H7：相对于避害导向型消费者，购买的收益性理由对提高趋利导向型消费者的非计划购买意向更有效。 H8：相对于趋利导向型消费者，不购买的损失性理由对提高避害导向型消费者的非计划购买意向更有效。
二、研究方法
为了更加准确的验证预期欣喜和预期后悔对非计划购买意向的影响，本研究采用实验法，即2（自我调节导向：趋利导向，避害导向）×2（预期性思考：预期欣喜，预期后悔）的组间因子设计。参加实验的对象是本科生，样本量为218。其中50.0%的参与者属于男性，46.3%的参与者属于女性。
本实验首先控制被试者的自我调节导向：通过请被试者回忆并分别2项写出自己过去和现在的理想与愿望激发他们的趋利导向；通过请被试者回想并分被写出2项自己过去和现在的责任与义务激发他们的避害导向 (Higgins等, 1994)。然后，请被试者想象自己处于一个虚拟的购买情景中，情景的设计与研究一相同。在提供预期欣喜或预期后悔的刺激后，请被试者报告对购买理由的感知及最终非计划购买意向。 我们结合Rook和Fisher (1995) 对购买合理性的测量与Higgins等学者 (1994) 对收益和损失的定义设计了收益性理由和损失性理由的测量量表。其余变量的测量方式与研究一相同。 三、研究结果 1．控制检验
首先检验自我调节导向控制的有效性，借鉴Pham和Avnet (1994) 的方法，被试者列举理想与愿望（或责任与义务）后，需要作出三个决策，每个决策都包括两个对立的选择项（例如，我更愿意作大家公认的正确事情vs. 我更愿意作自己想做的事情），选择较大数值表明倾向于避害导向；选择较小数值表明倾向于趋利导向。结果显示，在思考自己的理想与愿望的情况下，被试者在三个选择项上的均值为2.08，在回想自己的责任和义务的情况下，被试者在三个选择项上的均值为5.21。两者具有显著差异 (sig.=.000)。由此可见，本实验对自我调节导向的控制是成功的。 2. 因子分析
在本研究中，我们不仅对非计划购买意向进行因子分析，而且对购买理由感知进行因子分析，分析结果总结于表6与表7。
试者的初始购买意愿与最终的购买意愿是两个不同的变量。
初始购买意愿与最终购买意向可以区分为两个因子，这两个因子的累积解释方差为80.11% 。说明被
因子分析显示：两个因子的区分度良好，累计解释方差为72.57%。从第一个因子所包含语句的含义看，它显然是购买的收益性理由；从第二个因子所包含语句的含义看，它是不购买的损失性理由。 3. 信度检验
我们检验了各个变量的内部一致性信度，所使用的指标为Cronbach’s α系数。我们将各个变量的均值、方差和信度系数总结于表8中。
从分析结果可以看出，各个变量的信度都达到了可接受水平。而且从购买冲动的数值看，它的均值为5.833，说明本研究所提供的刺激能够引发被试者较强烈的购买冲动。再者，消费者经历的心理冲突也较高(M心理冲突=5.715)，说明本研究所提供的是高冲动、高冲突的非计划购买情景。 4．预期性思考的作用 (1) 对非计划购买意向的作用
我们通过对比被试者的初始非计划购买意向和最终非计划购买意向检验预期思考与预期后悔的作用，结果见表9。分析结果显示，在预期欣喜的情况下，被试者初始购买意向的均值为3.057，最终购买意向的均值为4.652，两者之间的差额为1.595 (t= 17.162, sig.=.000)。所以H1得到支持。在预期后悔的情况下，被试者初始购买意向的均值为3.349，最终购买意向的均值为4.647，两者之间的差额为1.298 (t= 7.691, sig.=.000)。所以H2在本研究中也得到支持。
(2) 对购买理由感知的作用
本文假设预期欣喜相对于预期后悔而言能够提高对购买的收益性理由的感知；预期后悔相对于预期欣喜而言能够提高对不购买的损失性理由的感知。下面我们通过t-检验分析预期性思考对购买理由感知的作用。结果总结于表10中。
分析结果显示，预期欣喜虽然能够提高被试者对购买的收益性理由的感知，但是效果并不显著(M预期欣喜=4.096，M预期后悔=3.806, t=1.584, sig.=.115)。然而，预期后悔能够显著提高被试者对不购买的损失性理由的感知(M预期欣喜=3.815，M预期后悔=4.438, t=-3.504, sig.=.001)。因此，假设H5没有得到支持。H6得到支持。
5. 购买理由与自我调节导向对非计划购买的影响
本研究采用逐步回归法检验购买理由与自我调节导向在影响非计划购买意向中的交互作用。以最终非计划购买意向为因变量，引入的自变量为：预期性思考（0代表预期欣喜、1代表预期后悔）、购买冲动、心理冲突、初始购买意向、收益性合理化、损失性合理化、自我调节导向（0代表趋利导向、1代表避害导向），以及自我调节导向与收益性合理化的交互项、自我调节导向与损失性合理化的交互项。分析结果总结于表11中。
结果显示，整体模型对非计划购买意向的解释度较好（F=87.384， p=.000，R2=63.4%）。收益性理由和损失性理由都对消费者的非计划购买意向有显著作用（收益性理由：β=.510，t=10.312，p=.000; 损失性理由：β=.299，t=6.888，p=.000），更重要的是，收益性理由与自我调节导向有负面的交互作用（β=-.146，t=-3.355，p=.001），证明趋利导向型被试者更重视收益性理由，H7得到支持。损失性理由与自我调节导向有正面的交互作用（β=.123，t=2.799 p=.006），表明损失性理由对于提高避害导向型被试者的非计划购买意向更有效，H8得到支持。 四、结果讨论
本研究证明，预期欣喜和预期后悔都能够提高消费者的非计划购买意向。从作用机制看，虽然预期欣喜没有显著提高被试者对收益性理由的感知，但是预期后悔确实显著提高被试者对不购买损失性理由的感知。收益性理由与损失性理由都提高了消费者的非计划购买意向，且收益性理由对趋利导向型被试者更有效，损失性理由则对避害导向型被试者更有效。 总结
一、总体结果讨论
本文着重研究预期性思考对非计划购买的影响，以及自我调节导向的调节作用。研究发现，预期欣喜与预期后悔都能提高消费者的非计划购买意向，但是预期欣喜对提高趋利导向型消费者的非计划购买意向较有效；预期后悔对提高避害导向型消费者的非计划购买意向较有效。另外，研究还证实了预期性思考对购买理由感知的重要作用：预期欣喜提高了消费者对购买收益性理由的感知，预期后悔提高了对不购买损失性理由的感知。购买收益性理由与不购买损失性理由都能提高非计划购买意向，但是前者当消费者处于趋利导向时更有效，而后者当消费者处于避害导向时更有效。 二、理论贡献
本文从以下几方面促进对非计划购买的研究：第一，明确了非计划购买的类别，包括冲动购买和过程型非计划购买。第二，过程型非计划购买是结合感性冲动与理性思考的行为，对它进行研究有助于深化对消费行为的认识。第三，本文全面研究了预期性思考，即预期欣喜和预期后悔对非计划购买的影响。第四，本文检验了购买理由对非计划购买决策的影响，并将它细分为购买收益性理由与不购买损失性理由，有助于促进对合理化的理解。第五，本文考察了自我调节导向在非计划购买中的作用，证实了它对预期欣喜和预期后悔有效性的调节作用，及对购买理由感知的调节作用。 三、管理含义
本文的研究将对非计划购买的管理提供如下参考：首先，使管理者认识到非计划购买尽管有时发生的时间比较短暂，但是消费者在此过程中仍然有犹豫和思考，这是营销者可以运作的空间，此时所采取的营销措施将对他们是否购买产生关键影响。其次，当消费者对非计划购买感到犹豫不决时，营销者应该及时让消费者认识到购买是明智之举，或不买是不明智之举。例如营销者应该强调产品能够为消费者创造的价值，或者在降价或打折的情况下强调该次购买可以节省金钱，或者对于新奇商品或者紧俏商品强调该次购买可以节省消费者今后再次寻找同样或类似产品的时间。再者，本文的研究显示具有不同自我调节导向的消费者对预期欣喜和预期后悔的敏感度不同，这说明营销者在设计预期性思考策略时应该考虑消费者本身的差异，针对不同顾客的特点采取差异化的营销策略，或者采取措施促使消费者暂时呈现某种导向，进而采取相应的预期思考策略。最后，预期欣喜与预期后悔是通过提高购买合理性提高非计划购买意向。这表明营销者可以采取预期性思考之外的其他手段提高消费者对非计划购买合理性的感知，进而提高他们的非计划购买行为。例如，从低层面看，营销者可以强调他人（如该消费者的同伴）对该次购买的认同提高非计划购买的合理性；从高层面看，营销者可以倡导非计划购买是高效便利的购买方式，符合现代生活潮流等理念提高消费者对整体非计划购买合理化的认知。 四、研究局限及未来研究方向
本文存在以下不足有待未来进一步研究。首先，研究一中自我调节导向的测量信度不高，未来研究应该优化自我调节导向量表，提高趋利导向与避害导向的信度与效度。其次，本文仅检验了预期性思考对于提高非计划购买意向的作用，从理论上看，它也可能降低非计划购买意向，例如当消费者认为购买可能产生后悔，或者不购买反而是明智选择的情况下，非计划购买意向很可能降低。这有待于未来研究的进一步验证。
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