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product and advertising ideas, and to search for those that have global appeal. For example, the Doekers line originated in Argentina, but has now become a worldwide best seller.However, within its global strategy, Levi encourages local units to tailor products and programmes to their home markets. For example, in Brazil, it developed the Feminina line of eurvaceously cut jeans that provide the ultralight fit that Brazilian women favour. Levi's European Docker division now plans to conquer Europe from its Swedish base. In doing so it has created the world's biggest advertisement, a 480 square metre banner hung on Stockholm's up-market NK department store. In most markets abroad, Levi-Strauss & Co. boldly plays up its deep American roots. For example, James Dean is a central figure in almost all Levi advertising in Japan. Indonesian ads show Levi-clad teenagers driving around Dubuque, Iowa, in 1960s convertibles. And almost all foreign ads feature English-language dialogue. However, whereas Americans usually think of their Levis as basic knockaround wear, most European and Asian consumers view them as up-market fashion statements. The prices match the snob appeal - a pair of Levi 501 jeans selling for $30 in the United States costs $63 in Tokyo and $88 in Paris, creating lush profit margins.
Levi's aggressive and innovative global marketing efforts have produced stunning results. As the domestic market continues to shrink, foreign sales have accounted for most of Levi's growth. Overseas markets now yield 39 per cent of the company's total revenues and 60 per cent of its profits.Perhaps more impressive, its foreign business is growing at 32 per cent per year, five times the growth rate of its domestic business. Levi continues to look for new international market opportunities. For example, the first Romanian shop officially to sell Levi's jeans recently opened to large crowds,and Levi is now racing competitors to reach jeans-starved consumers in eastern Europe and the former Soviet republics. Dramatic strategic and marketing planning actions have transformed Levi-Strauss into a vigorous and profitable company, one better matched to its changing market opportunities. Since its 1985 turnaround, Levi's sales have grown more than 31per cent and its profits have increased fivefold. Thus, by building a strong base in its core jeans business, coupled with well-planned product and market development, Levi has found ways to grow profitably despite the decline in the domestic jeans market. As one company observer suggests,Levi’s has learned that 'with the right mix of persistence and smarts, planning new products and cracking new markets can seem as effortless as breaking in a new pair of Levi's stonewashed jeans'。
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附 录3： 中文译文
李维斯的营销战略和规划
李维·史特劳斯从巴伐利亚州移民到美国,带着一堆沉重的织物到了当时淘金最热的加利福尼亚州去做帐篷，但他发现这些淘金工人长裤需求比帐篷的需求更大，所以他用帐篷的面料做成帆布裤子卖给这些淘金工人。而如今他的牛仔裤已经成为一个世界性的机构，李维斯公司仍然占着牛仔裤行业的主导地位。从20世纪50年代到70年代，随着婴儿潮造成的青少年人数爆炸，李维斯公司和其他牛仔裤制造商都令人兴奋的保持着每年10%到15%的增长速度，几乎很少或没有战略和营销策划的工作，牛仔裤卖着很容易，李维斯公司试图制造了足够的牛仔裤去满足看似贪得无厌的市场。然而，在20世纪80年代初期，人口已经赶上了牛仔裤行业，其最忠实的消费者，当时婴儿潮的一代，年龄也已逐渐变老，他们的品味随着他们的腰围边粗开始改变，开始很少和不再长时间的穿牛仔裤。与此同时，在18--24岁这个年龄的群体，这个在传统上被认为最有可能买牛仔裤的群体目前也在不断缩减，因此李维斯公司发现在衰退的牛仔裤市场上不得不为自己的市场份额进行奋斗。
起初，尽管市场份额一直在下降，李维斯还是仍然坚守其牛仔裤基本业务。它试图通过大众营销策略，大大增加广告，并通过像西尔斯和杰西潘尼大型零售商销售寻求销售量的增加。当这些策略失败之后，利润也持续下跌，李维斯试图进入快速增长更快的时装和专业服装行业。它急忙增加超过75条新的生产线其中包括拉夫·劳伦的马球线（高级时装）；大卫猎人线 (经典的男人的运动服):佩里埃利斯收藏(男子、妇女和儿童休闲运动装的);途锐东南(时尚男装);弗兰克短运动服装(运动服);以及很多其他类型的。到1984年李维斯已经成为一个产品多元化的公司，从那纯蓝牛仔裤到帽子，滑雪衣服，甚至到牛仔孕妇装。正如一名分析师当时报道称在公司旗下的杂志：
多年来，李维斯的蓬勃发展起来的一个策略：追逐蓝色牛仔裤的需求。接着是模具设计师设计的牛仔裤热让李维斯变得混乱起来。公司多元化逐渐成为时尚。它从一个正在经营的妇女涤纶短裤子上面改变了它那为人所知的名字，其结果是灾难性：去年利润暴跌 79%，同时公司裁员达5000名。
到1985年，李维斯公司为了扭转不利形势，李维斯公司重新管理实施了大胆的战略计划，开始了大刀阔斧的重组，它卖掉了绝大多数时运不济的时装和专业装，而把企业回到了它一直做得最擅长的业务，生产和销售牛仔裤，作为先行者，李维斯开始振兴其主打
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产品，生产其经典的暗钮式、缩水后贴身的501型牛仔裤。公司投资3800万美元用于现时经典“501型蓝色牛仔裤”广告攻势，即一系列时兴的、纪实风格的“现实广告”。从来没有一个企业在一类服装上花过这么多钱，当时，很多分析师质疑这种策略。正如有人所说的：“这实在是花太多在这么一条糟糕的牛仔裤上”。然而，501蓝色运动已经代表了所有公司的产品。501型蓝色牛仔裤玫势使消费者想起了李维斯公司的悠久传统，并使公司重新确定以传统的蓝色牛仔裤生产为中心。在接下来的六年里，在此运动下501牛仔裤销量增加了一倍以上。
在建立起这种固定的蓝色基调之后，李维斯来世增加新的产品，例如，它成功的增加了预洗、磨洗和彩色牛仔系列在它的基本产品线里。在1986年末，李维斯引进了多克斯（Dockers）产品系列，即休闲、舒服的棉裤，这针对的消费者是生育高峰期出生的现已逐渐变老的男性。由于该新产品系列是对牛仔裤系列的自然延展，这条新的产品线产生了比预期的更大的吸引力，不仅成年人购买这种产品，他们的孩子也购买，在数年里，Dockers服装已经成功变成了一个每年销售达数十亿的产品。李维斯公司继续为正在变老的生育高峰期出生者开发新产品，1992年它推出了550和560宽松的牛仔裤—“原始松散的解读”---为那些穿不下剪裁较纤瘦的501型蓝色牛仔裤的男士设计宽松合身的牛仔裤。
除了推出新产品之外，李维斯公司还努力开发新市场。例如，公司在1991年开展了特别针对妇女的牛仔裤广告攻势。这次名为“女士牛仔裤”的广告攻势，投资1200万美元，启动了一个长达五个月的创新，其特色是由女艺术家来表演展示穿有蓝色牛仔裤的女性形体。
但是，李维斯公司最大的转变是在国际市场上。1985年，李维斯公司几乎惨败，并出售了其海外亏损的业务，自那以后，然而，李维斯已经能把世界各地的子公司协调的良好的公司了，现在已成为惟一真正全球型的美国服装制造商。它的战略是“全球思考，当地行动”。公司管理者是一个合作紧密的全球市场营销、制造和销售系统。每年有两次，李维斯公司会召集世界各地的经理，共同讨论产品和广告创意，并寻觅那些具有全球影响力的创意。例如，多克斯产品系列源于阿根廷，但现在已成为全球畅销产品。在其全球战略中，公司鼓励当地商量店根据各自的国内市场改进产品和营销方案。例如在巴西，公司开发了斐美妮娜（Feminina）曲线剪裁牛仔裤系列，提供巴西妇女喜爱的特别紧身款式。李维斯的欧洲多克斯正计划从瑞典为基础征服欧洲。所以它创造了世界上最大的广告，一480平方米旗帜斯德哥尔摩的高档市场NK百货公司挂起。
在绝大多数国外市场，李维斯公司大胆地宣传其深厚的美国文化。例如，詹姆士·迪
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安（James Dean）几乎是日本所有利维广告中的中心人物形象。印度尼西亚广告中表现的则是一群穿着李维斯牛仔的青少年驾着60年代出品的敞篷车绕着美国衣阿华州的杜布克市（Dubuque）兜风。而且，几乎所有的外国广告都以英语音乐为特色。但是，和美国人通常认为李维斯产品只是普通结实的粗布衣服不一样，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为它们是特别时髦的代名词。因此，其定价也完全符合对顾客的吸引力：一条李维斯501型牛仔裤在美国卖30美元，到日本约为63美元，在巴黎则高达88美元，创出了极大的利润。
李维斯公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效。由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。海外市场现在创造39%的公司总销售额，60%的为扣除公司费用和利息前利润。或许更为瞩目的是，公司其对外业务增长速度在32%,是其国内业务增长速度的五倍。李维斯公司还在寻找新的国际市场机会，例如，第一个罗马尼亚店近日正式面向大量人群销售李维斯牛仔裤，而且公司正在向渴望拥有牛仔裤的东欧和俄罗斯消费者销售牛仔裤，这些引人注目的战略及营销计划使李维斯公司变革成为一家朝气逢勃的、能够盈利的企业，一个更符合不断变化的市场机遇的李维斯。自1985年情况好转，李维斯的销售额增长超过31%，其利润也增加了五倍。因此，通过建立以牛仔裤为核心的坚实基础，再伴以精心设计的产品和市场开发方案，李维斯公司已找到了在国内牛仔裤市场衰退的情况下提高利润的方法。正如一位公司观察家所说的，李维斯公司早就知道“只要正确地组合坚持不懈和精明能干这两大件事，策划新产品和打开新市场就可以显得像穿惯一条新的李维斯磨洗牛仔裤一样轻松。
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