PDCA培育法进行卷烟品牌培育
李若舟 2010-10-9
品牌发展上水平是实现卷烟上水平的集中体现，烟草商业企业做好品牌培育这项工作是烟草商业企业的第一要务。在卷烟上水平的大趋势下，商业企业培育低焦油含量的高端品牌才能更好的实现卷烟上水平之路。结合我国品牌发展现状，笔者认为可以用戴明环（PDCA）培育法对品牌进行培育。 一、戴明环培育法
戴明环（PDCA）培育法主要是通过计划制定、执行管理、效果检查、结果处理对品牌培育模式进行闭环管理。通过大环套小环，小环保大环，互相促进培育效果的提升。 （一）新品牌培育流程制定
做好品牌培育这项工作第一步就是要对卷烟市场进行深入分析，并建立在科学调研的基础上，选择有发展潜力的品牌做为重点培育对象。随着品牌发展上水平工作的开展，低焦油、高结构品牌已日益成为新的发展趋势。为了实施减害降焦、提质增效战略，优化品牌结构，制定培育流程如下。 1、市场需求调查分析
市场营销部定期进行调查市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等，并据此分析市场需求满足情况、品牌需求满足情况，分析影响市场变化和品牌培育的因素和影响方式，从而挖掘薄弱市场和需求空挡，提出货源采购、品牌引入和营销管理方面的建议并上报营销中心。 2、新品牌引入可行性调查
市场营销部首先对引入新品牌进行市场调查，依据调查结果完成调查分析报告提交决策层。
调查内容包括新品牌本地市场的知名度、记忆度、识别度、美誉度，卷烟零售客户和消费者对新品牌卷烟观察和品吸后的意见、评价和购买意向，以及该品牌与竞争关系在销品牌的市场情况等，并据此分析新品牌的市场接受度，预测新品牌的成长性，进而分析引入该品牌的可行性，提出品牌引入建议并上报营销中心。 ——通过引入品牌进行SWOT分析
通过引入品牌与竞争品牌进行比较，结合各种环境因素、政策因素，综合分析其优势、劣势、机会和风险从而确定培育方法。优势和劣势是综合分析引入品牌的价格、毛利率、消
费者认知度、品牌影响力、供应商支持等方面因素从而得出的引入品牌推广和发展所具备和欠缺的条件。机会和风险主要是从外部环境，例如行业形势、市场环境等因素出发，归纳出的引入品牌推广和发展可能面临的机遇和挑战。
通过结合引入新品牌的自身实力，对比同价位竞争对手，分析市场环境变化影响可能对引入品牌带来的机会与面临的挑战进而制定引入品牌最佳战略的方法。
通过前期的市场调查和了解后，全面罗列品牌引入的各种相关信息，并辨别这些信息中哪些是品牌的优势、劣势，哪些是机会、威胁。优势、劣势与机会、威胁相组合，分别形成SO、ST、WO、WT策略。
对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定引入品牌当前硬采取的培育方案。 ——依据SWOT分析结果制定培育方案
增长型战略：位于左上角的引入品牌拥有强大的内部优势和众多的机会，应尽快引入该品牌迅速占领市场，提高市场占有率，扩大市场份额。
多种经营战略：位于左下角的引入品牌虽有强大的内部优势，但面临严峻的外部挑战，对于此类引入品牌应利用其自身优势避开竞争威胁，采取多元化的培育方式进行培育。 扭转型战略：位于右上角的引入品牌存在外部机会，但自身缺乏条件，需要对引入品牌进行调整后再进行上市培育。针对此类品牌应在品牌调整后再引入销售。
防御型战略：位于右下角的品牌既面临外部威胁，自身条件也存在问题，引入期应适当延迟，寻求解决之路。对此类品牌暂不考虑引入销售。 3、品牌培育策略的制定（P 计划） 依据SWOT分析结果制定不同的培育方案。 ——增长型战略
客户选取：在全市终端客户、网上配货、各经营业态中大型规模的零售客户中进行投放。 投放方式：限量投放 市场策略：差别性市场策略 ——多种经营战略
客户选取：在各业态中选取具有代表性客户，零售客户选取数量控制在1%左右。
投放方式：选点投放 市场策略：集中性市场策略 4、品牌培育措施实施（D 执行）
——品牌管理科负责制定新品牌的品牌试销计划书，并将试销计划书向营销中心下达。 ——市场营销部部长接收品牌试销计划书，并组织市场经理、客户经理进行学习。 ——市场经理根据新品特点，组织客户经理开展市场调查，确定目标市场和目标客户。 ——客户经理依据试销计划书选取标准，选取定点户，并与工业企业进行磋商，初拟新品牌定点投放客户名单。
——市场经理审核客户经理上报新品牌定点户名单。如符合试销计划书要求则上报市场营销部部长，如不符合将客户名单返回至客户经理重新选取、上报。
——市场营销部部长接收市场经理上报新品牌定点户名单，对客户名单进行审核，将客户名单上报营销中心主任。
——营销中心主任对上报新品定点投放户进行审核、确认，并依据品牌试销计划书下达投放策略。
——订单部部长依据新品试销计划书及营销中心制定的投放策略，对新品定点户进行投放。
——客户经理根据新品牌试销计划书，对选点投放和全面投放的新品牌，客户经理面向全部客户进行品牌推荐，介绍新品的产地、包装、批发价、零售指导价、吸味特点，明确卖点，使客户对公司品牌要有详细全面的了解。 5、品牌营销效果调查（C 检查）
——客户经理对新品牌上柜情况进行监控。对定点客户订购、销售进行监控。 ——客户经理定期进行驻店宣传，提升零售客户品牌推荐能力。
——客户经理保障选点销售品牌要达到100%的上柜率。客户经理对未订购的定点户上门拜访了解情况，关注客户尽快订购。如客户由于经营问题而没有订购，客户经理对客户及时进行置换，保障新品牌100%的上柜率。
——客户经理对新品牌销售进行全面指导。客户经理引导零售户科学陈列卷烟，感受品牌魅力，为新品牌的宣传推广奠定基础。
——客户经理及时收集新品牌市场信息。了解新品牌的销售情况，趋势，收集客户和消费者评价信息，进行汇总分析。
——加强市场信息收集。加大客户库存管理，密切关注市场价格波动，完善市场信息的快速反馈机制，按时完成培育品牌的市场价格和社会库存的客户经理周一单、客户经理周工作总结，对于波动超过合理范围的品牌和规格应给予重点控制，将收集信息提交市场营销部。 ——信息交互。客户经理将收集的信息向客户介绍品牌目前的销售趋势，讲解品牌销售注意的事项，促进品牌健康有序成长。
——开展售后跟踪服务。密切关注新品牌的成长销售，收集相关信息，对培育方案和实施步骤做出评价和总结。
6、品牌培育措施调整（A 处理）
——客户经理将培育品牌的市场信息实施收集反馈，将收集信息由市场营销部汇总，每周完成客户经理周一单。
——市场营销部对培育方案和实施步骤做出评价和总结，提交品牌管理科和经济运行科。
——营销中心对客户品牌销售和培育中存在的问题，依据培育品牌市场表现提出合理性、可行性的调整方案，提交市公司品牌管理科。
——市场营销部依据市公司品牌管理科和营销中心下发的品牌培育调整计划进行实施，优化培育措施，提升培育效果。 （二）成熟品牌培育机制 1、品牌竞争力调查分析
调查品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平等，以及品牌卷烟的吸味、消费者反应、消费群体构成、品牌影响力、该品牌在本地市场的布局和份额、该品牌卷烟在本地市场的价格等，据此分析品牌的优劣势和竞争力。 2、品牌周期性调查
调查品牌的市场综合表现，分析品牌卷烟畅销或滞销的原因，进而对品牌进行生命周期评价和经营地位评定，并提出相应的品牌营销管理的建议。 3、品牌培育成果检验
把库存价格作为第一信号，建立以社会库存和市场价格为基准调节投放的机制，更准确的把握投放节奏。客户经理定期对培育品牌的社会库存、市场价格、客户反馈、消费者意见征集等多方面信息进行收集整理，提高对市场的需求把握能力，对品牌培育过程中遇到的问题进行分析，并依据市场变化情况提出合理化建议。 ——培育品牌上柜率、满足率和再购率统计
客户经理每月度对培育品牌的上柜率、满足率和再购率统计一次。上柜率直观反映培育品牌卷烟在目标市场的铺货情况，可以了解它的市场影响程度。满足率反映市场供应情况，可以了解终端订单需求与实际可供量之间的实际差额。再购率反映市场需求情况，可以了解消费市场的反应和终端的最终动销情况。
上柜率=当期上柜户数/当期零售客户总户*100% 满足率=当期实际供应数/当期客户要货数*100% 再购率=上期订货后本期又订货户数/上期订货户数*100% ——培育品牌数据分析
通过客户经理对培育品牌市场情况的采集与分析上报市场营销部，市场营销部通过汇总信息并参考以下评价标准对培育品牌做出相应培育措施。
——品牌培育措施调整
市场营销部依据培育品牌的市场表现，通过对上柜率、满足率、再购率三个方面对品牌培育效果进行评估，并针对具体情况调整培育措施上报营销中心。