课程论文
论文题目
Thesis Topic
课程名称 姓 名 学 号 所在院系 专业班级
营销理论前沿专题
王彦飞 2012103326 经管系 市营12-2班
2015 年 12 月 18 日
小米公司饥饿营销策略研究的文献综述
摘要：随着市场经济的发展，营销策略在企业的销售活动中显得越发重要。尤其是近年来，“饥饿营销”策略在企业中的广泛运用逐渐引起业界相关人士的关注。饥饿营销是指商品提供者有意地调低产量，以期达到调控供求关系、制造
供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。作为一种新型的营销手段，饥饿营销对于提升顾客的产品满意度、影响顾客的消费行为有着重要的作用。现阶段，对饥饿营销的研究还比较零散，大致可分为两类，一是分析饥饿营销对顾客行为的影响；二是通过剖析具体案例，来研究饥饿营销的运作条件、模式以及技巧等。本文以北京小米科技有限责任公司为例，剖析小米手机的饥饿营销策略，并分析其策略中存在的种种问题与解决问题的对策或建议，对中国企业将有一定的借鉴意义。
关键词： 小米公司；营销手段；饥饿营销；
一、国内外研究综述
（一）国外研究综述。想要研究饥饿营销策略对企业发展的影响，就不得不研究市场营销策略对企业发展的重要性以及市场营销和企业关系的理论基础。饥饿营销的研究要涉及市场营销策环境分析、市场购买行为分析、市场营销战略分析、产品策略分析和饥饿营销的原理稀缺性理论的研究
【1】
。
飞利浦•科特勒（1997）在《营销管理》一书提出优秀的、适合企业发展的市场营销策略会使本企业迈向一个新的高度；相反的是，强加给企业一个不适合本企业发展的营销策略会使企业走向衰亡。所以，在选择企业营销策略上一定要考虑周全，分析主客观因素。
Brock（1986）提出了商品理论，“任何一种商品只要不好获得，就会增加价值”，即商品的稀缺性对消费者心理的影响。这一理论有以下四个要点：一是商品必须有能在消费者之间转移、被消费者拥有的使用价值；二是商品必须是消费者渴望获得的产品；三是商品本身是不易获得的；四是消费者对非公开的信息有高度感知价值。所以，这一理论运用了稀缺性对消费者心理的影响，提高了产品的感知价值和价格。
Fromkin（1973）明确提出了独特性需求理论，该理论从动机的角度具体解释消费者所经历的心理过程，弥补了商品理论这方面的不足。该理论的核心观点认为，当消费者产生“希望与众不同的”需求时，为了追求这种与众不同的感觉而去努力获得这种稀缺产品。
Brehm Sharon（1996）提出了心理抵抗理论，该理论提出消费者为了抵抗某种产品的稀缺所带来的现有购买自由的限制与丧失，会对该产品产生较之前更为强烈的拥有欲望和冲动。
（二）国内研究综述。由于我国改革开放较晚，所以我国市场营销策略的研究以及发展还不够成熟，大部分研究都是以国外的市场营销策略研究为蓝本，所以饥饿营销的发展在我国更为缓慢，直到近年来才真正在市场上大展拳脚，这些营销策略大多采用对比法进行研究。
杨岳全（2000）在《市场营销策划》一书中提出，人为的短缺即生产商或销售商所采取的限量销售。本来并不短缺，却人为地制造短缺，其目的无非是利用物以稀为贵的价值生成法则，激发消费者的购买欲望。北京学者卢泰宏（2004）在《解读中国营销》一书中阐述如果企业运用饥饿营销制造人为的短缺是有一定的风险的。所以，限量的前提必须是该商品具有其他同类商品在某种属性上不可替代的优势。杨帆（1997）在《管理世界》中表明如果企业细分市场内竞争激烈，应用“饥饿营销”就有难度。因为在采取饥饿营销时，消费者会转移到其他竞争者那里去。 二、饥饿营销概念
在市场营销学中，饥饿营销还是一个新兴的概念，具体有以下学者对饥饿营销进行了界定：
景明（2000）认为，企业应该着眼于长远利益，在营销时要想保持续畅销，则应采取吊消费者胃口的“饥渴式”营销策略。
平原（2005）提出，企业在进行销售时,不要搞铺天盖地式的促销,而是应该寻求适量、甚至于限时的销售,来给市场留点“空”,使得顾客对其产品保持一定的“饥饿感”。这种营销方式不仅能够满足顾客追求个性化的消费心理,还能够在一定程度上刺激购买欲望,使企业的产品持续保持旺销势头。
李晓莹（2011）则明确指出，在市场营销学中，“饥饿营销”是指：生产商或销售商通过限量生产或限量销售的营销手段，有意调低产量或销量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。根据饥饿营销的概念，她将饥饿营销的具体属性分为两种：一是延时；二是限量。
1
三、 饥饿营销原理——稀缺性原理
经济学上认为，有限资源和无限欲望之间的冲突，产生了经济活动，它是为帮助人们合理分配稀缺资源而进行的一系列行动。
稀缺性理论认为：稀缺性导致竞争性使用, 需要通过价格来对供求关系进行调节, 这就产生了价值。一般来说，在市场经济条件下,可以用价格来衡量资源或商品的相对稀缺性, 反映供给与需求的关系。当某种资源或商品能够满足消费者的需求时, 就造成了消费者对这种资源或商品的需求。然而，如果这种资源或商品不具备稀缺性并且供给充足，则即使有需要，也无法产生价值，就像空气。但是，如果该资源或商品是稀缺的、供给有限的，这种资源或商品就有了价值。
在具体的营销实践中，常常出现某个企业通过限量销售或者延时销售的策略，人为地制造某种产品的稀缺效果，从而刺激顾客的购买欲望，提升企业的利润。从心理学的角度来看,稀缺的产品主要是通过两个方面来影响顾客的购买行为：一方面是人们潜意识的“物以稀为贵”观念，很多顾客都会将产品的有限性和购买产品的可能性当做产品价值的评价标准(Lynn, 1992)；另一方面是根据Brehm (1981)提出的“心理抵抗理论”(the psychological reactance theory),当产品的稀缺性使得顾客的购买自由受到限制,而顾客无法忍受这种购买自由的丧失时,就会对这种产品产生强烈的购买欲望。
总之，由于产品的稀缺性会使顾客产生了消费欲望，应用在市场营销上，就可以通过“饥饿营销”的策略来达到维持产品的高价格、提高产品的利润率、提升企业绩效的目的。 四、饥饿营销的实施条件
李晓莹（2011）提出，饥饿营销的成功条件包括以下方面：一、与顾客产生心理共鸣。产品再好，也必须获得顾客的认可与接受；产品必须先有足够的市场潜力，才能提供给饥饿营销以施展的空间。只有打造符合市场心理的产品，与顾客产生心理上的共鸣，是“饥饿营销”的基本实施条件。二、不要打破消费者的忍耐底线。企业必须细致分析自身的产品特性以及消费者对产品的接受度以及忍耐时间，不要盲目的进行，否则注定以失败而告终。 三、为产品宣传造势。顾客对产品的需求不一、程度不同，想要进行饥饿营销，就必须激发与引导顾客的购买欲望。因此，宣传造势是必不可少的。四、审时度势，随时把握市场趋向。在现实生活中，顾客对某产品的需求常常会受到市场上竞争对手活动、替代产品出现等的影响，导致购买行为的关键性因素出现变动，造成了顾客的感情转移，影响原有的购买意向和行为。因此，实施饥饿营销的企业还必须严密的监控市场中竞争对手的动向，关注替代产品的出现，把握市场的整体趋势。
刘金锋（2011）指出，饥饿营销的实施条件包括：消费者认可该品牌，产品款式新、质量好, 符合流行趋势，实施“饥饿营销”的周期必须适度、时机必须准确，把握消费者的忍耐底线，准确预测市场对产品的容量等等。 五、总结
在经济全球化不断发展的情况下，市场竞争越来越激烈，市场营销成为企业竞争成功越来越重要的影响因素。现在很多市场营销学者认为，最好的营销并不是指如何把产品卖给顾客，而是要了解怎样使顾客愿意接受产品、让顾客主动地去追求产品，从而使这些顾客能够获得一种更加高层次需要的满足，以使企业获得有价值的、稀缺的、难以模仿的市场竞争力。饥饿营销作为这样一种新兴的、有效的方式，对于企业有着重要的意义。
企业在进行饥饿营销时，必须要与企业具体实际相结合。必须考虑到实施饥饿营销的条件，如品牌必须被消费者认可、产品要创新并符合流行趋势、不能突破消费者的忍耐底线、准确预测市场对产品的需求量等等，根据这些条件分析企业的实际情况，使企业最大程度的满足要求。
尽管已经明确了企业实施饥饿营销的大致条件，但是每个企业还必须根据自己的实际情况来进行相应的调整，不能盲目地照搬照抄。在接下来的论文安排中，笔者将对小米公司的饥饿营销作出具体研究分析，将饥饿营销的理论与小米公司的营销实际相结合，来研究探讨小米公司的饥饿营销，包括该公司饥饿营销的实施条件、实施步骤，并分析了实施饥饿营销的潜在风险，提出相应的解决方案，进而对饥饿营销策略做出更深刻的研究分析。 参考文献
[1] 刘金锋,文亚青.论“饥饿营销”策略的负面影响和实施条件[J]. 广东石油化工学院学报，2011,21(5):69-78. [2] 雍天容.饥饿营销策略初探[J].商品与质量,2011,56(2):79-80.
[3] 刘清华.“饥饿营销”背后的消费动机分析[J].中国管理信息化,2011,24(2):32-33. [4] 葛腾. 基于效用理论的企业饥饿营销策略探讨[J].人民论坛，2003,47(2):80-81.
2
[5] 张永锋. 饥饿营销探析_从苹果公司系列产品的持续热销谈起[J]. 营销策略，2012,65(7):85-87. [6] 丁丽贤，崔启.高端低焦卷烟品牌培育实施饥饿营销策略探析[J].经济视角，2012,34(6):36-39. [7] 刘清华.饥饿营销的应用条件分析[J].现代营销（学苑版）,2011,25(6):72-75. [8] 赵根良.基于消费者心理的饥饿营销策略分析[J].河北北方学院学报,2012,28(4):48-55. [9] 成之莹.饥饿营销——攻心计[J].商场现代化,2011,45(3):143-144. [10] 刘万里.论消费心理与营销对策[J]. 商场现代化,2006,32(12):131-132. [11] 李珊.新时代的消费心理及其对营销的影响[J].商场现代化,2006,29(5):36-37.
[12] 施蓝.试析现代广告设计中的消费者逆反心理[J]. 湖南大众传媒职业技术学院学报,2003,62(1):80-82. [13] 张燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济,2009,78(12):43-44.
[14] 娄孝钦.解读《哈利?波特》饥饿营销[J].新闻研究导刊,2011,(3):162-163.
[15] 赵杨.“饥饿”苹果中国“疯”——浅议苹果品牌饥饿营销策略[J].中国商贸,2012,7(11):21-22. [16] 张学高. 浅析小米手机的饥饿营销[J].现代商业,2013,(2):54-56.
[17] 一帆.饥饿的“米粉”——“网络饥饿营销”的经典案例[J].上海经济,2013,(z1):75-76. [18] 么慧慧,张良.“饥饿营销”——化解旅游资源开发和保护矛盾的金钥匙[J].商,2012,(5):32-33. [19] 杨剑彬.从iphone4S 的销售模式浅析“饥饿营销”[J].北方经贸,2012,(7):56-59. [20] 苏华.饥饿营销：物以稀为贵[J].企业管理, 2012,43(10):69-72.
[21] A Wilson, VA Zeithaml, MJ Bitner, DD Gremler. Services marketing: Integrating customer focus across the firm[M]. Pearson ESL，2012.
[22] T Shi. The Use of Color in Marketing: Colors and their Physiological and Psychological Implications[J]. Berkeley Scientific Journal, 2013, 56(8):156-168. 五、小米公司与饥饿营销
（一）小米饥饿营销的背景
1、MIUI和米聊的横空出世。被手机业界称为“雷布斯”的小米CEO雷军在2010年4月正式成立了小米公司，在其之前国内大部分手机销售都是通过实体店销售以及很少的互联网（淘宝）代售。雷军团队从销售方式里看到了巨大商机，通过长时间的市场调研，小米公司决定在销售小米手机之前投入大量精力去开发MIUI操作系统和小米旗下特有的聊天工具——米聊。由于公司投入了大量人力财力去开发MIUI和米聊，所以MIUI和米聊在短时间内就聚拢了一大批人气，这种新奇的方式也得到了业界的好评，为以后小米手机销售打下了坚实的基础。小米甚至提出了和“米粉”一起设计小米手机程序以及硬件的想法，这种新颖的方式使小米手机未上市就得到了空前的好评，就连“苹果”都望洋兴叹。
2、精确定位。小米手机号称性价比的顶端手机，其“为发烧而生”的口号路人皆知，它准确地抓住了主打的消费人群（15岁到40岁），因为这个成段的消费人群对互联网比较了解，相比其他年龄段的消费者更容易接触新生事物，所以就成为了小米的“发烧友”。小米对客户的精准定位牢牢抓住了自己的买单人群，从而对开发潜在的消费者做出了巨大帮助。这种独特的定位方式明显的区别于大众手机的普通市场定位，让自己的市场簇拥者也体会到了自己是独特的消费群体，这样既满足了消费者与众不同的美感又有利于提高“米粉”对小米产品的购买欲望，从而为小米产品以后的饥饿营销抓住了市场。
3、单人单号、网络直销。小米手机通过一系列的准备之后终于决定面对社会进行销售，它的销售方式也打破了传统的手机店铺销售。首先，购买者需要在小米官网注册自己的小米账号，并且每个身份证号码只能注册一个小米账号，每个米粉用自己的小米账号进行手机预订，做到了真正的单人单号；其次，购买者要在小米官网进行小米手机的购买，这也是一开始购买小米手机的唯一途径。由于销售手机之前小米论坛已经做足了功课，所以消费者购买起来就显得轻车熟路，而且24小时的客服也会满意的解答各个米粉的问题，这种小米公司网络直销的方式为以后手机市场的开拓独辟蹊径。
（二）饥饿营销为小米公司带来的业绩。2011年9月5日首批预定到2012年1月11日的第三轮购买，小米公司创造了一个又一个手机界的销售奇迹。首轮购买开放180分钟10万台小米手机全部售空，次轮210分钟销售10万台，第三轮9小时销售30万台。截至目前小米手机已经推出了6种手机产品，小米公司的手机销售量早已经突破1，000万台的大关，销售业绩仍然有明显的上升趋势。由于其较高的性价比和优质的售后服务等，小米手机一跃成
3
为了国产手机的领路者。目前小米手机论坛的注册用户突破了200万，日独立访客超过55万。现在每推出一款小米手机，毫不夸张地说会在1分钟之内销售量破10万。这些一连串的记录使小米公司和CEO雷军本人获得了无数荣誉。小米品牌的市场价值也一跃千里，最新估计小米的品牌价值已经突破100亿美元。 （三）小米公司运用饥饿营销的弊端以及面临的挑战 1、小米饥饿营销的弊端
（1）由于小米手机的畅销，所以准备不足一直是小米手机饥饿营销引起的弊端之一。小米的产能预估不足导致了小米产品的大面积缺货，有时甚至要等一个月甚至几个月才能买到自己心仪的小米手机，当然这也可能是小米公司运用饥饿营销故意而必然引起的结果，但是这个产品不足的“度”却很难掌握。
（2）在线业务支撑也是小米公司目前的软肋之一。从第一批的小米手机抢号开始到第一批、第二批的正式销售，永远是伴随着宕机、访问速度慢、页面卡、客服服务不周到等一系列问题。客流量和消费者人群大固然是可以理解的因素，但是业务支撑的不足也是小米公司现在不争的事实。如果这个问题不加以解决，小米公司很难在接下来一轮又一轮的手机竞争中笑到最后。
（3）客户流失是饥饿营销给小米公司带来的又一个严峻的问题。因为一部分客户可能不会去“等待”太久，转而改变了对小米手机的情感去购买其他产品，毕竟在今天的市场上手机种类的选择实在是太多了。所以，如果小米公司不能把握好推出自己产品上市与销售的火候，很可能会导致部分客户资源的流失。
（4）小米的饥饿营销会加速小米手机的市场衰退。因为饥饿营销本身就是拉长了小米手机的生命周期，无论怎样去进行调整都会导致市场衰退，所以小米手机在不停的开发新产品对其手机的影响力进行分散。例如，小米的品牌电视、小米笔记本电脑和小米X-BOX游戏机。 2、小米公司面临的挑战
（1）同行业价格战。小米手机自上市以来一路在国内手机市场上畅销，所以引来了同行业深入的分析，由于在性价比上小米做得很出色，其他手机很难在一时之间进行超越，所以部分手机在定价上选择了低于小米手机价格的降价竞争策略。例如，大可乐手机的标准价位定在800元起；酷派定价在1，000元左右；联想、华为的四核系列新品手机定价在1，500元左右；性能稍微好一点的魅族、OPPO、金立、“谷歌四儿子”nexus4定价也有所下降。所以，小米想在手机市场上一直大卖下去，真的会受到很大的挑战。
（2）自身产品更新换代速度和质量的挑战。饥饿营销虽然拉大了小米的销售量，但同时也加快了小米手机的生命周期运转，所以小米想要一直立足在手机市场，一定要有好的质量和适当的产品更新速度。这种产品更新的速度一定要优于同类产品特别是直接竞争产品的更新速度，因为只有先人一步才会把优势握在自己手中，这就要求小米团队要继续坚定不移的投入大量人力、物力、财力。无论哪个成型公司，如果一直一如既往地进行投资研究开发高质量的产品都会是一个不小的挑战。
（3）冲出国门走向世界的挑战。小米公司CEO雷军是一个有野心、有性格的企业家，他绝不仅仅将小米定位在国内市场，小米手机走向世界是小米团队共同的心愿，这也是小米发展的一个必然趋势。如果小米冲出国门将会面临不同国家手机品牌的竞争和当地政府对自己企业保护的挑战。例如，韩国人对自己“三星”的认同感是很难改变的，所以小米进入很难；欧美国家普遍认同黑莓手机，小米手机想要分一杯羹也不是一件容易的事。退一步讲，小米进入国外市场必然会受到关税影响，价格将会提高一部分，所以所谓的高性价比的优势将不会特别明显。 四、对小米公司饥饿营销策略的建议
（一）饥饿营销要适度。小米手机今天受到热捧很大原因要取决于它的饥饿营销策略，但是如果饥饿营销的“饥饿感”继续增大，就会出现产品销售下滑的势头。从第一批小米手机的预订到销售最多需要一个月，到现在的小米公司为自己的产品提前半年开始造势宣传进行预订。小米公司饥饿营销的“度”好像越来越大，如果任其这样发展下去不会得到小米公司预期的结果。过犹不及是一个浅显的道理，但是放在一个营销策略上却很难把握这个度。精准的把握好饥饿营销的“度”有利于小米的畅销一直进行下去，所以笔者认为小米公司应该明确饥饿感的度，建立起一个相关的体系去控制这种饥饿感，从而促使它良性地发展下去。
（二）手机的质量是重中之重。无论你的营销策略多么高明，最后销售了多少产品，一旦产品质量不过关，就会招来更大的骂声，甚至会推动公司走向衰败。春节期间一部《爸爸去哪儿》票房大卖，原因不仅仅是制作方的宣传造势，更因为电影接地气，贴近生活，通俗地说就是这部电影有较高的质量。况且电影属于精神产品，给消费者的是感官上的冲击，看过了就结束了。但小米手机是实实在在的物品，就算买到了还要一直用下去，所以小米不能光贪图一时的利益而不去精准的把握产品的质量。产品质量是营销的前提，只有小米公司生产出优秀的小米产品才
4