消费者行为学案例分析
13工商管理1班 蔡小雨
问题一：中国消费者从众消费的心理原因和社会原因是什么？
一、心理原因：
从众心理是动物的本能：
从众心理的自然基础在于动物具有明显的从众本能。动物群体这种一致行动的趋向性是长时间进化形成的，具有一定的进化优势。人类的这种心理特征也是一种进化过程中的产物，是与生俱来的。集体狩猎成功的概率大于单独狩猎成功的概率，和别人做相同的事可以不可以节约大量时间和精力。 因为心理压力而从众：
我们都知道从众消费有一种是为适应团体或群体的要求而改变自己的行动和信念的过程。它是指在团体或媒体的压力下，个人放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为。这一种压力是从众的一个决定因素。在一个系统内，谁做出与众不同的判断或行为，往往会被其它成员孤立，甚至受到严厉惩罚，因而某个系统内的成员的行为往往高度一致。因此，任何一个人冒犯了众人，都会有可能被抛弃。为了免遭抛弃，人们就不会去“冒天下之大不韪”，而只会采取“随大流”的做法。社会心理学认为，在不少人的心目中，随大流、跟着大多数人走，总是比有些安全的，可以不可以少惹麻烦、少担风险,所以他们就喜欢采取从众行为,以减少内心冲突,求得心理平衡。这是从众心理产生的心理基础。所以在大多数时候，个体并没有自己的意见，抱着无所谓的态度，跟着大多数人走。 由于攀比心理的从众：
中国的消费者有非常强的面子情结。在消费这个问题上中国人认为大家都买的东西，就是好的东西。所以往往在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过我的购买或者支付能力。
好奇心的驱动：
其实作为一些商品很多消费者是没有兴趣的，也没有在消费规划之内的。但是身边很多人都说这个产品好，都竞相购买这种产品。消费者也会对此产品产生强烈的好奇心，从而想要去购买。从而从众消费。
不自信的心理和权威心理导向：
很多消费者在购买一些产品上，对产品本身是不是很了解的，哪怕有些人是很了解的，但是很多消费者对自身的判断力还是不自信的，处于左右摇摆的阶段。如果这时候有一个权威人物，或者大多数人都认可一个东西。这个时候这个不自信、左右摇摆的消费者就会去顺从这个观念，甚至改变自己原有的观念，选择从众消费。
二、社会原因：
社会传统思想的浸染：
从众心理效应的形成与我国几千年来的传统“中庸”封建思想有密不可分的关系。我国古代历来就推崇“中庸”之道，“枪打出头鸟”等禁锢，这一传统思想在现代社会中还有非常大影响。在家庭教育、学校教育中，由前辈的言传身教，孩子幼小的心灵也咎垓下了从众的烙印，久而久之便形成了从众的心理。这是从众心理产生的历史条件。
现代政治、经济、文化观念的影响：
随着不同政策的变迁，社会经济的发展，很多观念在潜移默化的简介植入到消费者的脑海当中。并通过各种新闻，网络等不断加强。让消费接受某些领域就应该购买消费这个品牌的产品。就像宝马，奥迪，奔驰这些车子通过各种不同的平台，在加强自己是豪华车的概念，也让一个对车从未了解过的人潜意识就觉得这个就是豪华，买豪华车就该和所有这样的消费群体一样去购买。
人群中的沟通传染力 人类学家认为，群体内信息的传递机制包括谈话分析和社会认识两种方式。在长时间进化的过程中，人类形成了以集体为单元共同行动、共享信息的机制，这种机制也具有一定的进化优势。但同时，它也存在着不恰当之处，最主要的方面是它限制了自由思想的交流，限制了谈论的话题。从众行为的产生可能是因为沟通方式对人的思考能力和对回忆的限制，使得群体行为发生收敛。 情境因素：
在有的场合，由于个体对信息的模糊性或者权威人士的影响，易放弃自己的主管选择。很多厂家会选择请知名的名人去做广告，然后通过铺天盖地的宣传，让人接受买某一类产品，几乎所有人都会选择这个厂家。加深人的认可度，贯彻人的消费心理，不知不觉的去对消费者进行引导，让人不由自主的从众。
为了迎合自身的最大利益：
从众能获得某种利益。由于任何人均自我利益的最合适判断者和最合适追求者。所以，某人从事某种行为，肯定符合某人的效用最大化法则。既然别人的行为均对我负责，所以我模仿别人的行为非常大可能是对我有利的，除非别人是傻瓜，而这种可能性又是有些小的。 而且从众使个人减少了信息搜寻成本。任何人在从事某一行动前，总得付出一些信息成本，包括时间和金钱等方面。决断本身就需要时间，在情况不明的条件下，用于决断的时间就会相应有些长。对于一些优柔寡断者，会更是如此；但对一些果断者，相应用时就会少些，但此时会有可能会造成有些大失误。要进行正确决断，就得搜集信息，并且搜集的信息越多会越有利于决策。但搜集信息需要付出成本，这时，其他人的行为选择本身就构成了一条重要的信息。
为了让他人认同自己：
有些消费者去买不在自己经济范围内的豪车，仅仅是为了迎合他人。比如大众意识奥迪就是豪车，某一些消费者为了去迎合与自己有经济利益关系，或者合作伙伴的认同。哪怕自己不喜欢或者买不起奥迪也会去迎合他人，让他人认同自己。选择从众消费。
问题二：中国消费者购买私家车的动机和决策特点是什么？
消费者购买动机：
求名动机：
出于求名而购买，求名是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。这一部分人在社会活动中国成绩显赫，俗称“成功人士”，从通过私家车型来够彰显自己的地位和财富为主要目标的购买动机，其核心是显“成就”与“炫富”，用来撑门户冲面子。 生活工作交通需求，便捷舒适动机： 汽车作为现在的交通工具，极大了缩短了我们的空间距离。在如今讲究效率和时间就是金钱的时代，交通的便捷给人类带来的益处是巨大的，减少了不必要的赶路时间。同时带来了出
现的舒适性，不怕风吹雨打，以往的自行车、电动车、摩托车在天气恶劣的环境下，就不怎么好用，汽车的到来无疑解决了这些问题。可以极大的提升人们的生活享受。 社会普遍性和为了好胜攀比：
随着汽车的普及。现在年轻年女婚嫁，或者出门社交。大家都会看一下你有没有车，是什么车。为了使自己的婚姻得到保障，为了社交。很多消费者不得不去买车，买好车。
异化炫耀攀比动机：
异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人的不一样。炫耀心理，如购买倾向于高档化、名贵化，有时并非是为了实用，而是要炫耀自己的地位和财力。在他们看来，购车不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。这部分消费者多数把目标锁定如捷豹、VOLVO、阿尔法·罗密欧，或是林肯、陆虎、绅宝等品牌车型。开着这些平时在街上难得一见的车型，显出一种不凡个性 求美动机 :
这部分消费者以追求独特创意，彰显出众品质及欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，其核心是注重所选取车型要具备“科技与艺术的完美结合”这一要素。与他们“不求最贵，但求最美”。具体表现为重视车辆造型、流线及尊贵典雅风范。而“美”就是这部分人最重要的苛求。 偏爱动机:
这是一种以满足个人特殊偏好为目的的购买动机，其核心是“情有独钟”。这部分消费者就是喜爱车
决策特点：
一、消费者购买决策的目的性。
为了追求生活品质和交通需求。满足自己面子，证明自己成功的身份地位。炫耀 二、消费者购买决策的过程性。
l、主要消费者 ：是有一定经济基础的人
2、 为什么买：为了追求生活品质和交通需求。满足自己面子，证明自己成功的身份地位。 3、 “买什么” 实用却又设计豪华的车。能体现面子身份的车。 4 、“在哪里买” 大多数是在是汽车4s店 5 、“什么时候买” 汽车的销售要注意 季节性和时效性。 受到部分厂伏季休产和购买力在入夏前提前释放的影响，每年7月，国内乘用车市场都会经历6月小高峰和“金九银十”间的季节性低谷。
6 、“怎样买” 全款的比较少，大多数都是分期付款 三、消费者购买决策的复杂性。 购买者多而分散
消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。 购买的差异性大
消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。 大多属于非专家购买
绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、
操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。 购买的流动性大
消费者购买必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。
购买的周期性 消费周期长