浙江海洋学院本科毕业论文
特风格的设计。
2．杭州女装个体品牌建设弱，缺少专业的品牌管理知识
据有关资料的统计，目前杭州已有女装生产企业2456家，年产值更是达到了40多亿元，形成了庞大的产业群。但是，在杭州女装整体规模为人所认可的背后，杭州女装的企业自身品牌建设却没有得到足够的重视。杭州女装企业鲜有进行有意识的品牌推广活动。由于缺少这种大力的宣传，在我们针对杭州女装品牌，杭州女装品牌绝对数量非常可观。但是，品牌数量并不等于品牌的力量。杭州女装品牌群体中缺少强有力的品牌，在历年的销售排行榜上，鲜有看到杭州女装的影子。杭州女装品牌的影响力距离国际形象还有很长距离。而且近年来杭州地区的品牌过去多数是有加工业转入品牌经营，多数的品牌经营者文化素质偏低，满足市场需求的品牌多而引领时尚的品牌少。虽然近年来特许经营模式已被品牌经营者所认知，但由于特许连锁操作的专业化程度较高，杭州地区的多数品牌只能采用特许连锁管理体系中专业化管理程度较为低级的品牌加盟的管理模式，品牌在市场上反映出来的普遍现象是：品牌形象统一性和品牌价值含量低、终端管理的专业化程度低、加盟商普遍获利能力低。最为普遍的弱点是卖场的管理，如员工心态、导购技巧、货品结构陈列、卖场热卖点评估、模特出样、码比分析、搭配分析、补单分析、卖场物流、人流时间段分析、形象维护等管理环节薄弱，导致单店卖场销售额低。
3．缺少品牌建设氛围
杭州女装的专业市场确实非常发达，杭州四季青服装市场﹑苏杭服装市场﹑常青意法服饰城﹑杭州电力服装市场﹑杭派精品服装市场﹑新杭派服饰城等大规模的服装批发市，对杭州乃至浙江的服装产业影响巨大。但是，这些专业市场的大规模批发对于杭州女装的发展起了一定作用的同时却在一定程度上限制了品牌形象的提升；武林女装一条街的打造也并不成功——并没有突出“杭州女装”的主题，各大百货商场的店中店和拥挤的专柜分割销售模式缺乏大都市应有的时代感，商场拥挤，以及普遍缺少档次，这一切让杭州女装离真正的现代时尚形象差了一大截；另外杭州缺少本地的先锋杂志，市面上的先锋时尚杂志，都是国外时尚杂志的中国版，如瑞丽，时尚巴莎等。杭州需要一本本地的时尚杂志来引领本地时尚潮流，促进本地女装品牌的建设。
（三）外部机会分析（Opportunity）
1．女性对品牌服装的强大需求
随着消费者消费能力的不断提高、生活质量的追求、时尚个性化、张扬化趋势的形成，使服装市场品位需求开始多元化风格的形成，而女装是最多时尚变化的领域，成熟、白领职业、高雅文化、时尚、富贵、个性、前卫、休闲、淑女等等多元化的时尚细分时代已经来临。同时杭州是一个休闲都市，人们已经开始从吃饱穿暖过度到享受生活﹑对美的追求﹑对个性
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风格的张扬及品牌的追求等方面。从近年流行趋势看，女装消费向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。 尤其对有一定经济基础和一定消费品味的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。 因此，位于供应链高端的品牌女装的需求将有所上升。
2．女性对美的追求
“爱美之心，人皆有之”，在女性消费行业中，女性的服饰可以说是主打路线，也是最基本的消费层次，但是随着人们生活条件的提升，这个群体对服装的要求也越来越高了，女性最怕看到的是撞衫现象，这就给品牌女装的发展创造了机会。
（四）外部威胁分析（Threat）
中国加入WTO以后，国外大量品牌进入中国，竞争进一步加剧。这就要求杭州女装必须以积极的姿态迅速提高企业管理能力，优化产业结构，强化市场的渗透力，更好地参与开发市场后的国际竞争。同时由于大众生活水平的快速提高，大众从富裕到小康，由小康到小资，消费层次逐年提高，消费者个性消费趋势更加鲜明，国际知名品牌不断的进入国内市场，使消费者对时尚品牌鉴赏能力的快速提高，使消费者开始追逐国际高级女装品牌，同时本土的女装品牌与国际知名品牌之间还存在很大的差距，这就使杭州女装品牌跟不上潮流无法与国际知名品牌竞争。
三、杭州女装品牌发展应对思路
杭州女装品牌的发展可考虑从政府、行业协会以及企业本身三个方面着手采取行动：
（一）政府行为
1．出台相应政策，促进女装产业结构升级
女装圈布局调整，政府应制定鼓励政策，有计划、有步骤地将杭州女装企业、国内外知名女装企业以及相关企业吸引到女装圈，以此为契机，形成女装品牌的集聚化、配套化、特色化，形成一个稳定的杭州女装产业竞合网络。女装产业结构优化，政府应制订有吸引力的人才政策，鼓励时尚品牌、优秀设计师联手，使企业走个性化设计、专业订货发展道路。同时应制定政策鼓励女装企业加大技术改造的力度。
2．要重视媒体宣传，创立文化时尚氛围
重质重名，一手抓质量，一手抓宣传，是保护和发展杭州女装品牌化不可缺少的重要环节。针对杭州女装品牌化发展的现实和杭州女装产业的基础，政府应以多种媒体组合加强对杭州女装品牌的宣传。对于女装品牌的发展．除了自身原因之外 ，氛围往往起到了巨大的推动作用。我们需要有文化感的消费者，这将是一个长期培养的过程。品牌的提升背后是整
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个城市品位和文化氛围的提升。杭州需要创办更多高质量的时尚杂志，在我们的调查中，有36.4％的人通过时尚杂志知道一个女装品牌，在国外Vogue等杂志被视为时尚的风向标。可见一本好的时尚杂志对于杭州女装的发展将会起到巨大的推动作用。目前杭州市场上的主流时尚杂志多为外国杂志的中文版本，如Elle．Vogue．等。本土市场的时尚杂志少之又少，对于时尚风向标的发布多是援引国外杂志，缺少真正有力度地影响时尚领导时尚的主流媒体，缺少有力的评论和个性鲜明的评论家，进而培养有文化感的消费者。试想，如果杭州能拥有一本源出杭州影响杭州甚至辐射全国的顶级时尚杂志那么不是能带来一本时尚杂志和杭州各类商铺的双赢吗？创立时尚氛围还要引进更多的顶级时装。引进更多的顶级时装方面虽然会给本地时装带来冲击，但在同一个市场上，本地女装能够详细观察到国际名品的详细的设计理念，销售计划，运作管理除此之外，这也有利于形成杭州女装品牌提升的大环境，名品荟萃能够加速杭州成为一个世界认可的时尚之都，这对于本土品牌将是一个机遇。2006年杭州市区居民人均可支配收入超过19000元．购买力不再成为品牌发展的阻力。但就目前情况看，虽然杭州已经有了湖滨路国际名品街，但仅有二十多个国际品牌；对比香港一般购物商场至少有一百个以上的高档国际品牌，因此，一个名品街还需要更多的一线品牌的支持。在香港．时尚是一种文化，购物是一种生活方式；在杭州购物环境是怎样的呢?
3．强化女装展的商业价值
女装展具有较高商业价值的文化产品。政府应通过推动女装展，为女装设计师、研究开发人员、生产者和经销商提供一个发现产品、展示产品的舞台，为女装设计师、生产者、经销商和消费者的集聚和对接创造一个操作平台，为展示杭州女装发展趋势、开发技术、信息和产品交流，刺激女装的更高层次发展，营造时尚氛围。
（二）行业协会行为
1．组建统一的杭州服装协会
将现有的杭州服装协会、杭派女装商会、杭州服装设计师协会三大协会的有时有机的整合起来，统一组建杭州服装协会，并且将周边地区多家纺织服装市场以及服装企业的有时重新整合，充分发挥切会在企业和政府之间的桥梁作用，切实做好杭州女装的整体形象美化工程和整体实力强化工程，从而推进杭州女装品牌化健康、快速地发展，杭州才能成为中国女装之都。
2．建立完善的杭州女装企业服务系统
发挥服务中心、行业协会等中介服务机构的整体功能，更全面的了解女装产业发展的技术、市场信息，采用先进的储存、检索办法迅速及时地向女装企业提供信息，并根据企业对信息的特殊需要定期向企业提供信息。这样，一方面使新技术成果迅速商品化，另一方面，也可以避免产品的重复开发，使女装企业在发展过程中，从研究、开发、咨询到管理后勤等
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方面得到一体化服务。积极搭建杭州女装行业信息服务平台，以协会会刊和网站为信息载体，不断加强信息服务工作的广度和深度，及时准确地交流沟通企业和行业的信息，广泛深入地服务于行业和会员企业，达到了资源和信息整合共享的目的。协会信息服务工作尽可能地贴近和深入行业和企业，快速为行业和企业提供信息服务。以协会会刊和网站为信息平台，利用纸媒和互联网各自的特点和优势，开展网上与网下配合、基本服务与重点项目互补的信息服务。形成了共享的行业信息服务及工作网络，使更多的女装及其产业链上的配套资源企业能从中受益，从而实现了“共建、共享、共赢”的局面。
3．做好行业调研工作，帮助企业拓展国内外市场
坚持做好行业统计工作，做到月有数据、季有分析、年有报告，以便政府、企业及有关方面了解行业情况。积极协助政府开展对宏观经济形势和行业发展方向及战略的研究工作，根据有关政府部门和行业中心工作的需要开展专项、专题调研。协会要把提升杭州服装服饰博览会综合水平，帮助企业扩大商机和拓展市场当作为企业和行业服务的一项重要内容。集合行业的优势商业资源，规范服装零售终端的操作模式，使服装销售企业与生产企业走入良性合作和共同发展的轨道，
（三）企业行为
1．以设计为主导，培养设计的新生力量
提到发展杭州女装设计理念和创新被认为是首要任务。占被调查比例的90.9％3。首先从设计师的角度来说。JNBY的总裁兼首席设计师李琳有句话 “设计师首先要感动自己”。设计师需要拥有天生的审美情趣。另一点重要的是不要被“杭州”以及“中国”的概念套住。设计师的设计要兼顾艺术和市场需求，摆脱过去学院派的影响，摆脱自恋倾向，走市场化的创新路线。同时，杜绝涉及雷同，追求个性，追求人性。从企业的角度来说，没有了设计师品牌，设计师地位从何而来。设计师在品牌中的地位会因品牌的定位而不同。“培养设计新力量”是属于老生常谈关键在于“在国家甚至国际比赛中获得知名和认可”。事实上，杭州不缺乏设计的力量，杭州有优秀的文化，有充满艺术设计的气息，有中国美院得天独厚的优势从来不缺乏优秀的人才。关键是设计是否获得支持，是否获得了别人的认可使设计的价值能够体现出来，只有获得了认可，才能塑造高档的知名品牌；不仅如此，设计师需要在一次次的展览和比赛中接受评价，吸取经验，不断完善自身设计。杭州大部分企业并没有做到这一点。政府曾经连年举办各种设计比赛，以及品牌评比，但是报名情况不容乐观，热情度不高。
2．提升品牌价值
（1）进行准确的品牌定位 3
郑潞茜. 杭州女装品牌的现状分析及品牌提升的对策研究[J] 浙江管理学院2007（2）
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第一步，找到自己的目标市场。首先得调查服装市场，然后将消费者同质归类完成市场细分。再根据自己的资源能力细分市场排定优先顺序，最后确定目标消费群。
第二步，对目标消费者的详细调查和分析，调查的内容包括目标消费群职业、收入、消费习性、购物习惯、交通模式、有什么喜好、平时接触哪些新闻及服装媒体、常用哪些品牌及评价、想穿什么样的服装等等。从而定位品牌风格，目的是为让我们的品牌形象更加鲜明，同时，它也保证了我们能集中精力为目标消费群体服务。对女装品牌的风格进行定位是一项系统而庞大的工程，它需要我们对目标消费群体进行全面而深入的研究和分析，从而真正了解他们对时尚的真实需求。准确的风格定位只是确立品牌风格的第一步，要使一个品牌有长久的生命力，就必须为品牌风格注入文化内涵。从社会学的角度来讲，服装的本质是一种文化，一种生活方式，是在特定的科学技术、政治经济、文学艺术、宗教以及风俗习惯等所形成的文化背景之上交织而成的。作为时尚之都，巴黎、米兰、纽约等城市都有自己独特的文化背景。而它们的服装，则正是把这种文化发挥到了极致。当然也得调查竞争对手或潜在竞争对手的的状况。
第三步，根据其结果完成市场定位，从符合理性功能和感性功能两大品牌特征入手，确定品牌核心价值特性原则。如服装的品类、价格、使用性和设计个性以及分销、促销等方针。
（2）建立完善的品牌维护体系
品牌作为企业的生命线，只有拥有自己特色品牌的女装才有可能在激烈的竞争中脱颖而出，当一个女装品牌有了一定的知名度后，做好品牌的“维牌”和“强牌”工作则是一个长期而艰巨的任务。在品牌的维牌工作中，应做好以下五方面内容：其一、树立良好的品牌产品质量，提高产品的品质。其二、完善品牌销售终端的形象工作，做到广告宣传到位，终端形象布置到位，品牌产品陈列到位，员工服务态度到位。其三、把女装品牌建设与社会慈善等爱心事业结合起来，提高品牌的美誉度。其四、对于一个品牌女装,各种平面影视媒体的广告宣传是不可少的，长期不间断地与报刊电视等大众媒体合作，形成强势广告宣传，提升品牌女装在消费者心目中的地位。其五、加强女装品牌保护意识，与工商、公安等部门联合起来做好品牌打假维权工作。
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