安慕希酸奶广告策划书方案
班级：市场营销一班 成员：王璐20130305031 李 敏20130305025 杨 雪：20130305028 郭志鑫20130305009 时慧敏20130305033
前言
随着人们生活节奏的不断加快，生活水平的不断提高，追求高品质的健康生活成为我们的呼吁和要求。特别是人们的饮食生活更被深深打上了时代的烙印。奶类的丰富的营养成分，加上市场上各种奶类的购买便利，使其成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
牛奶中所含的糖分大部分是乳糖，但由于部分成人的消化液中缺乏乳糖酶，影响了对乳糖的消化、吸收和利用，造成这些人喝牛奶后胃部不适甚至腹泻，称为“乳糖不耐受症”。这也是很多人不喝牛奶的原因，此时可以选择酸奶来代替牛奶，而不必担心乳糖。酸奶因含乳酸菌；牛奶中的乳糖可被乳酸杆菌发酵转化成乳酸，乳糖不耐受者饮用酸奶不会出现腹泻症状，正好解决了这一部分人喝牛奶可能产生的问题。
目录
前言................................................................................................................................ 2 一、公司简介................................................................................................................ 4 二、小组分工与职责.................................................................................................... 4 三、市场分析................................................................................................................ 5 四、消费者分析............................................................................................................ 6 五、产品分析................................................................................................................ 6
(一)产品的竞争能力分析 ...................................................................................... 6 (二)产品的市场占有率 .......................................................................................... 7 (三)品牌战略 ............................................................................................................ 7 六、竞争者分析............................................................................................................ 8
(一)、莫斯利安 ...................................................................................................... 8 (二)、纯甄 .............................................................................................................. 8 (三)、开啡尔 .......................................................................................................... 9 七、创意策略................................................................................................................ 9
（一）平面广告设计............................................................................................. 9 （二）广告文案................................................................................................... 10 八、媒体战略.............................................................................................................. 11
（一）安慕希微信“抢红包”........................................................................... 11 （二）人体彩绘展示品牌................................................................................... 12 （三）网络征集“安慕希”广告创意 ................................................................. 13 （四）、零距离互动的“安慕希”吉尼斯之夜 ................................................... 13 九、广告预算.............................................................................................................. 14
广告策略............................................................................................................... 15 公共营销策略....................................................................................................... 16 广告分析............................................................................................................... 16 十、广告效果评估...................................................................................................... 17 结束语.......................................................................................................................... 18
一、公司简介
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。2009年5月25日，伊利成功牵手2010年世博会，成为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业。
伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130多个，生产的具有清真特色的伊利集团“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量2005年跃居全国第一位。
二、小组分工与职责
杨雪：公司分析、市场分析和消费者分析。 时慧敏：产品分析、竞争态势分析。 郭志鑫：媒体战略、结论。 李敏：广告预算、效果评估。
王璐：word整理整合、ppt制作、平面广告设计、视频剪辑。
三、市场分析
1、市场规模
第五次全国液态奶消费者满意度测评中，伊利就依赖“品牌有名”和“质量好”等多项指标赢得消费者认可，满意度得分第一。而此次统计数据从全国29个省、市的5000家门店中随机抽取，共涉及110种商品，超过10000个品牌参与调查。作为乳制品行业的领导者，伊利市场表现遥遥领先，分别以高20.31%、11.69%、18.38%的市场占有率一举摘得全国乳制品综合市场、奶粉市场、冷饮市场全国第一的三顶桂冠。
2、安慕希的竞争格局分析
优势: 1、安慕希希腊酸奶中的蛋白质含量高达3.1g，比普通酸奶多35%，更加营养。 2、好奶源才能制造好酸奶，安慕希特别甄选优质牧场奶源。 3、特别甄选希腊雅典农业大学研制菌种，与牛奶发酵。 4、全程无添加防腐剂，无添加甜味剂，无添加人工色素，更加健康。 5、属于常温酸奶，可以常温储存或饮用，不刺激肠胃，保质期长达五个月劣势: 1、伊利推出的安慕希酸奶是面向高端市场的，定位人群较高。 2、市场售价68/箱（12盒/205ml），平均每盒售价在5元以上，而单买价格更是在6元以上，鲜有消费者接受这个价位。 3、经销商拿货价格较高，利润微薄，导致经销商推广不积极。 机遇: 1、现如今,国内消费者的乳品消费观已经由“有奶喝”上升到“喝好奶”阶段,“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场,这使得常温酸奶、功能奶等新品类逐渐成为市场新宠。 2、打破传统产品因保质期问题只能短链销售的传统，扩大了产品销售半径，必将引领新的乳品营销模式和消费潮流 3、在国内市场，一般的常温奶产品营养价值威胁: 1、只有原味和蓝莓味两种口味，容易缺失其他口味的消费者。 2、习惯性消费成主流，竞争环境激烈。 3、一些以往价格高高在上的进口酸奶，因品种越来越丰富，竞争加剧。目前纷纷下调价格，有些品种降价后比国产高端酸奶还便宜，销量随着降价而小幅提升。