险需求，将合适的保险商品介绍给客户，促使客户采取购买行为的活动过程。这一阶段最终要达到的目标是将已有的保险商品尽可能地销售出
去。本节主要从广义的角度对保险营销进行阐述。
1. 保险营销的特点1) 服务性2) 专业性3) 挑战性4) 竞争性
2. 保险营销的程序1) 分析营销机会2) 保险市场调查与预测3) 保险市场细分与目标市场选择4) 制定保险营销策略
保险营销策略主要有险种策略、费率策略、销售渠道策略和保险促销策略等。 5) 实施营销计划
10.2.2 保险营销的策略 营销策略包括3个方面的内容：如何选择目标市场，如何发展适当的营销组合来满足目标市场的需求，如何战胜竞争对手。这3项内容即为目标市场策略、营销组合策略和竞争策略。
1. 目标市场策略
所谓目标市场，是指保险企业经过市场细分后所要服务的一群保险消费者。目标市场策略就是保险企业根据自身情况和市场情况，确定最具吸引力的细分市场作为自己服务的目标市场，以自己有限的能力来满足市场上特定保险消费者需要的营销策略。
选择目标市场包括3个步骤。第一，细分市场。按照消费者对险种和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费群体。第二，选择目标市场。制定衡量细分市场的标准，选择一个或几个要进入的细分市场。第三，确定营销险种及营销组合策略。
保险公司在选择好目标市场之后，还要选择适当的目标市场策略。一般来说，可供选择的目标市场策略有下列3种。1) 无差异性市场策略2) 差异性市场策略3) 集中性市场策略
2. 险种策略 1) 险种组合策略
险种组合策略包括扩大险种组合策略、缩减险种组合策略和关联性小的险种组合策略。 (1) 扩大险种组合策略有3个途径：增加险种组合的广度，即增加新的险种系列；加深险种组合的深度，即增加险种系列的数量，使险种系列化、综合化；既增加险种广度又增加险种深度。
(2) 缩减险种组合策略是指缩减险种组合的广度和深度，即放弃一些利润低、无竞争力的险种，以提高保险公司的经营效率。
(3) 关联性小的险种也有组合的可能，并能形成一些特色险种。如财产保险的险种与人身保险的险种关联性较小，但是随着保险市场需求的开发，这些关联性小的险种组合将更能满足保险消费者的需求。家庭财产保险与家庭成员的人身意外伤害保险的组合、房屋的财产保险与分期付款购房人的人寿保险的组合，都有可能形成具有特色的新险种。 2) 险种生命周期策略
险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历从成长、成熟到衰退的全过程。险种的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和淘汰期4个阶段。 险种导入期是指险种投放保险市场的初期阶段。 险种成长期是指险种销售量迅速增长的阶段。 险种成熟期是指险种销售量的最高阶段。
险种淘汰期是指险种已不适应市场需求，销售量大幅萎缩的阶段。
3. 费率策略
费率策略包括以下几种。 1) 低价策略
这是指以低于原价格水平确定保险费率。其目的是迅速占领保险市场或打开新险种的销路。
2) 高价策略
这是指以高于原价格水平而确定保险费率。保险公司可以通过实行高价策略获得高额利润，提高自身经济效益，同时也可以利用高价策略拒绝承保高风险项目，有利于自身经营的稳定。
3) 优惠价策略
这是指在现有价格的基础上，根据营销需要给投保人以折扣费率。其目的是激励投保人大量投保、长期投保，并按时缴付保险费，或是加强减灾防损工作。优惠价策略主要有以下几种。
(1) 统保优惠。统保能为保险公司节省对单个投保人花费的营销费用和承保费用，降低成本。 (2) 续保优惠。现已投保的被保险人如果在保险责任期内未发生保险赔偿，期满后又继续投保的，保险公司通常可按上一年度所交保险费的一定比例对其给予优惠。
(3) 防灾减损优惠。保险人对于安全措施完善、安全防灾工作有成效的投保人可以给予一定的安全费返还。
4. 促销策略
1) 广告促销策略
广告是保险公司向目标顾客传递保险商品和服务信息，并说明其销售的活动。广告是寻找保险对象的有效手段。保险广告促销的作用主要有以下几点： (1) 传递信息、沟通供求。 (2) 刺激需求、增加销售。 (3) 介绍知识，引导人们投保。 2) 公共关系促销策略
公共关系对保险营销能够产生积极的作用。保险企业在保险营销中可运用的公关工具有新闻宣传、事件创造、公益活动、书刊资料、视听资料、电话等。保险公关促销活动主要有以下几点： (1) 保险新闻活动。(2) 保险赞助活动。(3) 庆典活动。(4) 联谊活动。(5) 竞赛活动。
3) 人员促销策略
人员促销是指保险营销员直接与客户接触、洽谈、宣传、介绍并销售保险商品的活动。人员促销在保险营销中起着不可替代的重要作用，尤其是人寿保险公司，人员促销是其主要的营销手段。
5. 竞争策略
保险企业采取有效竞争策略，可以在竞争中处于有利地位，达到长期保持竞争优势的目的。处于不同地位的保险企业，应当选用不同的竞争策略。主要有以下几种情况。 1) 市场领导者的策略选择 市场领导者是指在保险市场上占有市场最高份额保险企业。它通常在保险商品开发、保险费率变动、保险促销强度等方面领导其他企业。市场领导者通常采取的策略是：扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求；适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率；在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率。 2) 市场挑战者的策略选择 市场挑战者是指位于行业中名列第二或第三名的公司，他们以市场领导者、经营不善者或小型经营者为攻击对象，以扩大市场占有率为目标，选择进攻策略。市场挑战者最常用的策略是正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战等。 3) 市场跟随者的策略选择 市场跟随者是指那些无意改变市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司。市场跟随者并非不需要策略，而是谋求用其特殊能力参与市场的发展，有些市场跟随者甚至比本行业的领导者获得更高的投资回报率。因此，市场跟随者必须懂得如何保持现有的客户，如何争取一定数量的新客户。每个跟随者都力图给目标市场带来某些独特的利益，如在地点、服务和融资方面给予优惠或方便。市场跟随者必须保持低廉的成本和良好的产品质量与服务，当新市场开放时，市场跟随者也必须很快打进去。跟随的策略有3种，即紧随其后策略、有距离跟随策略和有选择的跟随策略。
12.2.3 保险营销渠道的选择 市场营销渠道是连接商品生产者和消费者的桥梁，是从保险公司转移至保户的过程中，所有协助保险商品所有权转移的机构和个人。 1. 直接营销渠道
直接营销渠道是指保险公司利用支付薪金的直属员工或利用网络、电话等传媒向顾客直接提供各种保险商品和服务。直接营销渠道依据所利用的手段不同又可分为自销和直接营销。 1) 自销
自销是指依靠保险公司的雇员推销保险商品并提供客户服务，这些雇员不仅从保险公司领取薪金，并根据销售、业绩获取一定的奖励和报酬。自销有5种具体的销售方式。 (1) 内部营销。(2) 保险超市。(3) 金融超级市场。(4) 银行保险。(5) 摊位销售。 2) 直接营销
直接营销是指允许供应商和消费者相互直接交易的方式。在这种营销中，保险信息往 往通过电子邮件、报纸、杂志、电视和电台的广告直接传给顾客。 2
. 间接营销渠道
间接营销渠道又称中介人制，是指保险公司利用保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。
1) 保险代理人; 是直接受保险公司的委托，从事保险代理活动的单位和个人。
2) 保险经纪人: 保险经纪人是指基于投保人的利益为投保人与被保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。 3) 保险代理人与保险经纪人的区别
一是主体不同 二是法律地位不同 三是进行业务活动的名义不同 四是法律后果不同 五是民事责任不同 3. 保险营销渠道的选择 1) 影响保险营销渠道选择的因素
保险公司在选择和评价营销渠道时，一般要考虑以下几个方面的因素。 (1) 商品因素。(2) 市场情况。
① 数量多少。② 市场分散化。③ 等候时间。④ 商品多样化。⑤ 售后服务。 (3) 自身条件。(4) 中介机构。(5) 环境因素。(6) 营销效益。 2) 保险营销层次
保险营销层次是指保险公司采用营销渠道的数量。
营销层次包括3种形式:(1) 集约营销(2) 选择营销(3) 独家营销 3) 保险营销渠道选择
10.3 保险经营的原则
10.3.1 保险经营的基本原则10.3.2 保险经营的特殊原则 10.3.1 保险经营的基本原则 1. 经济核算原则
经济核算是商品生产经营的基本原则。它利用价值和货币形式，对生产经营过程中的劳动耗费和劳动成果进行记载、计算和分析，保证以收抵支并获得利润。保险企业经济核算的主要内容有3点：
1) 保险成本核算2) 保险资金核算3) 保险利润核算 2.“随行就市”原则
“随行就市”就是根据市场行情及时调整保险商品的结构和价格，以适应市场的需要。 3.“薄利多销”原则
“薄利多销”原则具体体现在保险现价格上，即保险费的确定上。 10.3.2 保险经营的特殊原则 1. 风险大量原则
风险大量原则是指保险人在可保风险的范畴内，应争取承保尽可能多的风险单位。风险大量原则是保险经营的基本原则。 2. 风险同质原则
风险同质原则是指在保险人承保的同一类业务中，不同保险标的在风险性质上要基本相同。 3. 风险选择原则
保险企业为了有效地贯彻经济核算原则，保证保险经营的合理性，对要保人的投保要求并不是来者不拒，而是要进行选择。
4. 风险分散原则 : 风险分散原则是指保险人对所承保的风险尽可能地加以分散，并使之平均化，避免风险的集中。