目录
一、引言 ................................................. 2 二、品牌盘查 ............................................. 2 三、现有品牌战略 ......................................... 3 四、品牌探索 ............................................. 3 （一）品牌显著度 ...................................... 3 （二）品牌功效 ........................................ 5 （三）品牌形象 ........................................ 9 （四）品牌感受 ....................................... 10 （五）品牌共鸣 ....................................... 10 （六）对现有营销活动的评价 ........................... 11 五、对金锣品牌的建议性意见 ........................... 14 （一）推荐品牌联想：围绕泡面展开 ..................... 14 （二） 价格策略 ...................................... 16 （三）、针对口味，口感 ................................ 16 （四）标志 ........................................... 16 （五）宣传 ........................................... 16 六．参考文献 ....................................... 19
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品牌战略审计——金锣
一、引言
（一）小组成员：
仇明晨 董辰晋 王鸣芝 王玉萍 徐梦之 杨金月 杨隆 朱远丹 （二）品牌选取：金锣 （三）金锣当前面临的主要问题
1、猪肉价格上涨，对金锣火腿肠生产成本产生压力。
2、分销渠道和品牌推广的力度还有待加强。这个方面双汇以已较多的产品选择和营销的推广将金锣甩在了后面，雨润投放的大量的冷鲜肉广告对金锣也造成的冲击。
3、过度多元化使得资源分散，主业发展受到限制。从2003年以来，金锣开始将较大的资源投于大豆蛋白保健品行业、资本市场、火力发电和医院等与肉类主业高度不相关产业的发展上，但这些产业的发展始终没有取得较大的突破，还在相当程度上占用了企业的大量资金，分散了企业发展主业的精力和资源。
4、由于死猪肉以及瘦肉精事件的影响 消费者对其质量的担忧。
二、品牌盘查
1、临沂新程金锣肉制品有限公司成立于1994年，是一家以肉制品生产加工为主的综合性大型企业。公司现有总资产55亿元，员工2万多人，是全国农业产业化重点龙头企业，是中国最大的生猪屠宰加工和肉制品生产企业。
2、金锣旗下有低温产品、冻品产品、高温产品、鸡产品、冷鲜肉产品、猪副产品六大类。共159种产品。其中大部分都是用猪肉作为主原料。其在中国肉类市场的主要竞争对手是双汇、雨润等地方肉制品厂。
3、品牌口号：有实力，更健康。
4、品牌排名（2013年火腿肠行业品牌排名）：第一名：双汇 第二名：金锣 第三名：雨润—旺润
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三、现有品牌战略
基于产品创新开发战略，以及对消费者习惯和需求的深入洞察，金锣推出了一系列具有独特诉求的产品和品牌，包括休闲食品脆脆肠、清真第一品牌尚清斋、中温突破型明星品牌肉粒多，以及高温换代型产品“无淀粉金锣王中王”等，以占领不同的细分市场，拓展业务疆界。
“品牌运作，战略先行。”作为国内肉制品龙头企业，金锣高度重视品牌对企业发展的战略意义，以“卓越来自于突破”为理念，强化品牌运作，坚持在重点环节变革创新，进行“专业+体育+娱乐”品牌跨界营销，塑造专业而充满活力的品牌形象。2009年，金锣冠名赞助“世界猪肉大会”，推出全新标准的“绿色肉品”概念。2010年、2011年，金锣先后赞助广州亚运会和世界杯滑水赛，通过体育营销抢占传播制高点，提升品牌形象。金锣还首开中国肉制品行业跨界娱乐营销之先河，签约“时尚女王”姚晨、著名影星马伊俐，以及与网络游戏《星辰变》结缘，对品牌进行时尚化演绎，为品牌注入娱乐元素。
四、品牌探索
目标顾客群： 竞争对手：双汇 雨润
研究方法：有效问卷（37份） 焦点小组访谈
（一）品牌显著度
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当提到薯片的时候你会想起哪些品牌1雨润金锣双汇品牌051015202530
图1当提到薯片的时候第一个想到的品牌？
根据图1可以看出在37份问卷中，有27个人最先想到的火腿肠品牌是双汇，其次有7个人想到了金锣。这说明了金锣在品牌回忆方面做得并不是很好，这也对消费者的购买决策产生了一定影响。
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根据标志分别填出其对应品牌25201510501双汇金锣雨润图2 根据标志分别填出其对应品牌
从图2可以了解到在37份样本中，认出雨润的有22人，认出金锣的有8人，认出双汇的有7人。可以看出金锣牌标志识别度不算低，但是人们对双汇品牌的熟悉度非常的高。
图3 在什么样的情景下您会购买火腿肠
由问卷报告的分析可以得出，在消费者对火腿肠的购买情境中，吃泡面时会选择购买火腿肠排名第一。紧接着是炒菜和吃早餐。
（二）品牌功效
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