华北水利水电学院毕业论文
3 吉利大米厂全州市场现状分析
3.1 目标消费群体分析
吉利大米厂大米销售面向整个全州县区域，重点销售地点为整个全州县城区，从整个市场形势来看，企业的消费群体主要包括个人消费者、政府及各行政单位、餐饮业、县里各个中学食堂，这四类群体，需求各有不同，企业可以充分发挥自己优势，根据彼此不同的需求提供不一样的产品以及服务。如图3-1所示：
目标消费群体
构成
全州县个体消费者 全州县政府及各 行政单位
全州县各餐饮
企业
全州县各学校
食堂
城镇居民
农村居民
图3-1 目标消费群体构成
下面对企业消费群体进行分析
（1）全州县个体消费者，主要分为城镇居民和农村居民，这也是目前企业销售的最主要消费者。而随着经济的发展，部分农村人也开始到城镇买米。经调查分析表明因为大米由于重量以及距离问题，消费者购米者男性居多，年龄25岁到45岁， 同时发现消费者对于大米的认识和了解主要还都集中在大米的基础层面，主要考虑因素依然是产地、外观、口味和价格。同时受现场销售者影响较大，而且消费者对大米的最重要需求还是品质，关注家人健康为主，其次是价格和口味，最后才是营养，而且一般消费者都有一定的食用习惯，对品种有着依赖性。
（2）政府及各行政单位，由于其特殊性，它的基本特点是都是公款消费，对品质及口味有着强烈的要求，在价格方面是一般选择中档价格的大米，就全州县来说，其购买频率低，销售量小。
（3）餐饮业，由于其所在行业的情况，数量较多，规模不一，需求量大。高级酒店以及大饭店对大米品质和口味一样有着强烈的要求，并要求不能有一丝偏差。一般小排档和小饭店则一般关注品质和价格。
6
华北水利水电学院毕业论文
（4）学校食堂。食堂里有着专门采购员，他们购买力大，都是来厂家直接选择购买，选择大米大多只选低廉大米，对价钱敏感，品质上要有保证，但需反复谈判，品牌忠诚度低。
从总的调查来看，大米作为日常主食，消费群体的需求停留在常规食用层面，对品质要求很高，还未对其产生更高的功能或情感诉求。因此，作为大米企业在大米品质上一定不能有丝毫偏差，为树立大米品牌建立良好的基础。
3.2 企业市场竞争状况
企业在全州县市场的竞争对手主要分为直接竞争对手和潜在竞争对手。
3.2.1 直接竞争对手
在全州县，本地大米企业众多，市场上流通的产品也是各种各样，市场调研表明企业在本地主要竞争大米企业有龙水镇龙水大米厂、才湾镇秦家塘大米厂两家。这两家企业的大米实力经营大米也多年，大米品牌在市场上也具有一定影响力，在全县都具有一定数量的销售网点，可以说全州县大米市场占有率目前正处于三分市场的局面。如图3-2所示。
其他, 16%秦家塘大米厂,25%吉利大米厂,30%龙水大米厂,29%吉利大米厂龙水大米厂秦家塘大米厂其他
图3-2 全州市场企业大米市场占有率
资料来源：企业自身市场调查
从另外两家企业产品来看，这两家企业目前也是与本企业处于相同的现状，下属品牌没有强力鲜明的个性主张，同时也存在品牌定位不明确，各个品牌关系不清晰，产品存在重叠，界限模糊问题。在销售渠道方面，都是采用零层渠道和一层渠道两种销售模式，但其销售网点比吉利米厂少。
企业的另一竞争对手为一些大米零售商贩，他们自售或委托商家销售一些散装大米，其大米无品牌，质量不高，但由于他们流动性强，价格低，也赢得了部分消费者的青睐，但主要消费群体为一些低收入者，也占据部分大米销售市场。
3.2.2 潜在竞争对手
目前全州县市面上有外地品牌有福临门，金龙鱼，东北大米，北大荒米等，以及进
7
华北水利水电学院毕业论文
口泰国香米，各大品牌传播名声上优于本地企业，但这些名牌大米主要销售地点主要都在各大超市，在粮油店少有出售，而且价格相比本地大米售价高，主打中高档大米，且基本采用的都是小包装米，目前相对于在全州县来说，全州县生活水平不是太高，还没有形成强力的购买欲望，目前对本地企业大米影响较小，但随着人们消费水平的上升，品牌大米消费将成为以后居民消费的一大趋势，在未来将肯定对企业产生巨大影响。
3.3 企业产品现状分析
目前吉利米厂在全州市场上的主要有三种产品，15kg包装的吉利香米、15kg和25kg包装的山川金优米、25kg包装的山川桂99米。吉利香米采用大米品种主要为山川金优十号，在三个产品中价格最高，客户主要为中高端消费者；山川金优米采用本地晚稻金优品种，价格适中；山川桂99米采用早稻品种，价格低端，主要针对低收入者群体。
其中在吉利米厂推出的三种产品中，其中是山川金优米的知晓率最大，为38%。整体产品知晓率如图3-3所示。
产品知晓率4008$(%百分比20%0%吉利香米山川金优米产品山川桂99米
图3-3 全州市场企业产品知晓率
资料来源：企业自身市场调查
经过总的调查分析来看，作为没有品牌知名度的产品，需要大量的传播资源进行品牌打造，产品虽多，但各产品间关系不清晰。大米因推广费用、推广范围的限制，市场影响力较弱，同时缺乏品牌联想。目前企业产品主要以价格竞争市场，产品满意度和忠诚度也过度依赖于产品品质，产品品质稍有波动即会造成客户流失，品牌对产品拉动影响较弱，企业的知名度和实力目前在结构中难以实现，同时品牌没有足够强有力和鲜明的品牌主张，也就无法对消费者需求或人群进行有效细分。
8
华北水利水电学院毕业论文
4 企业全州市场SWOT分析
SWOT是一种战略分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解企业所面临的机会和挑战，对于制定企业未来的发展战略有着至关重要的意义。
吉利米厂在全州市场上的SWOT分析如下：
4.1 优势(Strengths)
（1）十一年创业，十一年大米市场的拼杀，使企业积累了一定的大米运营人才、运营经验。在市场中同时也积累了一定的消费人群，在消费者中拥有一定较好口碑，积累了一定知名度。
（2）在全州地区也拥有了较为完善的销售终端网络，企业逐渐扩大，成为才湾镇第一大米厂。
（3）企业目前拥有日本进口的大型加工机械设备，在产品加工质量上有着严格的保证，企业一直以品质作为保证，强调让顾客满意。
（4）企业生产地址位于才湾天湖街国道旁，运输方便，才湾镇素有鱼米之乡的美称，有着优质的稻谷来源，目前企业发展良好，市场前景广阔。
4.2 劣势(Weaknesses)
（1）企业旗下产品较少，缺乏主导品牌产品。
（2）企业目前没有明确的大米品牌，品牌比较模糊，不能带给消费者足够的品牌利益，无法形成品牌吸引力。
（3）品牌产品的加工无法实现标准化生产，难以保证质量与口味的统一。
（4）企业管理方式与技巧简单、落后，无法实现效益最大化，同时对销售终端及消费者把控能力较弱。
4.3 机会(Opportunities）
（1）大米市场前景诱人，随着国内一批大米品牌渐露峥嵘，大米市场的角逐已经逐步进入了品牌竞争时代。
（2）目前总体市场是小品牌林立，大品牌未稳，可以预见，未来的全州大米市场，会向其他任何行业一样，也将呈现品牌林立，各领风骚的格局。
（3）全州县目前还没有强势的本地品牌，品牌竞争尚不激烈，通过正确的传播推广，
9
华北水利水电学院毕业论文
可以快速的建立品牌，并先入为主的引导消费者的认知。
（4）随着经济的发展，农村人口迁往城镇的人口越来越多，大米需求也将越来越大。
4.4 威胁(Threats）
（1）本地大米企业较多，竞争大，同时外地各大知名品牌相继进入，在进行品牌推广中，竞争品牌互相跟进，竞争环境将日益激烈。
（2）市场上陈化米的曝光，使人们对本地大米产生些许不信任，销售受影响。 （3）物价上涨引起生产成本升高，使大米利润空间进一步缩水，使企业流动资金压力增大。
（4）消费者对食品品质、营养、口味以及对健康的影响越来越挑剔。
根据上述分析可知，对于外部环境条件的机会与威胁，属于我们企业不可控的因素，其客观存在于企业发展环境中，我们无法主观地将其改变，故必须要对其欣然接受，并充分适应。而对于我们企业自身的优势与劣势则属于完全可以控制与改进的因素结合，其对外部机会与威胁的相关性，对优势部分要充分巩固，并按其主次、轻重有计划地使其逐步变级放大，而对劣势部分要大力改进，并按其轻重缓急分步骤地使其陆续消除或缩小。企业首先应要从自身的条件出发，加快更新产品，增大对品牌的宣传力度，塑造品牌形象，提高品牌竞争力，以品牌引导消费，使消费者树立一种本地品牌的消费观念。最后，企业要积极应对各种本地以及外来品牌大米的竞争，并制定长期的发展规划化和销售规划，不断壮大自身的力量。
10