预期性思考与自我调节导向对非计划购买的影响研究
【摘要】：非计划购买是一种普遍的消费行为，对营销者和消费者都具有重要影响。本研究探讨当消费者对非计划购买产生犹豫时，营销者应该如何引导他们的购买行为，重点研究预期性思考与自我调节导向对非计划购买决策的影响。研究揭示：营销者可以通过设计预期欣喜和预期后悔信息提高消费者对非计划购买合理性的感知，进而提高他们的购买意向；而且预期性思考的有效性还受到消费者自我调节导向的影响。研究结论将促进非计划购买领域的理论研究和管理实践。
【关键词】：非计划购买，预期性思考，自我调节导向，购买合理性
The Influence of Prefactual Thinking and Regulatory Focus on Unplanned Purchase
Abstract: Unplanned purchase is a pervasive consumer behavior, relevant to both marketers and consumers. This study aims at investigating the question of how to influence consumers’ unplanned purchase decision when they hesitate on whether to buy or not. Toward this end, we focus on the influence of prefactual thinking and regulatory focus. The results demonstrate that marketers can enhance consumers’ justification perception of the unplanned purchase by designing anticipated rejoice and anticipated regret impetus, through which to enhance their unplanned purchase intention. However, the effectiveness of prefactual thinking varies with consumers’ regulatory focus. This study presents both theoretical and managerial implications.
Key words: unplanned purchase, prefactual thinking, regulatory focus, purchase justification
研究背景 一、引言
非计划购买是一种普遍的消费行为，很少有商品完全不受非计划购买的影响，像珠宝汽车等昂贵商品有时也是非计划购买的对象(Rook, 1987)，而且各类消费者、各国消费者都有非计划购买行为(Kacen 和 Lee, 2002)。提高消费者的非计划购买数量已成为商业管理者追求的主要目标之一，为此采取了各种营销措施，例如商场装修、售点广告、信用卡、延长营业时间等。当代商业发展的主流趋势，即体验化销售和大型购买中心，都将刺激非计划购买作为提高商业利润的主要途径(涂荣庭等，2007)。
尽管营销者为了提高非计划购买采取了各种措施，但很多措施并没有达到预期效果。例如很多商场在圣诞、春节等举办的大型促销活动没有显著提高销量。笔者曾针对服装的非计划购买作了一个初步调查，调查了318名消费者，发现消费者在各种营销策略的刺激下产生购买冲动之后，有51.6%的消费者选择了购买，有45.3%的消费者最后放弃了购买。虽然该数值并不能代表消费者在非计划购买情况下的整体购买和不购买比例，但已经能够反映一个基本问题：引发购买冲动的营销策略并不能保证促成购买行为。如果购买冲动没有形成购买行为，意味着管理者在此方面的投资是资源浪费。因此，对营销者而言，当消费者处于非计划购买的犹豫和顾虑时，采取何种措施影响和引导他们的思考，提高购买意向则成为能否促进非计划购买的关键问题。
营销者可以采取多种措施影响消费者的非计划购买行为，本文侧重研究预期欣喜和预期后悔对非计划购买的影响。 但是同一营销措施可能对不同消费者产生不同效果，这要求在设计营销策略时必须考虑顾客特性。自我调节导向作为人们内在的动机系统，影响人们的感知和行为 (Higgins等，1994)。所以本文还将研究自我调节导向对营销策略有效性的调节作用。 二、非计划购买文献回顾
非计划性购买是指消费者在去商场之前没有打算要购买某种商品，在商场中由于受到某些外部环境的刺激，而临时决定购买该商品(Abratt和Goodey, 1990)。非计划购买是一类普遍的消费行为，包括两种类型：冲动购买和过程型非计划购买。冲动购买指从产生购买冲动到执行购买行为的时间非常短暂，可认为购买冲动直接导致购买行为。过程型非计划购买指消费者产生购买冲动后又由于各种原因对购买的合理性进行思考论证，经过一段时间间隔后才制定非计划购买决策。在现实生活中，大多数非计划购买行为都属于过
程型非计划购买，因此这是本文研究的重点。
学界对非计划购买的认识也经历了一个逐步发展的过程。早期，学者们将非计划购买等同于冲动购买，认为购买冲动必然导致购买行为 (Cox,1964; Rook, 1987)。随着研究的推进，学界和管理者逐步意识到在有些情况下购买冲动并没有导致购买行为，因为消费者会对非计划购买的合理性进行思考与论证，当他们认为购买不合理时，会抑制购买冲动 (Rook与Fisher, 1995)。Puri (1996) 发现消费者在产生行为冲动后，还将分析执行冲动行为的利益和成本。当执行冲动行为需要付出较大代价时，或者执行冲动行为不能带来较高利益时，会抑制行为冲动。Dholakia (2000) 提出并验证了在两种情况下消费者会抑制自己的购买冲动：一是非计划购买的支出可能影响自己以后的消费；二是非计划购买的商品可能产生负面的消费后果。 以往研究证实对购买合理性的判断是决定购买冲动能够形成购买行为的关键(Rook与Fisher, 1995; Dholakia, 2000)。因此，如果营销者能设计恰当策略影响消费者对购买合理化的感知，就有可能提高他们的非计划购买行为。鉴于此，本文着重研究当消费者产生购买冲动，同时又因为各种原因导致购买犹豫时，营销者如何设计适当的营销措施影响他们的非计划行为，分为两个研究：研究一重点探讨预期欣喜与预期后悔与自我调节导向对非计划购买的影响；研究二重点探讨购买理由在此过程中的作用。
研究一：预期性思考与自我调节导向对非计划购买的影响 一、研究假设
预期性思考是指在事实发生之前在头脑中想象如果自己采取某种措施而可能出现的结果，以及自己的感受 (Sanna, 1996)。如果想象正面结果及所伴随的正面情绪，则是预期欣喜；反之，如果想象负面结果及所伴随的负面情绪，则是预期后悔。研究证明，预期性思考能影响消费者的情绪和行为 (Krishnamurthy和Sivaraman, 2002)。因为它提供了一套因果关系的假设：前提条件是因，导致的不同结果是果，并促使人们在头脑中进行一系列的模型试验，想象不同的前提条件可能导致的不同结果，并将它作为实际行动的参考。预期欣喜暗示消费者非计划购买将给他们带来利益；预期后悔暗示不进行非计划购买可能会遭受损失，由此都可能影响消费者的非计划购买意向：
H1：预期后悔能够提高消费者的非计划购买意向。 H2：预期欣喜能够提高消费者的非计划购买意向。
自我调节导向的核心观点是人们会尽力将自己的行为与关键的目标和标准相符合 (Bettman等, 1998; Higgins, 2002)，包括两种调节系统：趋利导向型调节系统和避害导向型调节系统。趋利导向促使人们追求正面结果的最大化，重视进步与成就；避害导向促使人们尽量避免负面结果的发生，重视安全与责任(Higgins等, 1994)。因此，趋利导向可能促使他们重视正面情绪，避害导向可能促使人们重视负面情绪。由此，本文提出如下假设：
H3：预期欣喜提高非计划购买意向的作用对趋利导向型消费者更有效。 H4：预期后悔提高非计划购买意向的作用对避害导向型消费者更有效。 二、研究方法
本研究采用准实验的方式进行，控制预期性思考，测量被试者的自我调节导向。113名本科生参加了该研究。
本研究采用情景假设法进行，即让被试者想象自己处于一个虚拟的购买情景之中。“您是一名大学生。天冷了，您需要一副御寒的手套。为此，您与朋友一起到商场买手套。在商场里逛的时候，您看到一件休闲外套，6折出售，正是您喜欢的样式与品牌。您试穿了一下，非常适合。”随之测量被试者在这种情景下的购买冲动。在此基础上，引入非计划购买的障碍性因素：“此时，您注意到这件衣服打折之后的价格为240元，而您手头只有300元，还有一周您才能拿到下个月的生活费。”在此情况下测量被试者感受到的心理冲突及此时的购买意向。接着，本研究引入预期性思考信息（预期欣喜：穿上后很多人都会说好看，现在买能节省很多钱，值得庆幸；预期后悔：不买错过了很可惜，以后买要多花很多钱，不买会后悔），并再次测量被试者的购买意向。
我们借用已有量表测量与控制本研究中的变量：借鉴Lockwood等人(2002) 量表测量自我调节导向，借鉴Shiv和Fedorikhin (2002) 的研究测量购买冲动，对心理冲突的测量是借鉴Patterson等人(1997) 的研究，借鉴Hetts等人(2000)控制预期欣喜与预期后悔，针对非计划购买意向的测量我们是借鉴Dodds等人 (1991) 的测量量表。 三、研究结果 1．因子分析
在本研究中，最关键的因子区分度是被试者的初始购买意向与最终购买意向。为此，我们分别对它们进行因子分析，结果总结于表1中。
试者的初始购买意愿与最终的购买意愿是两个不同变量。 2. 变量信度分析
初始购买意愿与最终购买意向可以区分为两个因子，这两个因子的累积解释方差为78.75% 。说明被
我们检验了各个变量的内部一致性信度，所使用的指标为Cronbach’s α系数。我们将各个变量的均值、方差和信度系数总结于表2中。
3．自我调节导向分类
因子分析显示，自我调节导向分为两个因子。第一个因子侧重于责任和义务，负面联想及避免失误，显然这是避害导向；第二个因子侧重于实现理想和目标，正面联想及获取成功，显然这是趋利导向。
根据自我调节导向的因子分析结果，我们采用K-means的方法将按照被试者在两个因子上的得分将他们分类。分析结果显示，所有被试者可以分为趋利导向(n=68) 和避害导向两类 (n=41)。分类结果见表4。
4. 预期欣喜与预期后悔对非计划购买意向的作用
我们通过对比提供预期欣喜和预期后悔信息刺激时的最终非计划购买意向与没有提供信息刺激时的初始非计划购买意向检验预期性思考对非计划购买的影响，结果见表5。
分析结果显示，在预期欣喜的情况下，被试者初始购买意向的均值为2.770，最终购买意向的均值为5.182，两者之间的差额为2.412 (t= 21.203, sig.=.000)。所以H1得到支持。在预期后悔的情况下，被试者初始购买意向的均值为2.632，最终购买意向的均值为4.567，两者之间的差额为1935 (t= 17.082, sig.=.000)。所以H2也得到支持。
5．自我调节导向的调节作用
我们采用双因子方差分析的方法检验自我调节导向对预期思考的交互作用。针对最终购买意向的分析结果显示，两者具有显著的交互作用（F=8.735, sig.=.004）。在预期欣喜的情况下，趋利导向者的非计划购买意向为5.394，避害导向者的非计划购买意向为4.737 (t=2.576, sig.=.016)；在预期后悔的情况下，趋利导向者的非计划购买意向为4.313，避害导向者的非计划购买意向为4.901 (t=2.102, sig.=.042)。由此可以看出，
预期欣喜对趋利导向者更有效，预期后悔的信息刺激对避害导向者更有效。H3与H4 得到支持。 为了进一步验证自我调节导向对预期思考的调节作用，我们用同样的方法检验两者对非计划购买意向变化程度（即最终非计划购买意向与初始非计划购买意向之差）的作用。分析结果显示，两者具有显著的交互作用（F=9.920, sig.=.002）。在预期欣喜的情况下，趋利导向者的非计划购买意向提高了2.596，避害导向者的非计划购买意向提高了2.000 (t=2.607, sig.=.012)；在预期后悔的情况下，趋利导向者的非计划购买意向为1.677，避害导向者的非计划购买意向为2.250 (t=2.434, sig.=.020)。该结果再次印证了H3与H4。
四、结果讨论
本研究显示，预期欣喜与预期后悔都能提高消费者的非计划购买意向。而且预期欣喜对于提高趋利导向者的非计划购买意向更有效，预期后悔对于提高避害导向者的非计划购买意向更有效。
本研究虽然证实了预期性思考对消费者非计划购买决策的影响作用，但是有待进一步研究的问题是预期性思考如何影响消费者的非计划购买意向？鉴于合理性判断对非计划购买决策的重要作用，我们将进一步探讨预期性思考对购买理由感知的作用。这是研究二的主要内容。
研究二：购买理由与非计划购买 一、研究假设
“预期后悔”与“预期欣喜”为什么能提高消费者的非计划购买意向？在此过程中一个重要因素是购买的合理性感知。Rook与Fisher (1995) 发现，如果消费者认为购买不合理，即使有很高冲动个性的人也会抑制自己的购买行为。相反，Puri (1996) 发现，如果能够为消费者提供合理的购买理由，那么不论是高冲动性的消费者还是低冲动性的消费者都更倾向于购买。以上研究结果充分表明非计划购买中购买理由的重要性。预期性思考可能影响消费者对购买合理性的判断：预期欣喜暗示消费者购买可能带来的正面结果，及所伴随的正面情绪体验，这可能提高人们更加重视购买所产生的收益；预期后悔暗示消费者不买可能导致的负面结果，及所伴随的负面情绪体验，这可能导致人们更重视不购买所导致的损失。由此，提出如下假设： H5：预期欣喜相对于预期后悔更能提高消费者对购买收益性理由的感知。 H6：预期后悔相对于预期欣喜更能提高消费者对不购买损失性理由的感知。
购买的收益性理由和不购买的损失性理由对非计划购买意向的作用可能受到自我调节导向的影响。“调节匹配度”(regulatory fit) 理论指出信息刺激只有与消费者的调节导向相一致才能最有效地影响他们的决策(Avnet和Higgins, 2006)。以往研究证明，针对同一目标，趋利导向者一般采取较激进的方式达到目标，而避害导向者则一般采取较谨慎的方式达到目标 (Higgins, 2002)。因此自我调节导向可能促使消费者在制定非计划购买决策时偏重不同的购买理由。