德芙巧克力市场营销策划书
( 2013届 )
小组成员：陈雕雕，丁维梦，洪立萍，蒋丰，周侃磊
目录
一．前言： ...................................................................................................................... 3 二．背景分析................................................................................................................... 3 三．策划环境： ............................................................................................................... 3
1.市场分析 ................................................................................................................ 3
2． SWOT分析 ....................................................................................................... 4
(1)优势............................................................................................................... 4
(2)劣势............................................................................................................... 4 (3)机会............................................................................................................... 5 (4)挑战............................................................................................................... 5 3.主要竞争者： ......................................................................................................... 5
(1)吉百利 ........................................................................................................... 5 (2)金帝............................................................................................................... 6 (3)雀巢............................................................................................................... 6
四．策划机会点：双十一节日 .......................................................................................... 6 五．策划主题................................................................................................................... 6 六．营销策略： ............................................................................................................... 6
1.产品定位： ............................................................................................................ 6 2、营销目标 ............................................................................................................. 6 3.市场细分 ................................................................................................................ 7
4.市场定位 ................................................................................................................ 7 七．营销组合................................................................................................................... 7
1.产品 ....................................................................................................................... 7
(1)．名字诠释 .................................................................................................... 7 (2).产品组合:...................................................................................................... 7
2、定价 .................................................................................................................... 8 3.渠道 ....................................................................................................................... 8 八、行动方案................................................................................................................... 9 九．预期收益................................................................................................................... 9 十．策划预算................................................................................................................... 9 十一．日程安排 ............................................................................................................. 10 十二.备案方案................................................................................................................ 10
3.若双十一活动那天，人流涌现，活动秩序混乱，则现场派增促销人和管理人员，稳定秩序。 ...................................................................................................... 10
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德芙巧克力市场营销策划书
一．前言：
德芙巧克力知名度高，消费者对德芙巧克力具有较高的品牌忠诚度。双十一将至，借助双十一节日进一步扩大德芙巧克力市场份额。本次活动的主题为“双十一，我爱我自己”，本次策划的目标消费群是适龄单身青年男女，活动地点为大学城广场，以巧克力传达爱自己的生活理念，借此扩大市场份额，来提高销售量。
二．背景分析
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称，品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始进入全美市场。1986年被玛氏食品收购。1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
三．策划环境：
1.市场分析
最近五年，中国巧克力市场保持了8%至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品的涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。在当前巧克力市场中，玛氏公司旗下的德芙巧克力是中国巧克力的第一品牌，虽然在近几年德芙巧克力占据市场份额的30%以上，但是，其他品牌对于德芙的地位有着不小的冲击。
近些年各种巧克力所占市场份额如下
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如图所示，现在市场上德芙巧克力多占比重相对较大，但是吉百利、金帝、德芙巧克力等其它品牌也占据不小的市场空间。金帝巧克力较早进入市场在消费者心中有一定分量，而德芙巧克力的巧克力产品则是数量较多。通过我们的策划，希望巩固德芙巧克力在巧克力市场上的龙头地位，并进一步扩大市场份额。
2．SWOT分析(1)优势
美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验毋庸置疑。德芙品牌产品的消费者具有较高的品牌品牌忠诚度。利用口碑传播，会影响其他消费者；创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。
(2)劣势
由于定价较高，价格上与本土竞争巧克力产品相比处于劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈，德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在渠道方面，玛氏公司管理存放的德芙品牌产品的仓库大多数租来的，这需要有专业化的合格物流
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公司来负责管理。
(3)机会
中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国的巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。国内巧克力消费将出现新一轮井喷现象。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦于中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前三位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近三分之二的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。
(4)挑战
面临荷氏、吉百利、雀巢等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前20位的重量级巧克力企业，已经全部进入中国。并且，假冒产品在某种程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势：a、竞争日趋激烈；b、品牌高度集中；c、市场份额逐步走向垄断；会随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。
3.主要竞争者：
竞争激烈的市场中，同行对手、上下游企业经营状况对于企业经营是最为重要的问题。目前市场上存在多个巧克力品牌，如：吉百利（Cadbury）、金帝（Leconte）、雀巢（Nestle）、M&M’s等，它们都对德芙巧克力的市场形成了巨大的威胁。现对吉百利、金帝、德芙巧克力进行优劣势的分析：
(1)吉百利
优势：a历史悠久，英国最大的巧克力生产商，传统的英国风味
b、巧克力怡口莲作为巧克力夹心太妃糖市场的领导品牌深受消费者喜爱
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