浅析中国二三线城市电影院线营销策略与市场未来发展
———以广东大地时代数字电影院线为例
一、引言
本文所提及的电影院线制是指由一个发行主体以资本和供片为纽带，与若干影院组合，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。随着院线制推行和电影文化逐渐普及，配合国内二三线城市经济高速发展，二三线城市的电影院线市场需求日益增大。国内各大电影院线纷纷强势进军国内二三线城市电影院线市场，并取得不俗成绩。如大地电影院线，其院线主要分布在广东地区的佛山、顺德、东莞、中山、湛江等国内二三线城市。截止到2007年，大地电影院线已具有16家影院，41张银幕和9966个座位的放映规模。在2007年全年大地数字院线观影人群在137万以上，电影票房高达2400万元。
但是在发展的背后，众多电影院线在进行影院营销时还存在很多的问题需要进一步地分析，寻求改进的策略。电影院线如何适应广大影迷的需求，实施具有竞争能力的营销模式，走一条适合国内二三线城市特点的市场营销之路，是广大电影院线需要不断研究的问题。
本文将以广东大地电影院为例分析中国电影院线在二三线城市的营销战略以及其存在问题，提出对电影院线未来发展的改进建议。
二、浅析中国二三线城市电影院线市场的发展现状
随着国内经济发展，近年来二三线城市发展迅猛。在工业与商业的带动下，经济增长很迅速。在2009年的GDP增长率中，“北上广深”的增速明显低于部分二三线城市，尤其是上海GDP增速8.2%，处于较低水平。二三线城市GDP总量虽不及一线城市，但近几年城市化水平不断提高，经济正处于快速增长期，城市规模及经济水平随之得到迅速扩大与提高。尤其在珠三角、长三角以及大部分二、三线主流城市的大型商圈和购物中心迅速崛起。
然而，经济发展却没有很带动起电影院线市场的迅速发展。城市化进程使这些二三线城市经济与居民消费能力不断提升，但这些城市却缺乏大量的电影院投资于建设，这形成一个强烈反差。尽管国内个别电影院线已纷纷投资影院开始拓展二三线城市电影院线市场，并取得一定效果。但这还不足够填补市场的空缺。据有关数据调查显示，国内二三线城市电影市场中，至少有2/3
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的观影资源没有被有效开发。由此可见，二三线城市电影院线市场仍存在巨大的发展潜力，如何可以在市场中占得席位，对各大电影院线营销策略与手段是一个重大考验。
三、运用4P理论分析国内传统电影院线在二三线城市的营销模式
（一）产品营销（Product）
如果说电影院线是生产商，最终是通过设立电影院销售电影票获得利润，那电影票就是其产品。电影票的价值体现在电影院的装饰设计，放映设备与影片质量，观众观映的舒适度，工作人员服务质量等众多方面。目前国内电影院线销售电影票的卖点大多侧重于电影院的装饰设计或影片质量，较为依赖放映“大片”来获取高票房收益。
（二）渠道营销（Place）
在电影院线的发展史上，电影票基本都是由电影院直接向观众发售。电影院是电影票售卖的重要渠道。目前国内电影院线都注重开展旗下电影院与观众的互动，通过互动收集更多观众的需求，制定更有效销售方式来增加电影院的票房销售收入。
（三）促销策略（Promotion）
目前电影院线的促销策略主要集中于与城市内购物中心的推广。基于观众在日常到购物中心消费的频率较高，电影院线与购物中心某些商家达成共识，实施让利促销。观众在电影院线指定商家中消费达到目标数额，即可获赠限量赠送的电影票。通过这种模式推广，电影院线与商家都达到了彼此需要的宣传效果，取得了互惠互利的共赢局面。
（四）定价策略（Price）
电影院线的最终利润需要由票房销售收入来实现。电影票价格是决定票房收入至关重要因素。因此，电影院线对电影票的定价尤为谨慎，考虑的因素也必定更为全面。在二三线城市，国内电影院线的电影票定价主要考虑因素是自身的品牌形象，电影院的成本投入与当地的居民消费水平。这就造成了各大电影院线的票价高低不一。其中，广东大地电影院线的定价策略值得各大电影院线借鉴。扎根二三线城市发展的广东大地电影院线，根据当地居民的消费水平，在保证观映舒适度和放映设备先进的前提下，把票价定位在15-30元的范围内。就是凭借准确的票价定位，大地电影院线才能在二三线城市获得丰厚的票房收入。
四、广东大地电影院线的强势发展与创新营销之道
（一）大地电影院线的强势发展
扎根于国内二三线城市的广东大地电影院线是由大地时代集团公司在2006年投资创办，是中国“第五代”电影院，即数字化电影院先驱。目前旗下所有影院全部采用国际2K的数字化标
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准放映，也是国内首家达到好莱坞标准的2K标准数字影院。大地电影院线正是凭借着合理的票价定位和前进的放映技术，很快取得了巨大发展。
2006年广东大地电影院线由建设旗下第一家数字电影院开始（大地第一家电影院设在大沥巴黎春天广场），到2007年已见雏形。院线主要分布在广东地区的佛山、顺德、东莞、中山、湛江等中等城镇。截止到2007年，大地电影院线已具有16家影院，41张银幕，9966个座位的数字电影放映规模。继2007年在珠三角试验成功后，2008年初大地电影院线又开始转攻长三角。分别在浙江的上虞、金华开设数字影院，4月在上海郊区设立新影城。2008年2月大地电影院线正式在电影局注册，从4月份开始独立发布各项统计数据。2008年6月在中国电影发行放映协会网站公布的全国院线排名中，广东大地电影院线在全国排名第16位，月票房330.5万。从6月份之后，大地电影院线在全国院线的每月排名基本保持在13—15名之间。而在2008年全年，大地电影院线总票房高达6170万，较上年增长157%，在全国院线排名中跻身到第14名。院线年度观影人次294万，较上年增长106%。而当时我国院线市场内年度票房增长超过300万的影院有10家，大地电影院线正是其中之一。截止到2011年，院线自主投资的影院已突破80家，加盟影院高达47家。我们绝对有理由相信，大地电影院线在未来几年进入全国院线排名前10并不是空话。而这条全新数字电影院线带给国内院线市场的冲击是，让业内人士看到：一条完全按市场经济规律运营，按市场需求定位而配置资源的新院线，打开了一片崭新的市场。
当然，高速增长的业绩并不是上天赋予的。这与大地电影院线在发展前期的准备工作息息相关。
在发展前期，大地电影院线经过周密的市场调研，发现国内新型电影院建设投资几乎全部集中在大中城市，即大城市和省会城市。而中国众多二、三线城市却成为影院投资的真空地带。随着国内经济发展，中小城镇的城市化进程加快，尤其在珠三角、长三角以及大部分二三线主流城市大型商圈和购物中心更是迅速崛起。这是大地电影院线把市场投资目标瞄准在国内二三线城市的重要依据。
恰逢2007年是中国电影数字年，国家电影主管部门大力扶持中国电影数字化发展，推动了国内数字电影发展在产业链条两端——制片与放映的进步。截至到2007年11月，全球用于商业放映的2K数字机银幕为5276张，较2006年增长182%。其中美国拥有4006张银幕，占76%。英国拥有260张银幕，占5.7%。中国拥有215张，占4%。（到2008年中国2K 数字机银幕已达700张左右了）。据此，大地电影院线确定面向二、三线城市建设的影院，全部采用2K 数字放映机。
（二）广东大地电影院线的创新营销之道
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1.经营模式别树一帜
大地电影院线实行的是连锁经营模式，由院线统一供片、统一经营，统一管理、统一品牌。大地电影院线的连锁经营包括直营连锁和加盟连锁。这种经营模式在国内院线经营使用中，大地电影院线属于第一家。特许经营加盟模式使更多的独立投资人也能加入其中。而在选择这些加盟者时，大地电影院线要求独立投资人必须来自不同地区。这就使大地电影院线不用花大力气就能在各个地区得到发展，从而迅速占领市场，显示出具大的生命力。连锁经营最大优势是获得一个成功的经营模式，直接拥有他人的成功经验和品牌优势，站在巨人肩膀上创业。基于这个道理，大地电影院线一直努力经营自身品牌，从而成为了众多投资者心目中的“巨人”，
2.合理票价，让电影真正回归大众
大地电影院线在多年的发展历程里一直坚持“让电影真正回归大众”为宗旨。而它正是通过准确的市场分析和定价策略，以合理的票价进入二三线城市电影院线市场，做到了真正能让大众零负担走进电影院。以下本文将以大地电影院线旗下的大沥数字电影院为例体现这宗旨。
大地的第一家电影院位置就在大沥巴黎春天广场。大沥是属于佛山的一个工业城镇，近年来的经济发展相当迅速，但是在电影院线市场却一直难以发展。
大沥镇原来也有一家影剧院。但是该影剧院早已年久少修，陈旧不堪，上映电影时间也很不正常，就算能够正常上映影片也只能是第三轮甚至第四、五轮影片了。另外，影片在经过之前多场次放映，胶片已经划痕累累、声色效果甚差。导致后来只能靠放映一些录像带，以及上演粤剧或出租场地来维持经营。在这种背景之下，巴黎春天步行街的大地数字影院成为当地第一家专业电影院。
为了真正落实“让电影回归大众”这个宗旨，要让这样一个原来属于“零票房”地区的群众培养观赏电影习惯，特别是让他们有进入电影院的兴趣，大地院线市场将当地的票价定在15-30元的范围。开业期间更是推出“十元看大片”的兑换券。在让利促销的同时，宣传单攻势也全面发动。顾客接受宣传单并即时填写相关资料就可获得抽奖夺礼品的机会。在低票价与抽奖活动相互配合下，令到影院在这个“零票房”地区产生巨大反响，达到了预期目标。
当地群众告诉大地电影院线员工：“影院开设到大沥太好了，以后用不着特地跑到佛山、广州看电影了。”群众欢迎电影院的到来，这完全体现出大地电影院线所贯彻的宗旨。
3.率先运用明星效应冲击票房
很多人看电影，除了关注剧情外，更看重的是角色的扮演者，也就是娱乐圈的明星。特别是年轻一代，他们很有可能是为了支持心中的偶像而看电影，买CD等等。当然，明星作为公众人物，
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每每出现都能引起轰动，从而起到吸引票房的作用。
而作为电影的幕后推手，大地电影院线更是深知这个道理。以06年电影《夜宴》为例，大沥巴黎春天的大地数字电影院开业当天碰巧是《夜宴》的上映期，为了让影院能产生即时效应，公司请来了《夜宴》主演者之一的周迅作为影院开幕嘉宾。离开幕仪式尚有三个多小时，巴黎春天步行街已经人山人海，挤得水泄不通。由于是与省城广州同步上映，更是邀请电影明星前来助兴，《夜宴》不仅使大沥当地百姓蜂涌而至，就连附近的盐步镇、黄岐镇居民也闻讯而来。另外，2010年的电影《岁月神偷》也是邀请到主演吴君如，李治廷等主演来到佛山东方广场大地数字电影院作为首映嘉宾，据说也是造成万人空巷，交通挤塞等轰动效应。
4.媲美航空公司的服务质量
大地院线同时是一条垂直管理营运的连销院线，为的是保证服务质量与宣传、品牌上的统一标准化。为保障严格落实系列统一标准，公司不惜花费大力气去培养和训练新人。务求将微笑与欢乐观众。大地电影院线将它们比喻为一家大型航空公司。每一家影院就是一架客机，其服务质量、服务人员着装、每一句话语、每一个微笑和宣传物品都代表着企业形象，必须要做到最好。到大地院线旗下任何一家影院，就像是乘坐一家大型航空公司旗下任何一架客机，没有根本差异。事实上，在很久之前，一位有丰富电影院管理经验的资深经理人也曾打过类似的比方：电影院就像航空公司，卖的是座位，座位卖得好不好，就是看服务，这是长期性的，而航班是否受欢迎，就要看“淡季”、“旺季”。就如我们的影片档期，有好电影就是“旺季”，相反，就是“淡季”。但是航空公司不会因为“淡季”就在服务上打折扣，成功的电影院也应该一样。
5.电影票外的额外收入
随着人们生活质素要求提高，影院的收入不再局限于票房，还包括电影的配套商品销售。据统计，国内影院85%左右的收入来自于票房，而在香港、台湾等地，票房只占影院收入的50%到60%。大地电影院线正是敏锐地注意到这点，在电影院里开展多种类的电影配套商品销售。其中包括特色饮料与小食销售，甚至还设有专柜销售围绕电影设计的各种纪念品。这令大地电影院线除了电影票房收入外的额外收入大大增加。
五、国内二三线城市电影院线在营销策略中存在的问题
随着国内二三线城市经济文化等各方面的不断发展，电影院线市场也逐渐被看好，很多电影院线纷纷加入这个市场，竞争愈显激烈。怎样在有限的市场里占据份额，成为各大院线的一大研究课题。于是，各大院线都在营销策略上研究创新，花大力气。从广东大地电影院的营销策略可以看出，电影院线的营销不能单靠电影本身魅力，要从观众的角度出发，提
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