级MBA学位论文
开 题 报 告
学号
研究生姓名
新形势下大庆市龙凤区城投公司房地产营销
论文题目 策略研究 研究方向 论文类别 学校导师 校外导师 工作单位
年 月 日
一、选题科学依据
1、选题的背景、目的及意义 （1）选题背景： 近年来，房地产业正迅速发展为国民经济的一个重要产业群体，成为国民经济的基础性、先导性和支柱性产业。房地产项目作为房地产企业发展的基本元素，对任何一个国家及企业的发展都起到至关重要的作用。房地产业作为我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位。经过十几年的发展，中国房地产业正处于向规模化、品牌化、规范运作的转型时期，房地产业的增长方式正在由偏重速度规模向注重效益和市场细分的转变，从主要靠政府政策调控向依靠市场和企业自身调节的方式转变。 我国加入WTO后，已日益融入全球经济体系，国际竞争日趋激烈，全球经济一体化趋势越来越明显，国内外形势的发展要求房地产开发管理逐步与国际接轨，以适应市场经济的发展需求。同时，由于房地产需求的增加，房地产业及相关行业的发展空间增大，国外企业对我国投资幅度加大，促进了酒店业、写字楼、住宅业的发展，带动整个房地产业逐渐与国际接轨。在经济一体化的情况下，中国将成为国际建设市场最大的热点之一。 随着WTO各项有关条款的兑现和落实，包括房地产业在内的我国经济各方面都将发生新的变化。国民经济的持续增长和居民消费结构的提升，为房地产业提供了高速发展的机会，也使房地产业面对着更加激烈的竞争。充分运用信息技术所带来的巨大生产力，尽快提高自身的信息化应用水平和管理水平，无疑成为提升房地产行业竞争力的重点。房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点。房地产行业的信息化建设，必须在先进的管理理念和方法的指导下，从房地产行业的特点出发，满足房地产行业不断发展的需求。 住房是居民的基本生活需求。在全面建设小康社会阶段，随着经济社会的发展和人民生活水平的提高，城镇住房的增量需求和改善需求旺盛，是房地产探索发展的动力。国家不断提高社会生产力的目的之一就是要不断满足人们不断增长的物质和文化水平需要，特别是近年来人们的生活水平不断提高，住宅产业化的进程日益加快。住宅投资随人均国内生产总值的增加而增加，当国内生产总值达到一定程度，就进入了解决居民住房问题的关键时期，住宅投资将出现持续快速增长，逐步成为支柱产业。目前，大庆市地产业整体发展水平正处于这一时期。近几年，大庆市房地产业得到了较快的发展，房地产业充分发挥了在国民经济中的基础性、先导性、带动性和灵活性作用。在这种商品房供需两旺的情况下发展房地产业，对国民经济增长的拉动和地方经济的发展有着十分重要的作用。 吉祥馨苑项目是大庆市龙凤区城建投资开发有限公司的一个城中村改造项目，为取得项目的开发成功，必须对大庆市场做详细的调查研究，主要需要了解大庆的房地产客户需求，包括产品类型、产品价格、产品定位、相关配套设施、景观建设、客户喜好等。同时还要了解大庆房地产竞争对手、房地产相关政策等，然后做出相应合理的营销策略，以保证项目销售顺利，同时为公司创造良好的利润。 （2）研究目的： 正确的房地产营销策略的选择和实施,关系到房地产利润的多少和销售的成功与否。通过本论文的研究,在于全面了解大庆市房地产市场的政策和行情特点,了解购房客户的实际需求,以便做好产品、客户、价格等的合理定位,确保良好的房地产企业开发效益。 （3）研究意义 房地产投资经营资金巨大,周期时间长等特点是其它经营行为不能相比的。而房地产中的营销作为房地产经营中的重要环节和手段,越来越受到开发商的重视。房地产营销的核心是将市场分析作为前提,通过把握消费者的需求作为定位,开发商品及提供服务。通过营销策略、营销理念等贯彻企业整体经营战略。房地产开发应以经营为手段,策划在前,用经营的思路做销售,注重细节,控制成本,才能取得更大的利润。 吉祥馨苑项目地处龙凤区龙华路北侧区域，占地面积233230平方米，建设住宅2328套，总销金额为96515万元。是集旅游、餐饮、娱乐、体闲、置业为一体的大型商住社区。对于大庆市龙凤区城建投资开发有限公司来说,如何运作项目是个问题。目标市场的0
定位、市场机会的把握、产品策略、价格策略、销售策略、广告和促销策略等,是一个庞大的系统工程。营销策略的成败,直接关系到企业的生存和发展。因此,在项目运作前,通过对市场状况的镇密调查和研究、机会也问题的分析、市场营销策略的周密设计以及行动方案规划的新突破等,为企业提供一个准确无误的投资方向,使项目特性更加突出,在激烈的市场竞争中创立优势。除了达到利润目标之外,更重要的使塑造企业的品牌形象。针对本项目的具体情况,根据营销目标和营销市场情况制定一系列实用、可行的营销策略,使客户需求得到最大程度的满足,不断提高企业发展能力,创造更高的销售额,提高经济效益、社会效益和环境效益,才是真正的意义。 2、国内外研究现状及发展趋势 1.国外研究现状 目前全球大部分发达国家的房地产市场的发展是相对稳定的，这也是通过一个长期的市场自身调整和政府调控后形成的。二十世纪的日本产生了严重的房地产泡沫，那时的日本房地产商品价格上升很快，价格在一个很短的期限内有很大范围的波动。这种局势下吸引了许多投资者和商家利用快速上涨的股票对房地产进行投资，在种种情况下导致房地产商品的价格快速上涨。房地产投资商、投机商对日本的房地产市场保持火热的态度，引起了房地产商品价格的不断上涨，最终催生了整个房地产行业的泡沫现象，在泡沫不断被吹大吹厚后，终于泡沫破裂，日本股市严重受挫，各种股指期货下跌崩盘，股票持有者纷纷卖出股票，来补偿价格下降导致的房产的贬值损失。一直持续到二十一世纪，日本股市才有所回暖，日本的房地产行业才开始逐渐复苏，当前日本房地产市场又进入新一轮的增长周期。 二十世纪八十年代时的美国房地产行业经过之前的发展已经规模庞大，整个行业的各个方面也日益规范化和模块化。可是进入了新世纪后，美国也出现了在日本出现的问题，也就是整个行业的商品价格迅速攀升，有出现泡沫化的趋势，当然美国政府也根据具体的情况做出了相应的法律法规来对冲当时的价格迅速攀升和泡沫的持续增加。可是最终的结果还是让人们都不愿意看到——次贷危机爆发了。市场经济在飞速的发展的俄罗斯似乎慢了半拍，显然俄罗斯政府的一系列的政策法规依然相当落后，最突出的要数有关土地条令和住房制度，这些法律法规已经和现在的市场环境极为不符，所以俄罗斯的房地产相关领域很是混乱。当时，俄罗斯政府为了对这种情况进行控制，制定相应制度对房屋商品的销售和房屋的预售加强管理，俄罗斯政府于 2005 年通过国家新的《房地产法》。 针对海外的市场，一系列较为完善的理论已经形成，这主要是由于有许多专家和学者针对销售的策略选择余组合进行了各个层面的探讨和研究。在市场中有一种日益成熟的特殊理论在影响着企业的销售活动即市场营销理论。美国1
有关组织把运营销售概括为，经营销售是一种有组织的活动，这种活动可以创造价值。这种“价值”能够沟通梳理客户关系，构建良好的客户与公司的关系并且使得公司以及和公司有关联的组织或者客户的利益得到保证。在美国很是有名的菲利普·科特勒教授，曾经在市场运营销售中做出开创性工作，他给运营销售的概念为：运营销售是一个团队工作，团队个人及其整体经过创造，并且和其它个体或组织进行交换，在这个过程中来过得自己所需要的价值。菲利普·科特勒教授在市场运营销售领域成果颇丰。以市场为基础，市场是可以被进一步细分的，这个概念最早由温德尔·史密斯提出。市场细分就是一个过程，在这个过程我们可以不同的细分标准，比如说产品质量，消费者的偏好等等。显然的是，经过这种进一步的划分，在相同消费市场上的消费者所表现的需求很相似，然而在具有差异的市场上消费者的消费需求则有较大差异。温德尔·史密斯在经过一系列理论研究和实践的基础上提出了市场细分理论，这个理论被菲利普·科特勒教授经过不断的研究进一步发展，最终创立了STP理论，可以毫不犹豫的说，这个理论对企业进行运营销售活动具有里程碑的意义。 2.国内研究现状 时代在发展，我国人口数量逐年与日俱增，相对于人口的增长，可利用的土地资源相对来说是固定的，所以土地资源越来越成为稀缺资源，其稀缺性将伴随着城镇化进程，与日俱增。我国居民对房地产的需求越来越大，早期人们对房地产产品的消费水平及能力有限，且我国房地产市场初期对行业的监督管理没有达到一定的水准，房地产商盲目竞争，无序上马项目，产品结构失衡，等现象一度使得房地产市场低迷，没有一个良性发展的环境，房地产营销策略很难得到充分的应用和发展创新。 我国国民经济和住房制度改革，近十年取得了很大的发展和深化，整个行业体量也有了长足的发展。房地产企业竞争不断升级，市场法规日趋完善，消费理念逐渐成熟并且理性消费占据主导地位。关注营销策略的组合与优选的企业数量在不断增加。不妨对传统营销策略进行回顾，传统渠道，利用报纸，互联网和其他手段，这种营销并不是一个系统性消费观念的准确把握和引导，只能影响消费者一时，甚至是片面的无效引导。面对这种局面，如何有效地解决房地产营销的投入产出比，重点就在营销策略的组合创新和战略升级上。 李伟群根据对目前整个行业的生态环境的研究为依据，得出了我国房地产行业的竞争日趋白日化，同时，消费者关于生活的各个方面的品质追求越来越提高的结论。当今房地产业及其相关产业，存在着很大的挑战和机遇，目前我国已加入世界贸易组织，这无疑给咱们提供了更大的发展空间，市场的瞬息万变对房地产行业提出了更高的要求。在这种大环境下，房地产企业不能再故步不前，要有超前意识、创新意识。房地产商要把更多的精力用在关注市场需求方面，改善企业的成本控制。中国房地产行业无疑可以克服各种问题。改革开放的几十年，中国的经济增长速度人们有目共睹，人民的生活条件有了很大的改善，城市建设也日趋完善。分析中国房地产行业的发展方向，不难得出这样的结论：房地产行业的意识创新、文化观念创新、管理制度创新都将成为指导房地产企业在新形势下，更快更好的发展的基石。 房地产企业在激烈的市场竞争中不被淘汰，最关键的是能否用好营销策略的组合创新。国内也有许多针对房地产营销进行的研究，例如李红霞以房地产营销策略选择为基础对运营销售决策数据，数据库重新构建和运营销售再次重2
组两个方向进行研究。房地产运营销售策略选择系统可以使得地产商实时监控市场需求，根据市场反馈做出运营销售策略，这样可以使得运营销售策略更加科学和有效。影响房地产商策略选择的因素有很多，但是张越飞、雷育胜把这些有影响的因素整理为四个主要的方面：市场生态外部环境因素、项目自身条件、房地产商和顾客。运用数学、统计回归的思想，对运营销售策略的选择进行分层次的研究，整理出这些影响因素自个的指标并且进行量化处理。这些指标对房地产商的运营销售决策有很大的帮助。胡晓龙则是另辟蹊径根据房地产商以及对客户关系的管理并且利用网络技术多重组合进行研究。并且针对当前我国房地产企业面对信息技术的需要以及实施状态进行了分析，加入了对比整合型顾客关系管理的研究模式，对企业和顾客关系进行管理、根据每个消费者的不同要求以及互联网技术的广泛应用进行的更为深入的探索。最后，结合对比整合型顾客关系管理思想，对房地产商现在正在使用的网站进行个性化设计，重点突出依据消费者的不同而进行高效的推荐，并且要在整个行业推广这个技术。高林的观点是我国现在的成新体制还不够完善，在这种情况下，把承诺运营销售策略推广到房地产行业中具有非常重要的意义。地产商的承诺营销具体可以分成三步来实现：第一步，了解掌握消费者的“优势需要”；第二步，明确地产商所要推广的承诺运营销售的主题；第三步，根据以上两步，规划出不动厂商的具体策略的选择组合。 在一个较为完善的房地产市场中，广告、发布代理、公关、形象设计等分工明确。有了这样的分工，各个不同的工种可以在各自本职及碰撞交流中产生创新思想。房地产广告和艺术创作一样，来源于生活，但是还要高于生活，就是要将真实的事情传达给受众，但是不能仅仅是单纯的传达，还要用艺术的手法基于科学的调查研究、寻找激发受众的兴奋点后进行理性的创作。一个成熟的房地产广告应该包含利益点、支持点、而且能够便于消费者记忆沟通等方面的内容。 经过上述各种文献的介绍和各方面专家对房地产市场的大环境的调查研究，我们可以知道，我国的房地产运营销售的研究和国外一些先进的国家的比起来还是不够成熟，这主要是因为我国的这方面的研究起步较晚，但是，最近几年我们在改革开放的大环境下积极学习、引进吸收各种国外的先进理念和技术，这使得我国的房地产运营销售有了很大的发展，这种快速的发展最直接的影响便是对我国房地产运营销售的具体操作实践产生了很大的促进作用。 二、研究计划 1、主要研究内容（概括论文结构及每部分主要研究内容） 3